手握韩束、一叶子，这家国货品牌冲击2022年“美妆护肤第一股”

来源：东四十条资本（ID:DsstCapital） 作者：吕品

花式营销起家的上美集团该如何突围？

又一国货化妆品公司即将IPO。

1月17日，韩束、一叶子面膜的母公司上海上美化妆品股份有限公司（下称“上美集团”）递表港交所主板。

上美集团的IPO步子迈得略迟。早在2015年，上美集团创始人兼CEO吕义雄就曾计划2018年完成上市，但2021年才启动上市进程，期间还曾签署A股上市辅导，但随后却不了了之。如今突然由A转港，冲击港股IPO。

期间，多家国货美妆护肤企业已经陆续上市。“功效型护肤第一股”贝泰妮坐拥百亿市值，主打医美面膜的创尔生物、敷尔佳，国货彩妆毛戈平等多家企业也在冲击IPO。

与此同时，千亿市场国货化妆品赛道，新品牌层出不穷，风险资本也纷纷下场。花式营销起家的上美集团该如何突围？

01 花式营销发家的国产化妆品牌

上美集团如今的成绩离不开创始人吕义雄敏锐的商业嗅觉。

1995年，还在广州求学的吕义雄勤工俭学，摆过地摊、开过小店。四年之后，吕义雄来到西安，在批发市场开了一家主营化妆品批发零售的专营店，凭着潮汕人与生俱来的商业基因和过往经验，赚到了人生第一桶金。

2001年末，吕义雄出差上海，优渥的经商环境让吕义雄留下深刻印象。回到西安，吕义雄立刻将门店交给弟弟打理，独自转战上海创业。

两年后，吕义雄开始自主研发、创办化妆品品牌。正逢《蓝色生死恋》等韩剧热播，韩流大行其道，吕义雄将化妆品品牌命名“韩束”，不少消费者以为是韩国品牌，购买者纷至沓来。

靠着“擦边球”式的品牌名，韩束在三四线城市备受欢迎。为了提升品牌形象，吕义雄在上海高级商场开设线下门店，但一二线由海外品牌和本土大牌长期霸占，韩束只能另寻出路。

2008年，韩束的身影不断出现在“下沉市场”的电视购物频道，低成本却高转化的渠道营销让韩束一下爆火。2010年，韩束做到了电视购物行业的第一名。

但中国化妆品市场庞大而分散，国外品牌占据头部位置。根据弗若斯特沙利文报告，2020年至2025年，中国国货化妆品市场的复合年增长率为11.1%，市场规模将于2025年达到人民币6616亿元。与此同时，这一市场较为分散，前五名均属国际化妆品集团，市场份额总和仅为19.8%。

面对国际品牌的冲击，上美集团实施多品牌策略，2014年起陆续推出了草本植物护肤品牌一叶子、母婴护理品牌红色小象等品牌。

为了快速扩大知名度和抢夺市场份额，尝到电视购物甜头的上美集团也开始了激进的营销策略。

2014年起，上美集团从电视购物转战综艺赞助、线下投放，斥资5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》成为当时“中国广告史第一大单”，线下则在全国范围投放万达影院，开启长达4年的大荧幕“霸屏”。

上美集团还曾尝试微商模式。2014年，上美集团成立微商事业部，曾创下“40天销售一个亿”的战绩，被冠以“第一微商”的称号。虽被质疑“传销”风波，并取消微商事业部，但韩束还是吃到一波“红利”——有报道指出，2015年韩束零售额达90亿，接近巴黎欧莱雅在中国的销售额。

2020年，公司正式更名为如今的上海上美化妆品股份有限公司，其营销模式也在与时俱进，抓住直播带货的风口，与包括李佳琦等头部主播合作，韩束旗下一款金刚侠面膜曾创下8分12秒狂销40万+盒的记录。

02 韩束撑起半壁江山，销售费用一年15亿

靠着不断迭代的营销策略，韩束的业绩也在逐年提升。

招股书显示，2019年、2020年和2021年前三季度，上美集团分别实现收入28.74亿元、33.82亿元、25.96亿元；经调整净利润分别为1.14亿元、2.65亿元、2.85亿元。

值得注意的是，尽管上美集团后推出多款中高端品牌，但老牌产品依然是营收增长的支柱。

具体来看，韩束、一叶子、红色小象是上美集团的主要收入来源，三者合计占公司总收益的86.6%、91.8%及91.1%。其中，韩束贡献的营收还在逐年升高，截止2021年前三季度占比高达43.8%，几乎撑起了上美集团营收“半壁江山”。

值得一提是，母婴护理已经成为上美集团的第二增长曲线。2021年前三季度，红色小象贡献约22%的营收。

根据弗若斯特沙利文报告，母婴护理的市场规模于2015年至2020年以15.1%的复合年增长率增长，预计2025年将达827亿元。

红色小象作为上美集团母婴系列中的主打品牌，2020年的零售额已超15亿元，在国货品牌母婴护理产品中居首，红色小象连续几年蝉联天猫母婴化妆品品类TOP1。

上美集团更有特点的是其在营销的大手笔。创始人吕义雄曾言：“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”

上美的营销费用不菲。2019年、2020年及2021年前三季度，销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元及11.19亿元，分别占公司总营收的46.1%、45.4%和43.1%。

拿出近半营收用来做推广，一直是上美集团的作风。据悉，早在2014年，上美就曾斥资5500万冠名天津卫视《非你莫属》、《天天向上》等综艺节目，像《三生三世十里桃花》、《三十而已》等热播剧也有“韩束”“一叶子”的身影。

上美集团还斥巨资签约顶流明星作为代言人，林志玲、鹿晗、谢霆锋、杨颖等都曾与品牌合作。

03 创始人持股超90%，护肤赛道资本抢滩

相比热闹的品牌营销，上美集团的融资动作相对较少。

根据公开信息，上美集团仅有两次融资。2015年，上美集团完成4亿元天使轮融资，投资方为联新资本、中信资本以及前上海家化总经理葛文耀的个人投资。这是当时本土化妆品领域最大的单笔融资，曾经轰动行业。2020年，上美集团完成5亿元融资，投资方为雅戈尔、旭日紫金、上海盈辅等。

上美集团的持股也高度集中。招股书显示，IPO前，上美集团董事长吕义雄直接持股约40.96%，并通过间接形式持有约50.31%，合计控制该公司91.27%的权益，雅戈尔投资持股2.31%、前上海家化总经理葛文耀创立的希美资本持股2.12%。

与之形成鲜明反差的是风险资本对美妆护肤赛道的热情。

据不完全统计，2021年全年国内美妆行业融资事件共122起，融资金额超百亿。细分到各赛道来看，最受资本关注的赛道是护肤，投融资案例达30起，而彩妆赛道融资约为16起。

护肤赛道的投融资动作十分热闹。黑蚁、源码相继投资PMPM；此前大热的优时颜，红杉连投两轮；今年爆火的AOEO获得过亿元A轮融资，红杉、老虎环球基金共同投资；纯净护肤LAN也获得了源码、天图、内向基金共同投资的2亿元融资。

这一赛道也有不少CVC的身影。

腾讯、话梅紧跟黑蚁、源码其后，投资了PMPM；疫情期间称还差67天就破产的林清轩获得数亿元B轮融资，碧桂园创投入局；今日份鲜护肤品牌一期一会于2021年6月获得红星美凯龙的天使轮融资；美图也参与了HBN颜究所的天使轮投资。

值得注意的是，伴随着问题肌肤人群比例扩大、成分党盛行，功效型护肤已成为当前护肤消费的热门细分赛道之一。

定位高端抗老的品牌植卡美，被今日资本、挑战者资本同时看中；主打抗氧化、美白的拾颜PUskinology背后有高榕、天图等身影；主打舒缓镇静的种子宣言获得了顺为资本、险峰长青的青睐，此前还获得过光速创投领投的首轮融资。

值得一提的是，功能性天然护肤品溪木源成立2年获得7轮融资，真格基金连投5轮，弘毅资本、H Capital、Coatue也纷纷入局。

另一方面值得关注的趋势是“男颜经济”。

男士护肤市场正在崛起。男士理容品牌亲爱男友于2020年底获得数千万元A轮融资，黑蚁资本、金鼎资本进场，老股东金沙江创投持续加注。2019年成立的理然已完成6轮融资，总融资额超4.5亿元，投资方除了老虎环球基金、五源资本等投资机构，还有哔哩哔哩、虎扑体育等男性用户比例显著的产业资本。