"互联网思维"，把O2O带进了沟里

不到一年的时间，O2O就从投资的最大热门变成“资本寒冬”中的冷门，可谓是“冰火两重天”！各种时新的O2O项目诊断老百姓所遭遇痛点，一度给消费升级、服务升级带来了希望；年关将至，一些投资人噤若寒蝉，另一些创业者忍不住悲观起来······

日子总是要过的，不死终会出头。在本文中，笔者认为O2O应走出“互联网思维”的迷障，抓住我国服务产业快速崛起“窗口期”，中产阶级对大宗家庭生活消费领 域的旺盛需求及相关行业存在的巨大痛点，为这些传统行业“+互联网”和“互联网+”实体经济带来了巨大机遇；而O2O的格局也将发生深刻变化。

一、 反思创业者对“互联网思维”的执念，已把O2O行业带进沟里

所谓“互联网思维”的商业逻辑是用免费或低价的产品获取海量的用户，使边际成本无限降低，再转化一部分付费用户，以增值项目实现盈利。比如腾讯QQ是从海量 用户中筛选极少一部分付费用户，淘宝通过低廉的快消品走向兴盛，百度的搜索对于C端的海量用户也是免费的，360的免费杀毒彻底颠覆了整个软件杀毒市场， 小米手机以低廉的硬件夺得移动互联网的入口等等。无论是周鸿祎所推崇的“用户主权”、“产品免费”，还是雷军推崇的“专注、极致、口碑、快”（尽管朋友圈被这两位产品经理相爱相杀的照片刷屏），他们都带有“得屌丝者得天下”，做大用户基数的深刻烙印。在过去十年，这种抓住草根的消费需求的“互联网思维”在IT行业内无疑是极为成功的。

但是，O2O模式已远远超出了互联网行业的既有范畴，从政府的宏观战略角度来讲，O2O是线上线下融合，是传统行业借助互联网实现裂变； 从互联网人圈子的角度来讲，O2O是一种到人、到店、到家的服务模式；前者承担的是众多传统企业转型和升级的重任，追求的是经营效率和利润，后者追求的是消费过程中的服务体验及这种服务形成的溢价。（注意：政府倡导的O2O模式与目前互联网圈子中流行的O2O概念不是一回事！）

O2O 公司与纯粹的互联网公司相比，存在着巨大的区别：（ 1 ）运作模式更加复杂。互联网公司从产品、技术，到创意、设计、定价，再到营销、交易等环节都是在线 上；而O2O公司则同时拥有线上和线下两个维度，除了线上以外，还有渠道供应商整合、地推、用户体验活动、服务人员培训、售后服务等等工作，甚至“线下比 线 上更加重要”。（2）盈利模式完全不同。互联网公司一般靠广告、竞价排名费、游戏充值、增值费等盈利，而O2O归根结底是靠服务获得佣金，其盈利模式是为 供应商服务，为有购买力的用户服务来盈利。（3）用户群体不同。互联网公司的产品和技术一般针对大众，是普惠的，是占社会大多数人群的草根群体；而O2O行业的受众是特定需求的用户，做的还是传统行业生意，只是通过互联网的手段优化资源配置或者提升侧供给效率。

很多餐饮、外卖、美业、出行、零售、生鲜、洗车等领域的O2O创业者大多来自互联网行业，很难脱离“互联网思维”的局限，而将“互联网思维”及互联网模式运 用在O2O项目操作上，难免会出现了水土不服、削足适履的情况，其消极结果表现为：（1）O2O公司力图以“短、平、快”打法收割市场，以补贴增加用户的 使用数，以扫码、促销为主的地推活动；但海量的用户群本身就是一个巨大的陷阱，贪图便宜的用户的购买力怎么样？如何进行转化？转化率如何？这些市场“黑 箱”导致了给用户的补贴成为无业绩贡献的“烧钱”行为，一旦补贴停下来，很多用户就成了“僵尸粉”。（2）过分“避重就轻”，追求互联网式的线上轻模式， 仍然是流量思维，想办法做广告引流量；但是线下的服务能力却不足支撑用户成长的速度。由于O2O竞争壁垒较浅，同质化现象严重，酿成了恶性竞争。因此，发 轫于“屌丝经济”的互联网思维，对于这场“资本寒冬”是要负很大责任的。

二、 有购买力、重品质和服务的中产阶级崛起必将重塑整个O2O行业

10月13日，瑞信（Credit Suisse）发布的“2015全球财富报告（Global Wealth Report2015）”中称，中国家庭财富总值达22.8万亿美元，超过日本跃居世界第二富裕国家，仅次于美国；同时，中国的中产阶级人口数为 1.09 亿 ，超越美国的9200万名中产阶级人数，成为全球中产阶级人数最多的国家。

10月19日，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长盛来运称，在2015年前三个季度，我国第三产业占GDP比重达 51.4% 。著名经济学家厉以宁教授在12月5日的搜狐财经年会上表示，“这是中国转向后工业时期的开始”；厉以宁认为在后工业时代，要实现消费升级应“ 让产品更个性化、让服务业更加人性化、把品牌打到国外、把顾客留在国内 ”。与美国服务业总产值占GDP的85%左右相比，我国的服务业还有极大的提升空间。

事实上，近年来中产阶级已逐渐从网购的支流变成了主流。昔日双11的主战场淘宝而今甘为天猫商城打下手；用户在京东的页面上停留时间相比淘宝更短促、决策更 快、消费金额更大。请列位看官试想下，要是为宝宝买奶粉，是愿意去淘宝上买，还是托人代购呢？！可以说，中产阶级对于品质的追求，率先催生了我国跨境电商和母婴垂直类网站的迅速发展。放眼国际市场，是否能够抓取有消费力的中产阶级直接影响了创业公司的估值和市 场前景。以美国的健康险医疗O2O公司OSCAR为例，该公司在2014年只有1.7万个用户，在2014年也只有屈屈4万个用户，但平均每个用户年入 2000万美元以上，今年年初OSCAR就成为估值15亿美元的独角兽公司。这表明，用户的质量远远比用户基数更重要！

O2O 是顺应消费升级、服务升级的趋势而诞生的，在2015年，O2O的火力在餐饮、外卖、美业、生鲜等高频次低消费的行业比较密集，而中产阶级对于家居（房产）、家装、家电、家具、高端家政、汽车、旅行、医疗、OTC医药等传统领域有着旺盛的需求，O2O也要顺应中产阶级的消费升级趋势，才能享受这一群体的崛起带来巨大的红利。

并且，这些行业由于信息的不对称性，存在亟待改善的严重“痛点”，比如中国房产行业创造了全世界最大的虚假房源市场，房产又始终是居民的最大的实物资产和最大开销 之一；家装也是一个饱受诟病，混身是痛点的“心塞行业”；医患关系达到了医生全副武装上班的地步等。这些行业本身市场规模极大（经济体量并不比互联网行业少），用户体验糟糕，对服务的改善也较敏感。接下来，O2O创业的方向将由快消行业领域转为准入门槛更高的、消费额更高的领域，一些大宗型家庭生活消费 行业的O2O将成为互联网+创业的主流。而中产阶级对于品质、品牌、品味上的追求，将使得O2O越来越重视线下的服务能力，以及服务人员的管理。

三、重模式O2O服务平台也许更有竞争优势

随着互联网人圈子中的轻模式不断“式微”，每条“赛道”上只有极少数选手才有机会融到充足的资金，而剩下的创业者处境则比较艰难。要想抓住消费升级和服务升级的红利，O2O行业必须适应中产阶级社会的时代，做出相应调整：

（1） 由获取海量“屌丝用户”变为获取“有效客户” ，改变那种广覆盖式、补贴式的粗放推广方式，对于用户的画像会更加精准。

（2） 由“轻模式”变为“重模式” ，一些已占据市场前列的O2O项目会向高毛利业务拓展；为了改善用户的服务体验，在配送、售后上由“外包”转为“自营”；而相关传统行业也会加速转型节奏，伴随着地产界的万达、房产中介类的链家、家装类的东易日盛等转型做O2O，会在不同领域出现越来越多的巨无霸O2O企业。

（3） 由垂直类的“单品O2O”演变为平台式的“多品O2O” ，以不同品类之间的联动、互补，深挖消费者复购与后续消费潜力。

（4） 由线上的“人工客服”演变为线下的“管家式服务” ，如e袋洗的小e管家、e代驾的e车管家、土巴兔的装修管家、金色家园网的金管家等等。（细心的朋友会发现：在O2O领域“管家”的概念越来越普遍了，在旧社会只有大户人家、王孙贵族才有管家，而随着中国的中产阶级的崛起，对于服务的要求越来高，“管家”职业也就重新兴起。）

O2O 服务平台与垂直领域O2O相比，具备一些优势：（1）汲取了B2B2C模式优势，整合更多品类的供应商资源，为用户提供更丰富的品类，实现多品类之间的销 量倍增；（2）用户的需求从碎片化到一站式，让老用户留在平台内长期消费，用户与平台黏性更强，大大拓展了盈利空间；（3）更加重视在线下为用户提供“人 性化”的服务，以满足中产阶级对于精致化服务的需求。当然，平台O2O与垂直O2O之间也并非是森然对立，很多成功的垂直O2O公司会不断衍生周边业务， 悄然扩充了产品线，成为平台级公司；平台O2O也可吸纳相关垂直领域的O2O公司进驻，未来O2O公司之间的整合和合作将变得更加常态化。

目前抢滩O2O综合服务平台主要有三个大方向：（1）以个人的 消费需求为中心，用LBS推送附近商家，整合各种城市生活消费服务，比如支持微信扫码支付的便利店、餐饮、超市越来越多；阿里的O2O项目“淘点点”成为 支付宝内的“口碑”；百度斥资200亿元重金押宝糯米，转型做O2O，京东到家就近为用户配送更多品类商品。（2）以家庭的生活消费为中心，如金色家园网整合家居、家装、家电、家具、家政等多品类资源，试图打造家庭消费无缝隙O2O闭环，建立一站式家庭O2O服务平台。（3）以社区为中心的社区O2O项目，作为社区电商模式的升级版，为业主提供了更多的社区产品，为邻里提供线下服务，如万科 的社区O2O项目“住这儿”等。

在2015年，扎堆的死掉了，在2016年，扎根的会活下来。不盲目 跟风互联网思维，让O2O回到线下线上融合的正途，着眼于消费升级和服务升级的大势，才能让O2O涅槃重生。接下来，O2O行业能否抓住服务业和中产阶级 消费力爆发的机遇，搏击未来？！让我们拭目以待······