口红之争背后，故宫这个IP到底有多值钱？

文| 万珮  来源 | 寻找中国创客（xjbmaker）

一场真假口红之争让故宫在这个冬天又火了一把。

最先是名为“故宫博物院文化创意馆”的微信公众号发了一篇《故宫口红，真的真的来了》，文章中发布了6支口红，取色、外观都来源于故宫博物院的典藏。这立马引起了故宫淘宝的注意，随后在官方微博上表示，“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计。来自故宫淘宝的原创彩妆，我们周二见。”

 

虽然这条微博不久后被删除，但在周二，故宫淘宝按照约定时间发布了“故宫仙鹤系列”彩妆，包括眼影、腮红和口红。

如此针锋相对，不免让人好奇故宫博物馆文化创意馆和故宫淘宝究竟是什么关系？

故宫淘宝曾在微博当中回复称二者都属于官方店铺，只是所属部门、定位和风格不同。12月11日晚间，故宫博物院官网在撤掉故宫淘宝的入口后又随即恢复，新加入故宫文创馆，入口由三个变为四个。

但不管怎么说，一个好的现象是，600岁的故宫博物院正变得年轻而时尚起来。近年来，博物馆在贴合年轻人上面下起了工夫，不仅在内容上更生动有趣，在展现形式上也更加互联网化。多家博物馆也在积极开发文创产品，其中最具特色的就是故宫淘宝，曾推出朝珠耳机、故宫猫、故宫睡衣等多款爆品。

口红之争引起的舆论影响力也恰恰说明，其背后博物馆衍生品的市场之大。

谁才是“故宫口红”？

那么，两家认证中都有故宫影子的店铺究竟谁能代表故宫？谁卖的是真正的故宫口红？

据公开信息显示，故宫博物院文化创意馆的微信公众号认证是故宫博物院，故宫文创天猫官方旗舰店的经营主体为北京故宫文化传播有限公司，为故宫出版社全资控股。故宫淘宝的微信公众号认证是北京故宫文化服务中心，为故宫博物院全资控股。淘宝店铺的经营主体为北京尚潮纪念品开发公司，企业的股东为胡朝晖、吴信华两个自然人股东。

故宫淘宝和故宫文创的差别是明显的。前者2008年就上线，一众“萌萌哒”系列的商品亲民且有趣，走的是接地气的风格，而后者2016年才成立，产品风格也更高端，仅一条丝巾的价格定位就为1380元。二者都吸引了不少粉丝，故宫淘宝店铺粉丝数为344万，故宫博物院文创旗舰店粉丝数为180万。

记者分别致电故宫淘宝、故宫文创和故宫出版社，相关工作人员称故宫淘宝隶属于故宫，其与故宫文创所的口红属于不同团队出品；故宫文化传播有限公司的一名相关工作人员称不知情；故宫出版社的工作人员则表示，具体情况并不清楚，但故宫的IP确实有授予不同部门。

12月10日，故宫博物院官方发布公告称，故宫口红、故宫美人面膜是由故宫博物院文化创意馆和北京华熙海御科技有限公司负责设计研发及发售，品牌合作期限为3年。

这份公告承认了故宫文创所生产的口红确实是官方出品，但与此同时，12月11日晚间， 寻找中国创客（ID：xjbmaker） 发现在故宫博物院的官网上先是撤掉了故宫淘宝的入口，取而代之的是故宫文创馆，点击进入后是故宫博物院文化创意馆的微信店铺。

不过，故宫淘宝的入口后又恢复，页面入口由三个变为四个。

“榜样”故宫

故宫的改造历程可以看作是中国博物馆开发衍生品的一个标杆。

据新华社报道，2007年，为了迎接北京奥运会，故宫博物院文创团队开始起步，但推出的产品都反响平平。直到2013年，台北故宫的“朕知道了”系列胶带，让故宫博物院院长单霁翔看到了北京故宫的文创产品在种类、设计、营销上的差距，也看到了市场的火热，改变就此开始。

首先是将文创产品的主导权收回至故宫，并定制了故宫IP开发产品的“三要素”原则，即元素性、故事性、传承性。 与故宫有过长期合作的，保利文创设计总监李家恩称，一款文创产品平均的设计周期是半年，前期要与故宫的专家沟通，了解文物内涵，然后调整修改设计，打样后再次修改，最终上架前还需测试。

其次，在展现形式上也采取了线上线下结合的办法， 不仅开了微信、微博，还上线了App，甚至还当起了淘宝、天猫卖家。“朕饮食甚好”骨瓷碗、“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行”行李牌、“十二美人”贴纸等都是故宫博物院大受欢迎的“萌萌哒”系列商品。也正因此，故宫这个百年老IP一下子甩掉包袱，年轻鲜活了起来。

为了变得更为年轻，故宫这几年也在尝试和互联网公司合作，曾与阿里巴巴、腾讯和凤凰“强强联手”。 在与腾讯的合作中，先后推出了故宫QQ表情、《故宫回声》主题漫画，还有刷屏的《穿越故宫来看你》。在2016年，故宫与阿里巴巴展开了故宫门票、文创、出版三大块合作。

单霁翔认为，以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是缺少趣味性、实用性、互动性，与大量社会民众消费群体，特别是年轻人的购买诉求存在较大距离。故宫博物馆要做的是在观众期望与文创产品的升级互动中，使人们真实感受故宫博物院所要传递的文化内涵。

成绩是明显的。全国政协委员、故宫博物院常务副院长王亚民接受媒体采访时称，2017年，故宫博物院通过自营、合作经营和品牌授权，文创产品收入超10亿，文创产品种类接近1万种。

博物馆大IP： 有多值钱就存在多少问题

这一次的宫斗戏码将经营故宫文创产品的两家公司推到了台前。两篇10w+的宣传文案也让人得以窥见文创产品的市场之大。

在我国，博物馆是事业单位，很长一段时间都是依赖于政府的补贴，在体制上缺乏活力，也没有自我造血的能力。直到2015年，《博物馆条例》实施，明确博物馆可从事商业经营活动，挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，并鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展。

与之相对的是国际上，博物馆文创产品的开发已经形成了相对成熟的产业链，多数知名的博物馆已经能够依靠衍生品收入生存，而我国真正盈利的博物馆数量不到1%。

具体来看，美国纽约大都会艺术博物馆2015 年总收入为 9.46亿美元，其中文创衍生品的销售收入占近六成；英国大英博物馆的艺术品衍生收入成为其主要收入来源；美国大都会博物馆、史密森尼博物馆群近年文化产品年均销售收入，都超过了1亿美元。

英国大英博物馆官方商店售卖的艺术衍生品

公开数据显示，北京故宫博物馆2017年文创产品收入为10亿；上海博物馆2017年文创收入为3862万元；苏州博物馆2017年的文创收入为1400万。我国博物馆在起步这几年，尽管有一些成绩，但单霁翔认为，目前我国博物馆文创产品研发经营整体水平不高，与发达国家和地区的博物馆相比差距很大。

国家文物局在《国家文物事业发展“十三五”规划》中提出了2020年发展目标：打造50个博物馆文化创意产品品牌，建成10个博物馆文化创意产品研发基地，文化创意产品年销售额1000万元以上的文物单位和企业超过50家，其中年销售额2000万元以上的超过20家。

也正因如此，业内普遍认为，这是一片充满机遇的蓝海。 不过要想抓住这个机遇，还有产品同质化、实用性不强、人才缺乏、缺乏激励机制等问题待解。

国家文物局博物馆与社会文物司科技处副处长吴寒曾公开称，当前文创开发工作存在多种问题，比如，产品品种单一、同质化程度高、质量无保证、发展不均衡，不同地区、不同馆、不同销售渠道之间差距较大，也缺少既懂文博专业又懂设计营销的复合型人才。

“即使政策大力扶持，但在具体的实施落实过程中，仍存在中国博物馆从事文创产品经营活动的依据模糊、文创产品研发管理与激励机制滞后、博物馆研发文创产品思路不清等问题，”王亚民曾向媒体表达过担心。

从更高层面上看，单霁翔认为当前国内与国外的差距并不在于艺术创意与设计上，而是整个文化创意产品的产业链条没有打通。

故宫博物院经营管理处副处长刘松林透露称，故宫每款产品平均开发时间是8个月，每款的研发投入都在二三十万元，一年的文创产品研发成本是一两个亿。

所以各地博物馆还是应该根据自身情况因地制宜，毕竟故宫博物院的成功不可复制，不是所有博物馆都具备那样的资金实力。