情怀不足以支撑起诺基亚、黑莓、夏普、VAIO的回归

来源 | 盒饭财经（ID:daxiongfan）

文 | 解夏

最近，许多离开中国市场的品牌纷纷回归，包括离开三年的黑莓、阔别四年的夏普、被索尼砍掉的VAIO，以及被微软抛弃的诺基亚：今年8月，黑莓发布智能全键盘手机KEYone，夏普发布全面屏手机AQUOS S2，而VAIO发布了VAIO Z系列和S13系列产品，诺基亚则带来了安卓旗舰机诺基亚8。

许多人认为这次回归是一种情怀。实际上，这些品牌回归的逻辑远不止于此，它们为什么会在同一时间节点选择回归？除了情怀，他们还做出了妥协，产品表现如何？中国的消费者是否会买单？

市场剧变 回归不止情怀

在功能机时代，诺基亚曾一度占领全球市场份额超过40%，黑莓、夏普也都是这个时代的主宰者，然而，智能手机的出现改变了一切，不仅让这些功能机的巨头水土不服，甚至对PC市场造成了极大影响，PC市场增幅放缓甚至萎缩，倒逼PC巨头纷纷在不同领域拓展新业务，索尼由于业绩下滑严重，最终剥离了VAIO。

在它们准备离开中国市场前，国内手机品牌出现躁动的萌芽，并在短短几年内，中国智能手机市场经历最为疯狂的阶段，从2013年涌现出数百家手机厂商，最为疯狂时，非手机厂商也纷纷进入分一杯羹，歌手、影视明星也参与进来，例如韩庚推出的庚Phone、崔健的蓝色骨头手机等。

图：黑莓KEYone

当这些大牌再次回归中国这片“故土”时，面临的是格局已定的市场，国内手机品牌的线上线下渠道已经非常成熟和稳定，市场份额难以动摇。据国际调研公司Counterpoint数据显示，2017年二季度，华为、OPPO、vivo和小米四大品牌共占据了中国智能手机市场69%的份额，苹果以8.2%的份额排在第五名。

在回归中国以前，这几家公司都有非常相像的特征：退出中国市场的时间都在3到4年，管理层大面积换血，公司命运经历一番起伏，黑莓被TCL收购，夏普被富士康（鸿海集团）收购，VAIO被出售给JIP后设立新公司，而“Nokia”手机品牌长达十年的授权交由HMD运营。

而这次回归中国，这几家公司也有几分相似：主打情怀牌，产品配置高，更值得关注的是诺基亚、夏普有富士康的身影，而VAIO、夏普、黑莓在同一天上线京东平台，诺基亚也与京东也有着深厚的“友谊”。

图：VAIO Z

京东3C事业部总裁胡胜利曾在VAIO发布会上表示：“刘强东亲自批示要京东全力支持VAIO回归中国大陆市场。”相信其他三个品牌也有这样的待遇。

这其实很有意思，四个品牌都将京东作为最重要甚至独家的线上销售渠道：诺基亚与京东也常年保持“友谊”，VAIO和黑莓都将京东作为线上独家销售平台，而夏普与京东合作为3年线上独家销售，此外，夏普线下还有迪信通和中国移动。

图：夏普AQUOS S2

当然，选择京东不失为一个明智之举。相较于耗费资金、人力和时间成本拓展线下渠道，与京东合作显然药效快且猛，京东强大的3C基因能为这些品牌带来足够多的流量，甚至还能将品牌价值转换为实打实的用户消费。

而它们选择在同一时间节点回归，除了京东的原因外，更主要的是中国市场充满诱惑，用户消费都趋于理性，PC市场也有了回暖迹象，这都给了大牌回归的机会。

妥协的“回归者”能否取得好成绩？

虽然有了京东作为线上销售渠道，同时，背靠富士康的诺基亚与夏普也不用担心硬件与产能问题，但想让消费者买单依然面临不小的挑战。先看看产品配置：

诺基亚8售价599欧元，搭载Android 7.1.1系统，显示屏为5.3英寸，分辨率为2K，高通骁龙835处理器，存储空间为4GB RAM+64GB ROM，前后1300万像素卡尔蔡司镜头，电池为3040mAh。

黑莓KEYone售价3999元（4GB版），搭载Android 7.1.1系统，采用4.5英寸1080p分辨率屏幕，高通骁龙625处理器，3GB RAM+32GB ROM或4GB RAM+64GB ROM组合，实体全键盘设计，前置800万像素+后置1200万像素摄像头，3505mAh电池。

夏普AQUOS S2售价2499元（4GB版），双摄像头像素为1200万+800万，搭载高通骁龙630/660处理器，存储为4GB RAM+64GB/6GB+128GB组合，这款手机最大的亮点是拥有一块5.5英寸异形全面屏，屏占比高达87.5%。

VAIO的两款新机售价也均在9000元以上。

粗略看完数字会发现，这些产品在配置上无可挑剔，但在产品创新、软件生态和售价上却并不占优势。

图：诺基亚 8

诺基亚的运营方HMD显然信心满满，被问及诺基亚8为何只有5.3英寸时，HMD产品营销负责人表示：“根据调查，我们从用户那里获得了绝对满意的反馈，因此我们相信自己在这款手机屏幕尺寸上的决定是绝对正确的。”

实际上，这些品牌回归或多或少都做出了妥协。此番复出，黑莓依然坚持全键盘路线，但系统已经换成了安卓，诺基亚继推出第一款安卓手机Nokia 6后，这次也再度使用了安卓系统。

那么，这些妥协能否带来好的销量呢？从京东官网我们可以看到，截止8月21日23点59分，黑莓KEYone预约人数为15万，夏普预约人数为28.1万。

这个数字代表着什么呢？以锤子科技的坚果Pro为例，该手机在发布会前，在京东平台的预约人数就已近50万，即便这样，这款手机在国内也并不算太过主流。  

当然，预约人数还会继续增长，可实际销量也会在预约人数上大打折扣。

还有一点不能忽略，就是国内智能手机产品日渐趋同。市场欢迎优秀的品牌回归，也接受它们的妥协，但市场终究需要差异化的产品，纯拼硬件的时代已经远去，线上渠道可以助力产品销量的提升，在强势的对手面前，妥协后的“回归者”除了情怀外，欠缺具有竞争力的特点，渠道和营销方面也都没有足够的优势，这条回归之路依然充满坎坷。

别忘了，一开始想凭情怀赢得市场的锤子砸了自己的脚，最终还是做出了妥协，在真正的竞争力面前，情怀只是辅料。