“移山拔河”大混战，传统商超“隐身”

来源：猎云精选（ID:lieyunjingxuan） 作者：盛佳莹

“工作日里生活节奏快，我都是线上买菜，吃多少买多少，没有冰箱囤货压力。到周末或节假日，一家人逛超市更加幸福，大包规也更适合家人分享，这点山姆可以很好地满足我。” 

在上海工作的小王翻阅自己近一个月内的购物订单时发现，他在美团买菜的下单次数最多，基本集中在工作日的5天，周末去山姆完成一次集中采买，其他日常购物则零散的分布在便利店内。 

和小王一样的上班族不在少数。在社交媒体上，不少上班族表示，美团买菜等电商卖菜（前置仓）平台既品类齐全又方便快捷，“下单30分钟就送到家，很符合上班族的节奏。”在武汉工作的小刘告诉猎云网，自己下班时下单，到家就能收到货，不用再花时间去线下商超挑选购买，节省不少时间。 

在上班族群体中，传统商超几乎不被选择。数据显示，2020-2022年全国社会消费品零售总额的年均复合增长率为4.4%，但与此形成鲜明对比的则是，2022年，13家商超上市企业，8家营收同比下滑。 

与此同时，家乐福、沃尔玛、联华超市、中百集团等连锁商超闭店消息不绝于耳。“传统超市好像退出历史舞台了”的话题，一度冲上小红书热榜首位。 

越来越多的消息似乎都在证明一个问题，传统商超正在失去吸引力。 

传统商超为何吸引不动上班族？

近期，美团买菜推出特价促销活动，在平台专题页面上，数百种商品都打上了“拔河价”的标签。 

此前，盒马对标山姆也上线了“移山价”促销活动。一时间，美团、山姆、盒马陷入“大混战”。 

除了“顶流”榴莲千层蛋糕，还有鲜肉月饼、蛋黄酥、马斯卡彭牛乳卷、五香鸭翅等热门商品，瓜果蔬菜、标品也都出现在降价比拼中。 

来源：截图 

移山拔河大混战，是争夺新一代年轻人上班族的一个缩影。谁能获得消费主力军的青睐，谁就更有机会拿到登上下一个消费时代的“船票”。 

但在这场大混战中，传统商超却几乎“缺席”，一致“失声”。 

过去几年里，消费者的行为习惯被一次次重塑。从线上电商开始，消费者的消费行为开始从线下向线上转移，开启了新一代消费时代。 

大势之下，新零售业态百花齐放，即时零售冲击着传统商超的基本盘，也为更多即时消费埋下伏笔。 

随着消费渠道日益多元化，新的零售模式重构“人货场”，同时又进一步教育市场，培养了新一代消费者，尤其是上班族追求个性化、更关注性价比以及与自身需求的契合程度。 

有调研机构就今年上半年的消费情况与2022年、2019年进行对比，调查结果显示，上班族等新中产阶级更加重视消费的质量，消费决策更加理性、对性价比关注度更高，在消费前会更仔细的考虑需求点和需求匹配，对商品、价格、服务的要求也更高，同时，对时间敏感度更高，对短反馈周期的需求增多。 

“现在的大型商超，无论场景、服务还是业态布局，与十几年前相比并没有什么明显变化。”小刘表示，传统商超很难吸引自己进去逛，“价格不低，商品也都能在线上买到，久而久之就没有逛超市的习惯了。” 

“山菜”组合，全量满足城市中产差异化消费需求

在新一代上班族中，猎云网发现“山姆＋美团买菜”正在成为更多人的选择。 

以在上海工作的小王为例，工作日在美团买菜下单，周末去山姆完成一次集中采买。在北京工作的小张也向猎云网表示，山姆＋美团买菜已经是自己买菜的标配。 

在传统商超式微之下，为什么山姆＋美团买菜能成为新一代上班族的首选？ 

究其原因是，二者的组合就可以全量满足城市中产差异化消费需求。 

以山姆为例，山姆具备极强的选品开发能力和海内外供应链的能力。虽然山姆SKU只有4000左右，但商品都是山姆“优中选优”，可以说，在一定程度上已经帮助会员做了选择商品的决策。 

精简的SKU之外，山姆的商品都是大包规格，这给山姆带来了更强的压降运营成本的能力，同时，山姆会员店也有大量的自有品牌商品，保证了其较为可观的利润。 

小刘告诉猎云网，自己线下逛超市选择山姆的最主要原因便看中山姆商品的品质，基本不会“踩雷”。 

可以说，山姆是以商品力决胜，加上会员专属的服务标准，切中上班族对高品质的消费体验的追求。 

而以美团买菜为代表的即时配送和高性价比则满足了新一代上班族们的日常生活所需。 

小刘告诉猎云网，不用再花时间去线下商超挑选购买，大大节省了时间，“我也不会像父母辈会挑蔬菜瓜果的好坏，去线下有时候还担心自己被坑，线上不仅省去了挑选的麻烦，价格一目了然，性价比高，平台也能有所保障。” 

对于上班族而言，对时间敏感度更高，对短反馈周期的需求也更多。美团买菜精准切中上班族对时间的敏感度，“30分钟快送超市”的定位承接着这一代上班族更即时的消费情绪。 

市场数据也在佐证这一点。根据头豹研究院的数据显示，中国线上买菜平台2017年市场规模1403亿元，2017年至2021年复合年均增长率达到35%，保守预计2026年将会达到10449亿元。 

越来越多的上班族通过山姆和美团买菜来采买自己的日常所需，在社交媒体平台上，还有人亲切的给这个组合取了名字：“山菜”组合。 

以山姆、Costco为代表的会员制仓储超市，大包规、高品质满足家庭消费、礼品采买的需求，再加之即时零售的前置仓，即时配送、高性价比满足了日常生活所需，两者组合则全量满足了城市中产差异化消费需求。