土巴兔王国彬：读懂赋能这个关键词，就读懂了中国互联网的未来

来源 | 小饭桌

作者 |  王国彬

编者按：

从C2B到S2B，从场景到新零售，互联网从来没有放弃过对线下消费场景的渗透，只是每年以不一样的关键词刷着存在感。线上线下如何联动？如何更好提供服务？这不仅是BAT要解决的问题，也是众多平台不得不思考的转型之路。

本文为土巴兔创始人王国彬在小饭桌的一次内部分享。基于多年对互联网线下消费场景的理解，王国彬在家装家居行业提出全新的概念 “赋能型平台” 。他认为，一场平台型企业的组织和发展变革正在发生，未来平台为b端提供更高频的互动场景远远比提供流量更重要。他的判断与前段时间亿欧网发布的曾鸣教授的《未来五年，S2b是最有可能领先的商业模式》殊途同归，非常值得一读。

以下为王国彬分享内容，由小饭桌整理，有删减。

巨头选择 “ 赋能 ” 背后的时代变化  

我一直认为，在国内的创业环境下，创业者如何在巨头环伺的环境下选择自己的赛道，这是一门功课。

因为往往一个行业，先进入者解决大的刚需，后进入者只能解决小的刚需了，这时候很多创业者切入之后，会发现自己的项目已经处在大公司的生态边界里了。

今天再谈互联网创业，很少能绕开微信生态的，微信为什么能领先微博那么多，生长为一个多维的平台？很大程度上是因为微信的内容环境对生态上各种创作者的赋能价值更大。

赋能达成的条件

在BAT当中，腾讯对创业者的赋能最强，那一年3Q大战，让腾讯进行了反思，像腾讯这样的公司为什么会突然开始坚持做开放生态，这其实是趋势决定的。

一个平台型企业越开放，就说明他们越理解正在发生的三点趋势：

1、 新一代用户需求正变得越来越多样

工业时代的标准化产品生产曾经是伟大的发明。因为工业时代解决了供给稀缺的问题，核心是用标准化、流水线、大规模生产的方式来降低成本。

但是千篇一律的产品供给牺牲了个性化和创造力，难以适应越来越多元的用户需求。

当这个矛盾产生之后，挖掘出顾客的真正需求成了平台型大公司的当务之急，但这对他们来说其实并不是件易事，很多公司提出了C2M的概念，但目前的C2M都还停留在口号上，对于大公司来说，太多的组织系统和条条框框约束了平台自身的创造力。

所以大量的平台型公司进化出了一种协作机制，从生产供给，到建立平台，并且吸纳更多的B端创业者加入平台，代替平台去深挖细分用户也许都不知道的潜在需求。

越来越多的平台选择自己不做而是赋能B端的时候，赋能的协作机制就达成了！

那么平台自己要做什么呢？我认为是提供更好消费场景的服务。通过互动，持续地挖掘潜在的需求，让这个需求越来越明确。

2、 个体的创造性变得越来越强

只有让平台上的个体变得越来越强大，C端的选择变得越来越多元；平台才能越来越丰富，自身也就越来越安全。

与用户需求多元化相对的，是平台上个体的创造性越来越强。

微信公众号的口号是“再小的个体也有自己的品牌”。互联网背景下，个体往往具有更强的创造力，使得他们的价值被平台重视和发掘，当大量的个体相连，他们将可能具备超越个体本身的能力——不仅可以形成自己的个体品牌，更可能通过平台的连接形成大规模的社会化协作，产生各种形态的创新产品，因为作为最贴近市场和用户的的毛细血管，B端创业者比平台更能敏锐地感知用户的需求变化并快速作出调整。

樊登读书会就是一个例子，这样一个关于图书和知识传播的创业项目，为什么没有在出版行业内部孵化出来？而是籍由APP+微信社群的形式快速壮大？因为 个体更有创造性，可以在连接中创造互动，互动增进信任，信任促进交易，并且个体，往往更会利用平台资源逐渐形成螺旋式的信任上升，这是新一代创业者的优势。

3、 开放平台形成了全新的协作关系

七万年前，我们的祖先智人走出非洲，作为人类祖先，他们的对手是更强壮，脑容量更大但喜欢单干的尼安德特人。但智人发展出了一些不一样的东西：大规模的群体协作。通过这个技能，智人赢得了人种的竞争，奠定了自己万物灵长的地位，甚至建立起上亿人口的城市和帝国。

今天，同样的历史依旧在上演，互联网平台让更高级的，跨越企业边界的大规模协作成为了可能。

一方面大型的平台型公司中很多商业流程正在大量地向市场外移， 另一方面则是各种自发、自主、快速聚散的创业型联盟和社群大量出现，大量的创新者凭爱好、技能，在某一平台上快速聚散，展开分享、合作乃至集体行动，这种协作关系之下，往往能产生出更复杂的用户价值。

最能体现这种趋势的，是内容创业者和平台之间的关系。

比如如果没有直播平台，内容创业者或者网红的才艺是被埋没的，而直播平台的出现，为这些主播们打造了与用户持续互动的舞台，平台的赋能不仅仅是帮助内容创作者变现，把人的创造性和系统网络的创造性有机地结合在一起。

更重要的是，我们会发现，这一切达成的基础，是平台为用户和网红之间建立了相应的互动和消费场景。

未来所有的平台都是赋能平台

早期的互联网平台侧重于销售和信息撮合，对于平台上的单位并没有赋能可言，从B2B、C2C，再到目前主流的B2C，他们的侧重点都在于销售。为平台内的商家保证流量，但这样的平台缺乏互动，他们仅仅是作为一个信息桥梁存在，这一类平台我们可以统称为X2X平台。

而当信息文明全面取代工业文明的时候，传统的X2X平台，也必然被超越，进化为赋能平台，我们用一张图来说明这两种平台间的关系。

“X2X 平台” 立足于“ 流量曝光” 的撮合交易；而“ 赋能平台” 则着眼于“ 场景与互动” 去持续挖掘需求。

打个比方：传统的X2X平台是高速公路，让B端商品快速到达另外一端的客户，打通的是点对点的销售服务功能。平台只提供流量，打破了过去信息不对称的障碍。

赋能型平台则是种植森林，森林是一个生态，有多样化的植物和动物。集结了B端的商家，厂家，服务者，供应商等等角色，平台赋能给这些角色，创造他们与C端持续的互动场景。

对于平台来说，提供更高频的互动场景远远比提供流量更重要。

以一个典型的平台型企业发展轨迹来距离，淘宝之所以能够成功，首先是他改变了市场信号中最重要的互动场景——比价，在线下信息不对称的环境中，比价这一场景是线下消费者有需求，但因为环境原因，没有达成的场景。所以淘宝早起，第一个要求就是所有的卖家必须公开自己的价格，接受来自全国和全世界的买家的查看。

这么一来，一是约束了卖家利用信息不对称获得超额利润的上限，二是为买家的比价场景提供了成本极低的便利。

解决了“比价”这个消费场景之后，淘宝再进一步构建“支付”，也就是买家和卖家之间的信用场景，可以说电商的发展就是一条场景挖掘之路。

这种模式在电商被运作了十年，事实上对于满足用户需求还远远不够，用户通过网站图片和购买评价，决策一件商品的时候，事实上依然无法获得全部的互动和体验， 比如用户就没法通过图片和数据来完全感受一件衣服的质感和穿着效果，只有打通了 B 端商户的线上和线下，才能做到吸引自带流量的B 端与平台继续协作，满足更个性化的用户需求。

所以一直到今年，马云提出的新零售，才是阿里真正要通过赋能全行业开始全面升级，因为电子商务已经不再是一个销货买货的概念，更是新零售时代下整个零售产业的重构、转型、升级，以及整个以零售为维度的经济。

而新零售的提出，就是阿里从X2X主导的平台，迈向赋能平台的开始。

家装赋能平台创业方法论

未来十年，我们认为是创业者的黄金时代，因为真正的互联网+其实才刚刚开始，机会就在隔行如隔山的山上，谁有一个新需求的核心竞争力，谁就会获得一个新认知的定位，谁可以把这种竞争力彼此整合，谁就成为未来的新生态，具有更大的行业话语权。而这一切的新赛场，都是发生在基于平台的生态赋能系统上。

2008年我们选择了在家装领域创业，之所以这么选，是因为觉得行业一定要足够细分，但市场要有规模；做巨头不想去做或者做不了的，经历过前面的失败，这次要求核心能力一定要接地气，越靠近线下，巨头越做不了。

总结下来就三句话：

高频做细分，低频往下沉

做巨头不愿做和做不了的产品

借助更大的平台的力量

当时我们发现对于家装行业来说，在互联网进来之前，b端（装修公司）最缺乏的并非流量，而是与C端建立互动的场景。

最初这个场景的关键词与信任相关，用户找装修，最先开始的场景，是学习装修知识，因为装修对他们来说是一个未知的领域，用户直接去线下找装修公司签约，会有相当大的不安全感。

所以土巴兔早期，我们首先做的是沉淀装修内容，比如装修攻略、业主日记和在线问答，土巴兔平台提供问答版块，鼓励业主提问，由专业人员，比如装修公司和设计师进行解答，而最早的流量来自于腾讯，通过内容吸引各类QQ群里的用户，再在官网提供的场景下，通过内容对接，建立双方的沟通和信任关系。

在这方面，电商平台给了土巴兔相当多的启发，电商平台上的商家都有独立的口碑和评价系统，这是家装行业严重缺乏的，过去因为信息不对称，整个家装业呈现出的是普遍的污名化状态，这就需要土巴兔建立一套独立完整，根据用户反馈实时更新的口碑系统。

对于B 端来说，平台可以为他们赋能集中在三个方面：

1与用户持续互动的消费场景，这是最重要的一条。

2数据化的调度与运营，提升行业效率

3完善的供应链系统，降低整个行业的的边际成本

前几天曾鸣教授说的未来属于可以持续为用户和b端产生互动的S2b平台的时候，我发现这个观点和我们的创业节点完全一致。

S2b的本质就是平台为B端赋能，帮助他们更好地服务自己的客户。

赋能型平台不一定会为B 端保证流量，而是让B 端自主地去发挥他们触达客户的能力， 比如我们会让装修公司在平台的问答板块，主动去回答业主提出的各式各样的问题，让B端自己获得流量，将线下体验和平台流量有机结合。

因为未来的服务业的平台会越来越与线下产生联系，平台和B端是一种全新的赋能关系，相较于过去传统平台上的加盟商户，赋能平台上的B端是生长在生态内的新物种，对他们来说， 平台要保证质量，要保证流程的高效，但是最重要的还是要在平台内创造各方高频互动的场景。

今天我们谈论新零售、谈论内容创业、谈论S2B和线上线下的场景革命，这些新的商业概念背后的本质其实是相通的；未来所有的一切都是针对用户需求的协作，平台作为一个持续挖掘消费需求场景的生态体，通过赋能释放平台内每一个角色的价值，让个体越来越强大，让生态越来越完整，而这一切，正是这一波实体商业重塑价值的开始。

END

参考资料：

《新零售如何落地变现？切忌空谈，预测顾客需求是关键》李政隆

《未来五年，S2b是最有可能领先的商业模式》曾鸣