在宜家，穷鬼比中产更重要吗？

来源：新零售商业评论（ID:xinlingshou1001）作者：考拉是只鹿

宜家，挥泪弃中产。

“咦，宜家要降价了吗？”看到宜家官宣将推出低价产品的消息，Laura的第一反应是又有理由到宜家去薅羊毛了，“宜家的冰淇淋和肉丸已经在等我了哈哈哈，正好最近想换一下卧室的搭配，功课可以先做起来了。”

近日，宜家中国宣布将投入超过一亿元人民币，用于扩大价格投资范围，在2024财年将陆续推出更多的更低价格产品，预计全财年累积超550款，涵盖卧室、客厅、厨房等多种场景的家具和家居配件，以及部分宜家食品。

在宜家官网上，百余件“更低价格”的商品已经蓄势待发，例如原价149元的FORSA（芙萨）工作灯降至99元；原价999元的Brimnes（百灵）三斗抽屉柜降至799元，等等。

对于这次的决策，宜家中国高级副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示：“在与消费者的持续互动中，我们观察到人们对改善居家生活品质的渴望愈发强烈，越来越多的消费者在日常生活和购物决策中，更务实地考虑性价比这一因素。宜家希望通过价格投资，在严守产品质量的同时，帮助更多消费者以更低的预算，创造更美好的日常生活。”

翻译一下勃朗特的话，便是——宜家选择继续下沉价格，拥抱低价市场。其实在2023年8月，宜家中国在披露2024财年规划时，就曾提及会对超过300款产品做价格投资。而从这次的动作来看，宜家显然又进一步扩大了投资金额和标的范畴。

那么宜家为什么会做出如此选择？下沉市场的钱真的比中产的钱更好赚吗？家居市场的未来又将在宜家这条鲶鱼的引领下往何方发展呢？

01

螺蛳壳之乐

Laura算得上是宜家的粉丝。说起对宜家的好感，Laura认为，低价自然是基本盘，但更重要的是宜家所传递的生活乐趣和居家理念。

“每次去逛宜家，最打动我的除了各种性价比较高的家居用品外，其实是宜家带给我的一种‘家的感觉’。深挖之下，便宜只是宜家的基本盘，用来连接各个理念，从而吸引消费者中的同好者。”

“拿我自己来说，我觉得宜家尤其适合租房一族。宜家会推出各种适合小户型的房屋整装搭配建议。这种模式很容易让消费者产生代入感，也会着重观察和自己居住房子类似房型的摆设。我目前租住的房子大约是60多平米，一室一厅，在宜家有很多类似户型的家居陈列。假如你特别喜欢某一整套的家具，全部买下来搬回家，价格也不会太夸张。简单来说，宜家传递的就是你不需要花很多钱（去买软装），也不需要一个很大的（房屋）面积，同样也可以拥有一个温馨美丽的家。”

“另外，宜家的家具也并不一定要整装才能达到很好的效果。比如换掉家里局部的某一件家具、某一块桌布、某一件餐具，多则几百块少则几十，就可以让家里有种焕然一新的感觉。便宜的家具，优点不仅仅是买的时候不心疼，同样在搬家需要扔（家具）的时候，也不会心疼。”

“当然我不是说宜家就没毛病。它的质量相对就很一般，但是价格够便宜的话，坏了也就坏了。”

“螺蛳壳里做道场。宜家还会给房屋提供一些解决方案的灵感。对小户型来说，最愁人的就是储物面积。在宜家的陈列样板间里，寻找和自己居住房间相似的、能够增加储物面积的家具并不是一件难事。此外，所谓的‘焕新’不只是说买一件新物品，也可以是打造一样新物件，也就是发挥创造力来一番DIY。宜家的物件都是走极简风的，就算是不同系列的产品，混搭之后也不显突兀，这就给DIY留下了巨大的空间。宜家会倡导顾客根据自身爱好对家具做一些拆解、微调和改造，为家具增加趣味性和独特性，你会觉得，这件家具到了我手里就变成独一无二的了。”

爆款美剧《权力的游戏》中，雪诺穿的披风是用宜家的毯子经过剪裁、染色、上蜡及冷冻后制作而成的，宜家还推出了披风制作教程。据宜家英国官方透露，自从这个新闻曝出后，宜家英国官网上的SKOLD（斯考德）系列地毯的销售量涨了775%。

“没有《权游》粉会拒绝这么便宜的Cosplay道具。”Laura笑着说道，“再穷也能匀出一两百块来。更重要的是宜家传递了一种理念——看起来很酷炫的东西，其实并不需要很多钱，只需要一些智慧和一双勤劳的手，就能实现。”

宜家是懂年轻人的。

02

中产带不动

2023年7月，位于上海“上只角”静安区的宜家实验店正式关门。

根据宜家中国的统计，实验店的客户群中，女性占比高达78%。30岁以下的年轻人比例超40%。此外，游客也占据了大头。这样的消费者群体勾勒出实验店用户的整体形象：爱逛爱玩，但因为购物计划不明确，更注重体验，导致实际消费力一般。

如此一来，实验店更像是一个坐落于市中心的体验店。只不过，这样的体验模式需要承担南京西路附近高昂的店租，在已经拥有多家线下店、品牌知名度足够的前提下，实验店存在的性价比显然没有宜家预期的那么高。

在宜家，流量从来不是问题。一元一个的甜筒几乎成了人手一个的标配，但顾客的质量却参差不齐。实际上，宜家需要的不仅是来“玩”的顾客，而是真正来“消费”的顾客。

事实上，这并非宜家一家的烦恼。1月30日，知名高端家居品牌美克家居发布公告，预计2023年归母净利润亏2.7亿元至4.05亿元；扣非净利润亏损2.8亿元至4.15亿元。两年时间内，美克家居预计亏损超5.6亿元，业绩表现低于管理层预期，也是公司自上市以来首次面临财年“两连亏”的尴尬局面。

在公布2023年亏损业绩的同时，美克家居在公告中同时“反思”了如此成绩的原因，主要是由于家居市场消费降级，导致市场需求端产生了阶段性变化。

中产生意不好做，已经成为整个零售市场的共识。对企业而言，如今面临的问题已经不是在中产人群中的存量博弈了。在消费降级的情况下，未来真正的中产将是一个缩量市场，“带队伍”的难度可想而知。

在宜家，一张床便宜的话只需要几百元，但也有五六千元的货品。可是有能力花五六千元买张床的消费者，真的会去宜家选购家具吗？恐怕这一人群的占比并不高。

自始至终，宜家和中产的契合度都算不上高。

03

下沉故事多

说起来，下沉市场在如今的定义已经今非昔比。在过去，下沉市场是二线以下城市的统称，而现在，我们可以给下沉市场一个更加符合当下社会面的解释。但凡是愿意追求性价比、以低价优先的消费观，都可以被称为“下沉”。换句话说，即便你是中产，你同样可以成为下沉市场中的一分子。

这或许也是宜家“放弃”中产的一大原因所在，只不过这种“放弃”是有条件的，只有真正继续走高端消费观的中产才算是远离了宜家的客户群。只要你愿意“自降身价”，拥抱性价比，你依然在宜家辐射的重点消费群中。

在静安城市店关闭后，宜家并没有松口放弃一线市场，但宜家更看重的是整个中国市场的价值。目前，宜家在中国大陆市场仍有34家门店和2个体验中心，加上宜家官网、宜家App、宜家微信小程序和宜家天猫旗舰店等线上触点，覆盖超过10亿人口。中国也是全球范围内除瑞典外唯一拥有完整宜家价值链的市场。

当反向消费开始成为一种潮流，自降身价似乎变得没那么困难了。

所谓“反向消费”，就是和超前消费、野蛮消费相反的一种消费方式。人们开始更专注于挖掘生活中真正的刚需所在，主打实用性和耐用性。值得注意的是，反向消费并不是小镇青年的专属，一线打工族们也热衷于开发物美价廉的商品。

德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后，36%的受访者选择了此项。

“我觉得年轻人现在一点都不忌讳用穷鬼来形容自己。一半是自嘲，一半是写实。”对此，Laura表达了自己的看法，“只不过在反向消费的同时，我们年轻人依然需要满足个性化和潮流性的诉求。比如，可以不换手机，但是一定要换手机壳。”

除宜家外，其他国内家居品牌也前赴后继地加入了战斗。先有欧派家居推出699元/平方米（米）的衣柜/橱柜低价套餐，后有床垫领军品牌慕思股份推出低价床垫。

与此同时，越来越多的消费者选择将宜家和网购家具进行全面细致的对比，结果宜家的家具价格显得并没有太大优势。或许也是基于此，才有了此番宜家做出降价的决策。

价格战中，企业利润短期内将不可避免地受损。志邦家居曾在业绩会上表示，受终端市场价格战等因素影响，公司毛利存在一定不确定性。至于喜临门，尽管在去年6·18全网爆卖近10亿元，可随后曝光的净利润增幅反而不及预期。

各家企业其实并没有太多的选择权。虽然任何人都没有在价格战中占领更多市场的把握，但倘若没有进行价格下沉，那就不是长期能不能活下来的问题，而是短期生存都将成为未知数。

对于宜家在广大消费者心中的定位，不少网友在社交媒体上评论，“肉丸才是自己去宜家的第一目标”。然而宜家想卖的可不止肉丸，现在宜家要做的是将顾客的第一目标衍生出第二、第三目标。

反向消费并不是不消费。毫无疑问，仍然会有品牌有机会在残酷的竞争中杀出重围。而最后的胜利者无非是：杀死对手，成全自己。

古往今来，商战皆如是。