续读“羊毛出在猪身上”

本文由徐磊的星空（ID: our-starry-sky）授权 i黑马 发布。

上一篇文章【七年之痒】从传统行业进入互联网7年来的思考，所以当我最后极力鼓吹羊毛就要出在猪身上时，并没有听到很多的反对声音。（还是我的朋友们都太nice了？懒得跟我较劲？）

正如前文所说，羊毛出在猪身上是在同业竞争中，利用 成本结构的改变 ，从而获得竞争优势的一把利器。但是，用之不当，也可能会变成伤人伤己的 双刃剑 。这也是为什么这几年羊毛出在猪身上经常被人诟病的原因。

不是方法错了，而是使用方法等人错了。

上次拿微信举例，这次再换一个其他的正面例子，比微信更老资格的产品- 新闻门户。

传统的新闻产业，记者／报社／印刷厂／报刊亭／读者构成了完整而稳定的食物链，每个环节赚到自己的钱，最后读者付钱买报纸，完成价值链的最后一环。

结果，互联网后出来了新闻门户这个东西。原本呢，他应该是报刊亭的角色（负责分发），但他不想这么晚，他跟报社说“我不仅不跟你要钱，而且为了你的内容给我，你想要多少钱，我给你。”

这个世界瞬间就乱了（以后聊另外一个话题， 互联网的世界里，到底谁该付谁钱 ），报社当然觉得是个好生意，也许还在嘲笑新闻门户，这帮傻*，乱烧钱。

事实上，曾经整个世界都认为门户是傻*，于是有了世纪之交时的互联网泡沫大破灭。后来发生的事情大家就，最终门户依靠SP活下来了，后来有了广告，还有了更多流量输出，于是有了中国第一代四大门户的上市。

到后来，报纸／杂志也都不指望读者买单了，全靠广告了。

又到后来，电影电视也不光靠谱卖票房和版权了，植入做好了，利润就已经到手了。甚至到了花钱买票房来推动植入价格的提升（有没有时空穿越的感觉？）

这些都是羊毛出在猪身上的案例。

但为什么还有很多人用了这把利刃却伤害了自己呢？

过去几年有一个很经典的案例可以来说明这个事。

曾经 关于硬件是不是可以免费 是整个行业讨论的热门话题，周鸿祎、雷军等大佬也都陷入到论战之中。

有人说，硬件最终就是要免费，它跟现在软件大多免费是一个道理，最终可以靠服务来获得利润。

有人说，硬件有刚性成本，所以可以0毛利，但是决不能免费，否则只会把自己烧死为止。

也有人先说要免费，后来说不行。墙头草两边倒。

这样的争论其实完全没必要，因为 背后的逻辑一点就通。

硬件当然可以免费，上个世纪，在日韩／在美国，都已经有在大街上送手机的了。前提是你需要跟运营商签订一份为期数年的合约。这种合约机的模式一直沿用至今。

可小米或者360手机为什么不能这么做呢？

道理很简单，没有足够可以支撑这部分成本的业务。

运营商的通讯服务是典型的边际成本极低，边际毛利极高的业务，又有垄断性的合约签售能力。

而手机厂商，除了预装app，就是弹广告，最可怜的是手机的生命周期不到2年，用户的arpu值很难到达手机的成本。

今天智能电视也是一个道理，电视虽然生命周期长，但是可叠加的服务并没有那么多，视频内容的定价权还是在内容出品方，为了买内容，厂商已经要花太多钱了。

所以，硬件能不能免费只是取决于有没有 更高溢价 的产品／服务可以叠加：

硬件成本 vs 硬件生命周期 * 服务客单价 * 毛利率

所以运营商的合约机可以搞，打印机这类高耗材需求的可以搞，净化器其实也是可以搞的。其他还有哪些硬件具备这个条件，就要看大家聪明才智了。

小米虽然没有运营商的资质，没法有运营商的成本结构，但是通过建立 小米商城 ，通过建立米粉群体，某种程度上也叠加了更高毛利的服务。小米生态里的其他硬件产品，无论是爆款还是走长尾销量，都为小米总体的盈利能力做了贡献。

硬件只是一个例子，所有的行业都是一样的道理。

什么可以送？什么应该收费？什么情况下收费了，用户还更满意了？

这背后的商业逻辑如果没有一个准确的判断，只是为了免费而免费，只是人云亦云，那么估计很快就想不死都难了。

归纳总结下： 羊毛出在猪身上其实是一种优雅的商业策略。

如果用商业术语来说就是： 用突破常规成本定价方式的定价策略，实现在高溢价产品／服务上的定价权 。

定价权的获取也许是通过品牌、规模、用户粘性、用户迁移成本等等。

用定价权上突变，解决定价权的战斗。

如果用时髦的话来说就是： 降维攻击 。让对手陷入维度（成本结构）的困境。

但，如果你没有高溢价产品／服务（高纬度的优势），那就是一起死翘翘了。

ps：我们经常说一个企业应该专注做好一件事情，这个是对的，但也只是一部分。专一体现在一个企业必须要有主打的品牌或业务，需要集中足够多的资源率先实现单点突破。但同时，要在竞争环境中胜出，还必须要有综合服务能力。否则 单点业务的成本结构单一，很可能会让你输在起跑线上 。