网生内容时代，纪录片要靠“匠人精神”面对碎片化挑战

内容创业时代，无论传统影视还是纯网生，亦或者两者杂糅与共，不同的领域不同的角度无一不风口劲吹。而内容生产者们也以各种形式、姿态纷纷入局，再加上文娱资本和视频网站的“细雨春风”，更使得“内容创业”如火如荼般迎来一季又一季的花谢花开。

近日，由优酷和知了青年联合打造的治愈系微纪录片——《了不起的匠人》，在京召开第二季开播发布会,宣布将于4月18日再度登陆优酷独播。作为2016综艺界的一股清流，其第一季用20位亚洲匠人的真实手艺生活为观众打开了一幅“心有多净，画面就有多美”的纯粹“匠心”世界。十几分钟，每一个透着真实、专注、虔诚的镜头展现的不仅是各异的人文风情，还有“用一辈子做好一件事”的感动以及“让心中所爱，被任何一个时代所善待”的传承之心。

而第二季，《了不起的匠人》更加聚焦东方美，讲诉12位匠人手中诞生的绝美东方器物以及其背后的风雅内涵。不仅有全民女神林志玲的再度加盟献声，还有台湾民谣教父胡德夫演唱主题曲，节目中加入的直播模式也成为本季的亮点。

《了不起的匠人》第一季紧扣“匠人精神”，每一个厚重的匠人传奇在时尚达人林志玲不疾不徐的讲述中缓缓走近，更映射出由慢手工、厚重底蕴所承载的极致美感。其一经播出，吸引了将近7000万播放量，并且反向输出电视台，于2月份在安徽卫视播出。更重要的是——这档纪录片和《我在故宫修文物》以及《诗词大会》《见字如面》《朗读者》等，都是近年来主打“人文精神”的“爆款”，也是互联网推助下成就的“头部内容”典范。

头部内容各显神通

人文热背后市场需求的丰富性突显

制播分离、一剧两星、视频网站的崛起和IP热等，都使得以“影像”为主的内容市场分外的繁荣。整个影视、网生内容市场都处于井喷式的增长，尤其是电影、电视、综艺、网剧、网综等都处于这股风口的上升期，可谓是“遍野花开”。

而在这一派欣欣向荣的盛况之下，也难掩精品罕见、人文缺位的尴尬。很多影视剧和网生内容，常被指责因过度迎合观众，而没有太多的追求，更提不上“有文化”内涵。这和内容产业的“过度娱乐化”有直接关联，内容产业适应大众娱乐而生，又能主动潜移默化地改变观众审美水平，而且在时间上既展现出持久性，又时常稍纵即逝——虽说大俗大雅也有仁者见仁之趣，但整体看来，以收视率和流量为导向的“头部内容”相对缺乏人文内核确实也是不争的事实。

同时，随着用户对内容需求体量的暴涨，其个性化需求被激发，在“互联网+”时代，把脉网民对于人文内容的需求，于2016年，文化类节目开始成为内容产业的新热点，从而脱颖而出。以模式论，文化类内容分别在综艺和纪录片领域形成“头部内容”：

综艺侧 ，以《诗词大会》《见字如面》《朗读者》等文化类节目为代表，不仅播放量可观，更是获得了高度的口碑认可。

纪录片侧 ，以《了不起的匠人》《我在故宫修文物》等，在视频网站的推助下，一个得以在大银幕上映，一个反向输出电视台，以“人文”丰满时代，以“匠心”感动用户，成为纪录片市场的一股清流。

以“人文”成就头部内容，可见当下的观众和网民，绝非如少数业内人士所言——追着槽点走。而是需要内容创作者坚持“人文”内核的同时突破文化属性的桎梏，通过互联网打破受众的局限和屏幕的限制，形成口碑并以社交媒体带动，完成受众欢迎和商业价值统一的节目。

以优酷出品的《了不起的匠人》和央视出品的《我在故宫修文物》这两部纪录片为例，没有复杂的节目议程，没有抢眼的花式包装，充满人文关怀和对工匠精神的追根溯源，在目前颇有些浮躁的内容市场中举重若轻地受到了用户的认可。可见，这两部纪录片和其他文化类节目一样，在弥补了当下影像内容时代缺席的人文属性，满足了受众更高的审美情趣的同时，也通过对艺术、匠人精神等人文符号的深入挖掘，使得人文精神传播进一步市场化。这也突显了市场需求的丰富性和多样性——只要抓准一个需求做细分的挖掘，回报也相当丰厚。

互联网助推功不可没

人文内容回归需“重锤”出击

这一轮充满“人文精神”的内容脱颖而出，并非无本之木，而是经过充满酝酿，以及在以视频网站为代表的互联网平台助推下，才能够绽放如此绚烂的色彩。如果以时间为轴，或许可以把梁文道收了凤凰卫视的读书节目，并将节目放到视频网站形成“看理想”作为一个重要的节点吧。

2015年，优酷推出文化系列节目《看理想》系列，包括节梁文道的《一千零一夜》、陈丹青的《局部》和马世芳的《听说》，之后的2016年又有窦文涛的《圆桌派》加盟——梁文道、陈丹青、马世芳和窦文涛坐镇，加上节目内容、形式的创新，《看理想》得到了具备高学历、高收入、高素质受众的青睐。以《圆桌派》为例，在豆瓣年度十大综艺节目位居第八名，也是前十名当中唯一的文化类型节目。

进入2016年，《中国诗词大会》等文化类电视综艺火爆后，年底在腾讯视频和黑龙江卫视播出的明星读信节目——“见字如面”一经播出，便赢得一众好评，被认为是“综艺清流”独特的内容策划，从信件选取横跨的时间和人物的不同维度上，以及特质明星读诵式的动情表现，被网友们纷纷点赞，“人文类节目也可以火起来。”

尤其值得一提的是，纪录片作为专业、垂直、相对小众的领域，也在这一波“人文”热中找到了契机，迎来了一波高速发展期。以读娱君之前屡次跟进的纪录片《我在故宫修文物》为例，其就是在二次元、花痴、畜聚集的B站被迅速传播。众所周知，B站是青年亚文化聚集地，这部剧被搬上B站以后，除掉B站的各种cut（B站观众为各种精彩剧集做的短视频）收集到的弹幕，原片被刷了6万多条弹幕。

再以《了不起的匠人》第一季为例，优酷就抓住“匠人精神”这一全社会关注的热点，携手知了青年联合出品的一档充满“人文”关怀的纪录片。该纪录片还以纯网生+微纪录片的先锋姿态，比肩大剧热综热度，异军突起。在开播期间，节目微博总话题，搭载三个分话题，共计阅读量近5亿，总讨论量超过20万，并数次登上话题榜榜首及24小时网播榜，豆瓣《了不起的匠人》第一季评分更是高达8.5分。其登陆湖北卫视和黑龙江卫视，成为首部反输卫视的网生纪录片，成为名副其实的爆款+头部内容——这对于一档网生纪录片而言，无疑是创造了一个奇迹。

可见，互联网是能够帮助充满”人文“气质的内容找到受众的，并且受到“互联网+”熏陶的人文类内容，也自带互联网基因：互动性和深度是很多文化类节目在内容打造中需要重视的，在互联网平台上，用户分流后相对垂直，与节目的互动方式更加便捷，互联网在打造文化类节目有更大优势；而且和电视渠道相比，互联网的“分众”和不受播出区域和时间的限制，都使得文化类的内容和互联网的结合更加的契合。

《了不起的匠人》乘风而起

不仅押对了风口，更以“品质”胜出

作为这一轮文化内容热乘风而起的《了不起的匠人》，不仅抓住了“匠人”这一热点话题，更以充满诚意的“匠心”塑造的优良品质成为头部内容的赢家。

首先，从其内容本身而言，这是一部相当有品质的片子。 在性冷淡风短视频当道的现在，《了不起的匠人》以独到的视听语言和叙事模式，与传统纪录片和其他短视频内容区分开来的同时，又在融合各自特色的基础上，将画面与价值观极致展现和表达，符合并引领了现代审美趋势，一度以“燃”的态度营造了与当下消费主义截然不同的诗意场景，并激起了观众双手造物的热情。值得一提的是，也正是这个节目对品质、匠心的执着，促成了与长安马自达的两次携手。

其次，在品质保证的前提下，播出模式由微纪录片向正片转身。 《了不起的匠人》从去年的“边拍边播、一周双播”改为由正片搭载直播，强化互动，提升视听感受和传播价值，12集的精炼感也更贴近BBC、Discovery等国外纪录片模式。其还将借助优酷“边看边买”功能以及入驻阿里旗下的“极有家”家居平台，加强观众体验及与匠人的互动。

第三，从传播路径上来看，优酷的受众与这部纪录片基调契合。 近年爆款内容一直不断，通过新媒体的传播路径病毒式传播，甚至“梅开二度”。从《舌尖上的中国》，再到《我在故宫修文物》，以及 《了不起的匠人》，互联网平台在助推“人文”内容上也越发娴熟——而喜欢有文化有内容的互联网用户，也更习惯通过视频网站来找到自己喜爱的内容。

第四、其所宣扬的匠人精神适合传播。 在新媒体时代，生产出观众愿意看的内容并不够，还要让观众愿意去分享，去免费“安利”。发布会现场，优酷和全球语种最多的新闻网站——中国国际广播电台国际在线签订了战略合作协议——作为《了不起的匠人》第二季的联合出品方，国际在线将充分发挥多语种、多终端的国际传播优势，在节目的宣发和海外传播方面助力优酷优质节目内容“走出去”。

中国国际广播电台副台长田玉红也表示，“此次合作促进国际台多语种特色、海外传播渠道与优酷的平台、内容资源相结合，以更好地弘扬中国文化，塑造中国形象。”

作为继文化类网综“看理想”系列后，优酷在垂直内容领域的一次全新尝试，《了不起的匠人》的信号意义明显。而人文情怀包含在生活化的互联网纪录片中，而非具有争议性的为了“搏出位”而低俗化，就成了一部老少皆宜的宣扬人文关怀的好内容，让人愿意通过微信、QQ、微博、豆瓣等各种渠道去传播。这也是这部纪录片获得巨大成功的主要原因之一。

最后，其有着网络文化内容所缺少的人文情怀。 近些年来，无论是电视、电影还是综艺节目，借着传统文化走红的不在少数，如《鉴宝》、《百家讲坛》等都以一种通俗的大众化科普知识的方式走进观众的视野。同理，网络文化欠缺的也正是有沉淀价值及深厚底蕴的内容，而《舌尖上的中国》、《了不起的匠人》等综艺清流似乎正在弥补这一短板。正如情怀大作——《了不起的匠人》，其用更多特写的镜头去展现匠人真实的生活，在读娱君看来，在匠人手中翻飞的各项工具比任何语言都要动人，他们展示的不仅是作品、心血，更是一种情怀，一种不负时光、缓慢如修行的纯粹守望，而这也正是其让人们震撼、感悟、敬畏、传承或者被激励的源泉所在。

“唯有不辜负，方能归初心”。正因同样源自匠心的追求，传奇的匠人们和《了不起的匠人》彼此成就，用各自的“匠心”来展现并拥抱彼此。“匠心”不仅指节目镜头中捕捉到的匠人，还有千千万万的匠人默默的散布在各个领域，一如在文化内容领域精耕细作的“优酷们”，把优质的文化内容传播的更广，使其于不同的时代依旧灿烂，或许这就是《了不起的匠心》的初心，也是天下所有“匠人”的将心比心。