天使与魔鬼 小米送给手机行业的3个彩蛋和3个臭毛病

从诞生的第一天起，小米就已经成为一个现象级的网红。质疑、嘲讽、惊叹、巅峰都一直陪伴左右。它创造神话的速度打破了谷歌保持的记录。然后走下神坛的速度也超乎所有人的预料。今天，当柳传志复盘联想直言手机业务没做好，小米也恰恰进入关键反思期的时候，我们更多的思考是基于“企业是否为社会创造价值？”这一最本质的判断。所以，刀哥要从这一视角切入，看看小米这个最有希望成为BAT之外的新势力代表的小米，在过去五年中，为手机行业创造了什么价值，又带来了哪些不好的风气。

彩蛋 1 ：把耐用品变成快消品

当乔布斯凭借iPhone系列重回权力巅峰的时候，智能手机带给人们非常巨大的想象空间，因为相比以前打电话发短信为主的功能机，智能手机几乎无所不能，可以嫁接好多应用。因此，那个时候，人们都在预言，智能手机换机潮将会成为不可避免的趋势。但趋势毕竟是趋势，以当时人们的购买力和手机动辄两三千元的价格而言，这一天什么时候到来还是要打个问号的，而一股浪潮的爆发也需要一个导火索，而小米就是这个导火索。自有品脾+电商直销解决了人们对于水货假货的担忧，千元机几乎是主流的消费群体完全能够接受的，功能上基本的完备也让人们乐于拿出不多的银子奉上。

从本质上，小米其实是做了一件事，就是把手机这种高消费的耐用品变成了低消费的快消品，这在客观上带来两个影响，一方面是人们平均三到四年的换机周期变成了一到两年，刺激了万亿级的消费市场；另一方面是当智能手机用户过亿就变成自来水、电、燃气一样平常的存在，第三方的应用开发市场便有了崛起的可能。当然，你完全可以说时势造英雄，没有小米，别人也能干，但是在那种假设下，这件事的产生或许会推迟两年，或者我们需要想想有没有比雷军更好的人选。在当时，中华酷联这一系占据国产主流的手机厂商不会自我革命，另搞一套，而魅族oppo也有稳定的销售渠道，直接另起炉灶有沉重的包袱。另一方面，在当时，智能手机的研发设计和制造，牵涉到几百个配件和上千个供应商，资金技术人员的投入量极大，雷军在互联网IT行业成名已久，人脉极广，拥有极其强大的产业链整合能力，而且雷军有一股劲，就是要取得马云马化腾李彦宏周鸿祎一样的江湖地位，所以，从这几个方面来看，这件事非雷军不可。在这一点上，小米对中国手机行业的发展是功不可没的。

彩蛋2：为了解决产能过剩，小米做了什么？

这一点是老罗指责过小米的地方，也是后来老罗自承其错的地方，认为是玩饥饿营销。其实，这种方式恰恰帮助中国手机销售乃至整个零售行业解决了一个大问题：库存。用一个时髦的词叫做产能过生。手机占用的资金成本非常巨大，而市场反应又很滞后，当手机变成快消品之后，这个问题更加严重，因销售不畅产生大量库存积压足以拖垮一个企业。今天的凡客、李宁等品牌的衰落，库存积压是一大主因，而H&M、优衣库的恰恰是因为解决了库存这个大问题才迅速崛起的。

小米创立之初，小米官方是唯一销售渠道，而且每周二接受预订，这样通过技术手段预知了销量，从而做出更加精确的产能预估。在刀哥看来，这才是雷军一再宣称的真正的互联网思维。从更广泛的意义上讲，这一方法被友商纷纷效仿之后，让全社会的资源浪费大幅度减少。在这一点上，小米也做了一件有价值的事情。

彩蛋3:小米实践了一把“去中心化”

传统商业模式都是中心化的，传统企业生产产品，然后把全国分成八个大区，设置省级经销商，然后是各大城市设置几十个市级经销商，最后是几百个基层的经销商，层层分销意味着层层加价，而这些加价的环节是因为社会流动销量太低引起的消耗，没有创造任何价值，而最终用户买到的东西又很贵，所以，卖方没有暴利，买房觉得很贵的悖论一直困扰着传统行业。而小米恰恰是去中心化的，这种模式直接面向消费者，只有微不足道的快递成本产生。这一点在今天，其实已经成了在普通不过的认知，可是，在那个时候，小米的确是一个优秀的实践者。

然而，小米之所以毁誉参半，如果小米只有贡献，肯定是有问题的。刀哥认为，小米还给手机行业带来了三个臭毛病。

臭毛病1：销量不过千万，你好意思说自己是做手机的吗？

专注于打造爆款的小米，在一开始就使用了销量这个朴素的数学工具，辅以营销机器下的粉丝支持，进而将这个作为推广到全行业，从传播学角度讲，这个叫做议程设置，就是将自己的公关秀和市场活动变成主流媒体和全民讨论语境之下的社会议题，友商跟风就会处于明显的比较劣势，不跟风就会丧失存在感。想想现在手机厂商几乎靠每月一次的发布会和明星献唱这样重资产的公关活动才能刷刷脸，就知道他们被小米的唯销量论裹挟下如果不出来放一炮是多么难受的事情。可是，当销量和跑分让数字变成手机厂商的唯一衡量目标时，所谓的用户体验就会被抛之脑后。当百万手机XX秒内售罄成为手机厂商的标准话术，被掩盖的是品牌手机本身的问题和价格。这就好像你把以前的外卖改成了餐饮O2O，然后统计一天给客户送了多少份盒饭。一个盒饭20块，你补贴15块给送过来，当然会有很多人买了。然而，作为手机而言，我们不仅仅有数字，还有诗和远方。今年年终，很多论调是关于小米华为超过三星，并且走在了逆袭苹果的路上，这种有些大跃进式的思维，已经烧遍了整个手机行业，要知道，在全世界的手机行业利润构成中，苹果三星两家占据了90%以上的利润，如果从利润上看，苹果一部手机的价格是小米的四倍，利润是小米的几十倍。此外，对于国内厂商而言，实际上是一种浮躁的裹胁。就连锤子这样本来属于小众群体的手机品牌都不得不每次都秀一秀可怜的成绩单。

另外，手机的销售数据是否真实，全部是凭手机厂商自己说的，没有权威的独立第三方进行针对性的统计，这就造成今天销量没有破千万就不好意思说的局面。

臭毛病2：披着品牌外衣的山寨货

不知道大家对苹果风靡全球之前的手机市场还有没有一些大线条的印象。那个时候，手机市场呈现出几个特点：诺基亚独霸全球，而且口碑规模品牌仍在日益走强；三星手机凭着精美的外观到处抖机灵；国产手机除了波导这个手机中的战斗机之外，市场份额最大的竟然是山寨机。不错，在2008年奥运会前后，各个行业的山寨品牌层出不穷。至于很多厂商为什么乐于自认是山寨品牌，大概是因为以前假货的帽子更不好看。

不管怎么说，小米出来以后，山寨手机几乎一夜之间销声匿迹的。你有没有看出其中的微妙之处？其实，小米手机和山寨手机有很多的相似之处，以屌丝为主要用户群，最低的价格满足你所有的功能，功能大而全，但很多功能不稳定，用一两年就变成板砖了，而通话发短信等最基本的功能也常常出现问题。举个简单的例子，双卡双待这种配置听起来就很low，高端机型从祖先大哥大到今天都没有采用这种设计，而这一功能的源头便是山寨机，而今天同样是小米等千元机的核心卖点之一，有气质的厂商开始用三网通用来吸引用户了。其实，小米就是贴了品牌标签的山寨机，所不同的是，以前的山寨机包场电视购物变成了今天的狂开发布会和粉丝营销。

臭毛病3：不服跑个分=不服走两步

全球首发高通骁龙XX型号芯片，广角摄像头，XX万像素等这些成为小米手机发布会上高调宣称的最大亮点，后来，他们有了一个统一的话术，叫做“不服走两步”，哦不对，那是大忽悠的台词，小米那句是“不服跑个分”。买下跑分软件，然后让自己的品牌跑个高分，成为小米吸引粉丝的重要手段，参数的比拼不能算错，手机还是给人带来方便的，易用和体验是最重要的，一个中学生每次考试都是最高分，可是奔到连鸡蛋皮都不会剥的，您能说他没有问题吗？

其实，小米跑分的概念，其实是借用了传统的电脑，笔记本行业的卖点，可是更大只的电脑，的确是内存大，容量大就好使，快几乎是全部需求，可是人们对手机的诉求更高，而且所有配件需要优化组合才能实现更好的使用体验。举个简单的例子，小米1是和iPhone4s是同一年发布的，目前最新款的小米4在参数上比苹果高出了几个数量级，可是，而小米手机的摄像头性能卓越，小米发布会上也经常把能拍摄高清无码的月球作为卖点，然而，即使用小米4和iPhone4s相比，前者拍出来的照片效果都被秒成了渣渣。所以，单纯的比参数是相当不靠谱的。