跨界咖啡、小酒馆、卖煎饼，这些企业“病急乱投医”？

来源：Tech星球（ID：tech618）作者：翟元元

 

跨界业务扛不起增长大旗。

时至2022年，咖啡依然是企业们跨界的优先选择。

继新茶饮公司、同仁堂、服装品牌跨界入局咖啡之后，咖啡赛道再添新玩家，餐饮公司和府捞面以及保健品公司脑白金也入场了。

和府捞面在一线城市上海外滩SOHO开出了首家咖啡门店“Pick ME”，该门店在拉面基础上增加了咖啡、面包小食，以及面、饭快餐等新品类。与定价40-50元一碗的和府捞面不同，“Pick ME”咖啡定价比较接地气。据其菜单显示，一杯美式12元，拿铁在16-20元不等，几乎与瑞幸咖啡售价相差无几。大众点评显示，Pick ME客单价为人均28元。

和府捞面放低姿态、讨好年轻人的意图十分明显。Pick ME产品中，面类产品如经典的番茄肥牛、酸汤肥牛口味价格只有19元，此外门店还加入了意式干酪肉酱面、猪软骨拌面等口味，饭类产品则增加了黄咖喱拌饭品类，主食之外还提供烤香肠、鸡肉串等备受年轻人追捧的小吃。

另一位跨界玩家脑白金最为出人意料，二十年前凭借洗脑广告语占领用户心智，如今跨界入局咖啡。日前也在上海开出咖啡首店，咖啡馆以“脑白金+ ”命名，咖啡定价在9-22元不等。

不止咖啡赛道，企业们在跨界上可谓不遗余力。百年老字号“同仁堂”此前因为枸杞养生咖啡、熬夜水大范围出圈，受到年轻人关注后，同仁堂跨界业务再进一步，开始卖起了煎饼、麻花。

更早之前，企业们跨界涌入火锅、拉面、小酒生意，新茶饮品牌奈雪的茶开出奈雪酒屋，海底捞推出HI捞小酒馆，泡泡玛特跨界主题乐园，但大多属于出道即巅峰，话题噱头大于实际，最终跨界业务并没有掀起什么大的水花。

企业们跨界的目的迥异，有些迫于营收压力、增长焦虑，不得不转向寻求第二增长曲线，有些则为了讲好故事，拉高企业估值市值，小范围小规模试错创新。但无论哪种，跨界都远远没有想象中简单。

01 争相跨界做咖啡、酒馆、餐饮

咖啡可能是吸引最多企业跨界的赛道之一。

咖啡赛道近两年格外拥挤。瑞幸咖啡起死回生般扭亏为盈，原瑞幸创始人陆正耀团队携新品牌库迪再战咖啡江湖。跨界而来的玩家更是不胜枚举。新茶饮公司中，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色先后拓展咖啡品类，推出相关产品或新品牌。老字号也高调加入咖啡混战，同仁堂旗下“知嘛健康”推出养生咖啡系列产品；老字号内联升“大内·宫保”咖啡也在北京正式开业。

咖啡市场增长空间足够大。艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达到10000亿元。

赛道“坡长雪厚”，不少企业因而瞄准了咖啡红利。

新晋玩家中，脑白金咖啡属于跨度比较大的企业之一。其咖啡似乎也无法轻易跟早前的保健品“营销”标签解绑。

脑白金发布的图片显示，该门店包含大量耳熟能详的脑白金元素：标志性蓝色、卡通人物白老头金老太等。产品及售价方面，脑白金咖啡首家门店提供咖啡和其他饮品，其中咖啡包括美式咖啡、卡布奇诺、焦糖玛奇朵等SKU，定价在9-22元不等。不少人抱着尝鲜的态度打卡脑白金咖啡，但这种热度后续能否持续下去，目前看来难以得到保证。

老字号同仁堂去年搭上咖啡顺风车，推出了包括枸杞拿铁、陈皮拿铁在内的多款养生咖啡。朋克养生咖啡的概念，也在同仁堂的推波助澜下得到广泛触达。这家百年老字号借助咖啡的年轻标签，一改品牌往日深入人心的传统形象。

跨界之路越走越远，咖啡之外，同仁堂还推出了煎饼、麻花、火烧等多款中式小吃，以及燕窝类饮品。同仁堂“知嘛健康”工作人员告诉Tech星球，目前北京有两家同仁堂门店售卖煎饼等小吃，新业务销量还不错。

据Tech星球观察，同仁堂煎饼定价并不便宜，主打的千层酥煎饼售价24元。另一款畅销品榴莲麻花，价格为18元。一份煎饼+一杯咖啡，一次体验下来需要50元左右。燕窝饮品定价更高，一杯紫薯燕麦燕窝售价88元。

除了咖啡生意得到企业跨界的追捧，两年前，消费餐饮领域还刮起过一阵小酒馆风。

奈雪的茶、和府捞面、海底捞都是小酒馆风口下的拥趸。2019年2月，奈雪的茶进军酒水行业，在北京、上海、深圳、南通、重庆等一二线城市推出全新业态“奈雪酒屋（Bla Bla Bar）”。一位奈雪的茶员工告诉Tech星球，最多时，奈雪酒屋高达20多家。

和府捞面则在2021年4月推出“和府小面小酒”，公开资料显示，最高时和府小面小酒门店接近10家。海底捞也追赶潮流在北京不同面积大小的门店推出三家“HI捞小酒馆”。

或出于引流、或为了拓宽业务边界，企业们争相跨界，相继踏入自己不擅长的新业态。

02 折戟：关停、下架、无进展

企业跨界创新业务，大多铩羽而归。

创新业务也曾承载着企业们的增长野望。奈雪酒屋推出的时间点，正是奈雪的茶跑马圈地激进大扩张阶段。数据显示，仅2019年，奈雪的茶新开门店达到174家，差不多每两天就有一家新店开张。

作为茶饮场景的补充，奈雪酒屋推出之初，是为了给20-35岁的女性消费者提供夜生活场景。符合该消费场景以及理念的用户画像，注定了酒屋门店需要设立在消费能力更强的一二线城市。这意味着，更高的租金与人力成本。

奈雪酒屋的北京门店开在了华茂中心，上海门店则有一家开在了九六广场。如今北京华贸店已经关门，上海九六广场店还在，该门店店长告诉Tech星球，酒屋下午4点才开始营业，上半天并不营业。平时客流量不是很大，周五以及周六日人会多一些。酒屋最受欢迎的是长岛冰茶，鸡尾酒比较少，有特调酒，单价为28元。大众点评显示，奈雪酒屋饮品价格在58-100元不等，人均客单价为94元。

奈雪酒屋一度扩张到了二十几家，但从去年开始，奈雪陆续关停了奈雪酒屋。奈雪的茶方面告诉Tech星球，奈雪酒屋目前全国门店有7家，该项目只是一个业态的尝试，并非奈雪主要业务方向。奈雪目前的重点在奈雪PRO和瓶装茶业务上。

战略放弃的业态，至少需要数千万元为学费代价。根据奈雪的茶IPO期间招股书的相关数据，奈雪的茶标准门店成本为185万元，小一些的PRO门店成本为125万元。而一家奈雪酒屋门店成本或许不会比标准店低。

奈雪的茶自上市以来，业绩一路下滑，2021年更是由盈转亏，全年净亏损1.45亿元。今年上半年，奈雪的茶亏损持续扩大，净亏损超2.3亿。但奈雪的茶并没停止跨界。今年8月份，奈雪的茶在“奈雪工厂”基础上推出集合店“奈雪生活”，新增了书店、花艺、简餐等生活方式的体验。

海底捞的酒馆之路也并不顺畅。海底捞一位员工向Tech星球表示，目前海底捞全国只有三家酒馆，主要在北京三里屯、望京等地，上次三里屯酒吧疫情后，海底捞三家酒馆也全部关停了。酒馆主要为海底捞引流产品，平时客流不是很大，工作日的日销量差不多是20杯左右，每杯30元左右。周六日稍微高些，可以达到六七十杯。

日销量20杯的营业收入，对海底捞来说，即使没有关停，也几乎杯水车薪。

和府捞面作为跨界老玩家，也是难逃跨界受挫。在跨界上，和府捞面可以说是屡败屡战，每一次风口都没错过。据Tech星球统计，和府捞面先后跨界推出过5个子品牌，分别是：和府火锅和她的面、和府小面小酒、财神小排档（现改为财神肉串）、阿兰家兰州牛肉面、Pick ME咖啡。

但这些跨界子品牌，最终都不了了之。和府捞面小火锅产品悄然下架，门店改回和府捞面。小面小酒门店先后关停，小排档与兰州牛肉面店数量剩到了个位数。

泡泡玛特的主题乐园，自2月底高调官宣将落地北京朝阳公园后，便再无进展。据Tech星球了解，该乐园项目尚未开始施工。

03 跨界无法扛起增长大旗

从业务本身战略战术，到集团重视力度，每一个因素都影响着企业跨界业务的规模与结局。

和府小面小酒推出之初，和府捞面相关负责人曾表示，小面小酒产品和业态已经储备打磨多年，将会把小面小酒作为 2021 年的“第二曲线”正式发力，计划在全国布局 50 家门店。如今看来，这一目标远没有达成。

和府小面小酒面条+酒的逻辑，两条路径看似不算太远，但不少吃饭的消费者并不会在面馆场景下饮酒。一位消费者曾表示，吃面的人当中，主要以老人小孩居多，并没看见这类群体喝酒。改头换面的和府门店，环境色调变阴暗了，并不是很适应。创新业务与老品牌因而形成左右互搏之势。

和府捞面此前推出的火锅产品，定价在108-168元不等，介于火锅连锁品牌呷哺呷哺与海底捞之间。不过有网友反映，这样的价格并不是很友好，因为和府火锅类似于麻辣烫，门店统一制作好，无法像火锅一样边涮边吃，消费者自主选择性比较小，但价格却比普通的麻辣烫价格贵上好几倍。

此次和府捞面进军咖啡领域，仍存在很大变量。数据显示，截至今年8月，2022年共发生14起咖啡融资事件，融资额12.35亿元，资本对于咖啡赛道仍然青睐有加。但赛道红利并不意味着赛道内玩家拥有相同分食蛋糕的机会。和府捞面Pick ME咖啡，在咖啡洼地上海，面对的竞争对手太多，Manner、Seesaw、挪瓦咖啡、M Stand等新一代本土精品咖啡品牌已经达到一定市场渗透率。

和府捞面需要新的故事。绝味公司1月底发布的公告显示，和府捞面为绝味食品股份有限公司全资子公司深圳网聚参股公司，和府捞面拟境外上市。去年E轮融资后，和府捞面估值高达70 亿元。无论是上市，还是维持高估值，和府捞面都需要不停跨界拓展新业务。

但跨界业务短时间很难扛起业绩增长的大旗。和府捞面官网显示，目前门店超 400 家。扩张速度已经放缓。早在2021年，和府捞面方面曾对外表示，全国门店总数量将会达到450家。

相比于企业主营业务，跨界业务更多具有玩票性质，投入力度与决心始终无法与前者相提并论。在投资人宋毅看来，二者逻辑和模型都不太一样，比较像大餐饮集团蹭一波能做的、有增长品类的热度，业绩和决心都不够。

企业危机也很难通过跨界业务缓解。

奈雪的茶此前发布的2022年半年报显示，2022年上半年，奈雪的茶收入同比下降3.8%至20.45亿元，经调整净亏损2.49亿元，而上年同期为盈利4820万元。海底捞同样深陷亏损泥潭，海底捞半年报显示，其上半年亏损达到2.97亿元。

企业内忧外患之下，跨界业务更像是业绩焦虑下的“病急乱投医”。