京东换条路继续下沉，还想再撬动10亿消费者

来源：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe）  作者：高越

通过整合白牌供应链、类自营模式以及诸多尾数定价的低价商品，京东再一次试图撬动下沉市场。京东服务的人群大多来自一二线城市，下沉市场是其短板。从2020年开始，下沉便成为京东最重要的一场“必赢之战”。布局产业带、靠白牌抢占下沉市场的玩家越来越多，各自跑马圈地。在这场争夺战中，速度仍然是关键。

9.9元，看起来总是比10元更有吸引力。这0.1元的差别，就是经济学中大名鼎鼎的尾数定价法则。

在京喜自营旗舰店中，这种定价方式随处可见：2.9元的蛋黄酥、3.9元的开关插座、5.9元的动物树脂摆件和9.9元的压缩洗脸巾。京喜内部认定，9.9元是消费者能够接受的便宜商品价格上限，“9.9元和10元，转化率完全不一样”。

通过整合白牌供应链、类自营模式以及诸多尾数定价的低价商品，京东再一次试图撬动下沉市场。

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9.9元拉来的“京东新人”

在京东App的京喜自营官方旗舰店，花一块钱可以有很多购物选择：一块和风生巧、一包40张的婴儿湿巾、一卷20抽的抽绳垃圾袋，或者一管50g的护手霜。这些“引流品”的目标，是吸引近10亿对价格高度敏感的下沉市场用户。

看起来，这是一个均价不超过10元的购物世界，商品囊括清洁个护、服饰美妆、食品生鲜等多个品类，以“工厂直发，就是便宜”作为口号。

京喜自营界面，图源：京东APP

生活在贵州某县城的宝妈夏洁（化名）是京东的新用户，她看了网上的“宝妈版双11省钱攻略”后，在京喜自营下单了湿巾、婴儿打底裤、防脏围兜和大容量妈咪包等一系列商品。其中有一款3元的垃圾袋，收到货后，夏洁发现它既好看又厚实，立马又下单了几百只。

京喜自营旗舰店内销量最高的是一款6.9元240张的抽纸，“京东新人”们兴奋地在评论区写道：“用了京东新人福利，价格太划算！”“第一次在京东下单，抽纸是消耗品，以后就认准这家了！”

这些低价商品，来自五六线城市内的白牌商家们。

河南省郑州市下辖的县级市新密的一家绿豆饼工厂，因不添加防腐剂、冷链运输成本高，多年来只能做本地市场。该工厂上架京喜自营后，每天能卖出几千单。

广东一家小型蓝牙耳机生产厂，产品售价不超过10元，但订单并不充裕。与京喜自营整合产业链后，订单增加至每天几万单。

京喜事业部负责人祁婷将这些增长归因于京喜的类自营模式。

去年底开始，京喜开始尝试类自营模式。它比全托管模式更进一步，缺乏电商经验的商家只需要生产，而选品、定价、运营、物流和售前售后服务均由京喜完成。目前，京喜自营团队有采销、营销、品控三个部分，预计今年底团队规模将达到800多人。

依托类自营模式，京喜已经取得了阶段性成绩。

今年618，京喜自营4小时订单量超100万，截至大促结束订单量环比增长260%，超千万用户下单了2元包邮商品，超500款商品销售过万单。今年双11，京喜自营商品成交件数近8000万件，日用杂货成交件数环比增长超600%。

祁婷告诉雪豹财经社，京喜自营拉来的新用户数量快速增长、占比逐渐上升，且五六线城市用户占比远超京东整体大盘。

一位接近京东的人士向媒体透露，京喜的下沉市场用户粘性远高于主站，今年6月，单个用户平均月购买频次已达到7次。

但京东还希望京喜再快一点。

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换条路，继续下沉

铺开一张行政规划地图，能看到近300个地级市、近3000个县和近40000个乡镇，这个容纳了近10亿消费者的巨大网络，是国内零售电商的必争之地。

麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场，特别是县城。

京东争夺下沉市场的渴望尤为强烈。据财报数据，2018-2021年，京东年活跃消费者数量分别为3.05亿、3.63亿、4.72亿和5.7亿，增速20%~30%，且正在放缓。

作为对比，拼多多2021年的年活跃买家数为8.69亿，阿里接近10亿。

商务部中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛告诉雪豹财经社，京东服务的人群大多来自一二线城市，下沉市场一直是其短板。要想实现用户增长，拓展其他用户群体是必然选项。

2020年至2021年，京东以前所未有的迅猛攻势，攻向这个不容错失的巨大市场，核心打法便是学拼多多做低价。

2020年，下沉市场以“必赢之战”的名义，出现在京东的年度战略中。京喜事业部、京喜拼拼、京喜通等多个下沉项目被整合，京东组建了新的京喜事业群。其中，最被寄予厚望的社区团购业务京喜拼拼，号称由刘强东亲自带队，巅峰时期有上万名员工，一度杀进20个省份。

结果看起来很喜人。2020年，京东新增的1.1亿年活跃用户中，有80%来自下沉市场。2021年，京东新增用户数9780万，其中70%来自下沉市场。

但代价同样不容忽视。2021年，京东营销成本同比增长42.7%至387亿元。当年下半年，京东连续两个季度亏损，以京喜为代表的新业务亏损最为严重。受此影响，京东全年净亏损逾30亿元。

在硝烟四起的下沉市场争夺战，烧钱不可避免，但烧钱的ROI更为关键。

时任CEO徐雷在财报电话会上谈及京喜，承认通过一时间砸钱建造出的壁垒不长久。2022年，在社区团购整体溃败的大环境中，京喜拼拼陆续撤城、裁员，成立两年半的京喜事业群匆匆解散。

但这次挫败，没有让刘强东放弃死磕下沉市场。他再次强调：低价是京东唯一的基础性武器，并将下沉市场列为京东2023年四大必赢之战的首位。

回过头看，京喜拼拼没能在下沉市场占据优势的重要原因之一，是过于依赖地方采购，几乎没有全国集采，采购成本和配送成本高企，导致难以形成价格优势。当时有媒体比价发现，京喜拼拼和京喜App的价格比其他平台略高。

解法也很简单：将流量集中到有限的SKU，利用规模优势反向撬动供应链，通过全国集采的方式大规模引入低价产业带供给，提供能打动下沉市场用户的真低价。

2023年11月，京东重提京喜，并开始尝试类自营模式，寻找更适合京东商业生态的下沉路径，并预备用一年时间验证得失。京喜内部认为，京喜承载了京东的下沉执著。

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产业带争夺战

京喜自营成立整一年，交出了第一份成绩单。

京喜自营官方旗舰店已有1.53亿人关注，合作了数十个产业带，比如揭阳男装、汕头玩具、武汉纸品等。祁婷表示，这些核心产业带里都有非常头部的核心商家，预计到年底合作工厂将超过1万家。

京东主站搜索京喜界面，图源：京东APP

同时，京喜自营的商品已覆盖3000个细分品类，在抽纸、耳机和内衣都有月销售超百万单的商品。

祁婷认为，当下的类自营模式是最适合京喜的，“能够把京东擅长的自营采销和物流履约这两个核心能力发挥到极致”。

11月9日，京喜宣布每年100亿元的补贴计划，对白牌商家进行流量、物流和资产扶持。进一步要达到的目标是：建立100个国货产业带，打造5个成交额过百亿的核心产业带，孵化5000个白牌超级工厂。

李鸣涛向雪豹财经社分析，这些低价商品并没有压榨商家利益，而是通过更有效率的供应链和更大规模的采购去贴近源头厂家，“这是整个京东平台的优势所在”。

但不可否认，在竞争激烈的下沉市场，京喜还面临诸多挑战。

一方面，京喜依赖的京东仓储物流体系门槛正在降低，不再高不可及。以物流配送为例，当前国内有至少7个全国性物流配送网络，包括三通一达、顺丰、极兔和京东。京东只是其中之一。除此之外，还有很多小型的第三方物流。

一位物流行业人士介绍，现在，传统电商平台的物流优势正在慢慢被追赶，不再是牢不可破的护城河。

另一方面，布局产业带、靠白牌抢占下沉市场的玩家越来越多，各自跑马圈地。

拼多多早在2018年就开启新品牌计划，重点扶持代工厂。2020年，拼多多宣布升级产业带的五年计划——在2021年至2025年扶持100个产业带，带动1万亿销售额，合作伙伴从1000家扩展至5000家。据华安证券观测，拼多多2022年白牌和新商家GMV贡献占比高达67%。

阿里淘天集团半托管模式的淘工厂，推出了“星厂牌”“星产地”计划。抖音、快手也先后发布过产业带计划。在今年10月的中国新电商大会上，抖音集团副总裁、总编辑张辅评透露，预计到年底将打造20个百亿产业带。

当被问及“是否担心白牌厂家转去其他平台”，祁婷表示，“并不担心商家跑掉”。

但在这场争夺战中，速度仍然是关键。