专访天使之橙：大部分无人零售都是伪命题

在今年的无人零售领域，自动售货机备受关注，其中尤以咖啡机、鲜榨果汁机最为亮眼。

野草君最近接触的天使之橙，2012年成立，2016年开始快速扩展，并获得4亿元B轮融资。截至2017年12月，天使之橙已拓展至 176 个城市、辖区，4000多台终端平均每销售量达到 700 万杯，市场占有率达到90%。

一个细分品类，如何判断其市场空间？从自动售货机切入，如何贯穿产业上下游？在无人零售大潮中，什么样的形态才能走的更为长久？

近日，野草新消费对天使之橙的创始人周祺进行了专访，从天使之橙五年的发展路径中，或许可以找到自动售货机更多的可能。

口述 | 周祺

整理 | 七月

蛰伏的两年

2009年，我回国时就开始关注国内的饮料市场了。

当时国内饮品市场虽然广阔，但细分来看，像是茶、咖啡、碳酸饮料等几个品类，都有公司做到了极致。这时候再切入，其实非常困难。

在我看来，国内饮品市场主要有两个趋势：

第一，消费者对健康产品的需求在不断提升。随着消费力的增加和健康意识的增强，人们越来越愿意接受优质、健康、中高端的饮料。

第二，未来所有的饮料都会向现场制作方向发展，像现磨咖啡、现泡茶，只有越来越新鲜的产品才能赢得消费者的喜爱。

在这两个因素的考量下，我们发现橙汁虽然拥有较大的体量，但当时还很少有人涉足。 因为作为生鲜饮料，现榨橙汁的门槛还是很高，市场上的竞品较少，而市场上已经存在的现榨果汁，几乎都是纯手工的店铺制造。

这种由各自小店生产出来的非标品，它的普及力度和推广速度，远比不上已经完成标准化生产的预包装橙汁。于是我们的焦点变成了怎么去规模化的生产、推广现榨橙汁。

2012开始研发五个橙子后，2013年我将焦点确定在摸索制作标准上。这段时期，主要的工作就是配合政府有关部门，不断地定义、修改无人业态中现制现售果蔬汁的评判标准，确保自动化设备安全有效。

之后一段时间，随着终端的铺设量变大，我们开始向上游发展。包括建立了10万亩果园，将机器和上游果农形成一对一方阵，也就是说，每一台机器每年提供一定量的资助，使果农可以一直从事集成方面种植性工作，以此形成良性循环。

另外，我们也在对产品进行更新，从现有法律法规的契合，到更先进技术手段的应用，不断地定制磨合，来形成标准化作业。

这些搭建基础、培养用户信任的工作差不多用了两年时间。而经过这两年多时间，消费者也开始更多关注和愿意便捷的获取对身体健康有意义的产品。

经过两年多的积累和渠道贯穿，到2016年，天使之橙条件成熟，迎来了高速增长。

增长加速另一个重要条件是移动支付手段的成熟。移动支付改变了用户消费习惯，也很大程度上加强了我们对终端的控制力，团队运营上的操作难度大幅下降。在2016年，天使之橙移动支付占比已经达到80%。

目前，在我们今年营收最好的城市中，营收额相比去年增长了三倍。今年相比2016年，整个销售规模增长了3倍，终端效率也整体上升了3%-10%。

全产业链驱动

现在有很多做无人零售项目，有的想做零售基础设施，有的想打透即时消费场景。但目前市面上所有的无人便利店，基本上都是在渠道上进行改进，所售卖的预包装产品和传统零售商提供的产品，并没有本质上区别。

这种情况下，消费者获得这些产品的渠道其实非常多样，不止有线下的无人便利、传统零售，还包括线上的电商渠道。

这种模式有非常明显的缺陷——竞争大，服务场景有限。结果就是，无人零售在大型商场、交通枢纽等高流量消费场景难以切入。

所以我们的逻辑是， 不能只关注效率端的改进，而要在前端产品形态和后端效率同时提高。

 

 

也就是说，我们做的是一个一产、二产、三产共同驱动的全产业链，在产业链上游，产品设备本身、以及产业服务扩展上，都建立起了自己的产业壁垒。

在产业链上游，天使之橙布局了稳定的供应网，我们打造了“千人千农”模式，举例来说，上海的每台终端都与湖南的一户农民实名制对应，上游与下游直接联系起来，这样来推动上游种植的专业化。

在完成国内布局之后，我们发现其中一个难点是，中国到了夏天之后就没有橙子了，于是我们开始启动全球化调货，打造全球鲜橙供应网，这花了很久的时间。

在与供应商建立起足够紧密的关系，并铺设下信息化的供应链网络之后，中游我们选择的是加强对产品的控制。

目前市面上的自动售货机，都是直接购买，或由OEM代工研发到生产的整个过程，这种模式其实很容易被取代。而我们本质上是一个产品品牌，选择的是完全植入设计、研发、生产设备，从技术层面比较高的行业壁垒。而另一方面，我们自己生产产品的模式也意味着对产品的强控制力。后续在产品上的改造、迭代、升级，就成了一件顺理成章的事。

往下再到产品下游，我们自己从渠道上来贴近服务业。天使之橙目前没有很多加盟商，更多是与一些供应商合作来获取资源，以保持对产品和服务的核心掌控力。这样的话，作为一个独立工厂和售卖点，我们相当于自建渠道，与便利店是一个平行渠道的关系。

很多人会觉得，我们这样全产业链的模式会不会太重？但实际上抛开生产环节暂且不论， 零售本身就是一个比较重的行业，需要足够的密集，不断平衡人效和坪效来形成规模效应，做零售我们不可能做到轻。

在这个基础上，我们在产品研发方面的投入并不是轻重的关键，却是我们核心竞争力，可以帮助我们建立行业壁垒。这是我们一定要做产品的逻辑。

我们目前所做的现制现售类产品有60%左右的利润率，相比只有30%毛利率的预包装产品，有相当大的利润空间。

大部分无人零售都是伪命题

在线上，纯互联网公司，尤其是电商类，很容易形成规模垄断。但是在线下很多公司不同差异化产品并存的情况下，一两家公司或是互联网巨头很难完全垄断。

我前面也提到过，如果不能在产品端做出差异化，在获取预包装产品方式越来越多样化的今天，第三方运营的小商会越来越艰难。

按照这个标准来看， 目前市面上大部分的无人零售都是一个伪命题 。

现在大多数便利店主推的是高利润产品，例如关东煮、茶叶蛋，都是现场制作售卖的差异化产品。

而市面上的无人便利店主要是无人收银，只从商家角度考虑来控制成本，却没有办法在真正盈利的差异化项目上实现无人制作。

在其他无人商品领域，大部分自动售货机其实也是扮演中间运营商的角色。尽管他们可以进驻更多的场景，然而一旦自动售货机所承销的品牌方开始进入这个市场，品牌方就拥有非常大的成本优势，更容易进行投资布局，挤占运营商的生存空间。

所以综合来看， 未来一定会出现越来越多提供差异性产品的无人零售，赋予已有产品较高的附加值，创造一个拥有更多需求的市场。 无人零售未来会结合供给侧的改革，把需求端的有效产出与供给端的有效供应进行最短对接。

天使之橙未来的计划，也是向提供更多样化的差异性产品方向扩张。

我们会保持稳定的速度，每年推出现有体量一倍到两倍数量的终端，完整地构建能支撑现在所有简单服务的网络。

另外，我们会在这个网络的基础上，进行新形态的全面改造，形成多元化城市的策略，在城市主题的共享性关系下，从集合店起，构建更多饮品、烘焙等二十元以下客单价的品类。 在更细致的渠道下，盈利上会逐渐增加更多的可能性。

我们未来发展的目标是，成为一家百亿级或者更高规模的公司，拥有更多元化的产品，主要以鲜食产品对接商业系统和办公市场，撬动整个市场。

*本文为野草新消费原创，作者七月，编辑长歌。加入消费升级VIP群，请加野草君微信（djsl831）。