看似云淡风轻的包子行业 正在孕育着一场餐饮连锁品牌的大战

来源 | 筷玩思维（ID：kwthink）

文 | 王颖丽

这半年多，有关包子品牌的消息零零星星不绝于耳......

西安连锁品牌小六汤包挂牌新三板成为第三家登上新三板的“包子股”；甘其食的首家海外店Tom's BaoBao开在哈佛大学附近，紧邻美国知名汉堡品牌Shake Shack；老字号狗不理上天猫店一个月销售270万；东阿阿胶出了款驴肉包子；庆丰包子走上一带一路把包子店开到了哈萨克斯坦，正式开启国际化进程……

看似不起眼、低毛利的包子品类，却是新老品牌齐头并进，一起挖掘这个中国传统发酵带馅儿食品在海内外的巨大市场。

8月12日，在湖北宜昌举行的第九届发酵面食产业发展大会上，中国粮油学会发酵面食分会透露：中国包子产业规模目前已超过400亿元。而按照现在的发展势头，预计未来五年将突破千亿。

在这样一个可以分别出现在早餐、午餐、晚餐和宵夜场景里，同时又被南方、北方中国人无差别喜爱，还能征服海外吃货的“万能品类”，包子的市场究竟竞争有多激烈，不同品牌发展方式如何，背后的产业链如何支撑，都在不停地影响着这个市场的走向。

包子市场：北方品牌各自占领一片天，南方地区新老扎堆拼抢

包子松软可口，馅料百变，荤素可搭、吃一个菜饭同时下肚方便又解馋，成了为数不多南方人和北方人都喜爱的家常食物。

不过在具体的形态上，还是有一些区别，比如南方人更喜欢小笼包的形式，北方的包子往往是大笼大屉。但如今这种差异已经并非区别市场的关键。包子从流动摊贩制作逐渐品牌化，以及在不同区域形成的主流品牌，才是区分南北市场的方法。

筷玩思维注意到，在北方市场，包子品牌分布比较分散，并且历史相对较久，都在各自区域有着自己的稳固市场。比如有着百年历史的庆丰包子铺，在北京占据了主流包子堂食的大部分市场份额；狗不理包子更是有几百年历史的天津标志性地方特色食品，旅游餐饮的扛把子；而在西安，小六汤包也已经发展了二十年，拥有极为稳定的顾客基础。

国内主要大城市里均有3家至5家大型包子连锁品牌企业，其他城市也基本上有一个主流品牌以连锁方式占据大部分市场及百姓心中“名牌”的地位，其他小品牌零星分布，补充大品牌布局的空档。

北方品牌多以堂吃为主，长期耕耘北方市场，而南方则以随买随走为主要经营特色，且品牌众多，扎堆一二线城市，竞争格外激烈。

在南方特别是长三角地区，包子品牌形成比较晚，原本每个城市也逐渐有自己的主流品牌，比如上海有巴比馒头、食在高，南京的和善园、青露馒头，杭州的甘其食，都是在2000年之后成立的，但是却以自建中央工厂+品牌加盟模式，迅速实现扩张，占据各自起家城市大街小巷的同时，也在上海、南京等大城市短线火拼。

甘其食，它最早在杭州其实也是一个相对较新的包子品牌。2009年至2011年，甘其食在杭州地区将门店扩张到了20余家，同时在上海也开设了10余家门店。短短几年时间，甘其食从一家“小作坊”发展到在国内长三角地区已有近200家包子店。

这也反映出包子这种品类进入门槛低的事实，南方多个品牌相继冒出、各自扩张，竞争也变得极度激烈、产品同质化严重。

要想在竞争中摆脱价格战，做大做强品牌，就必须明确自身定位，走差异化竞争之路。

各品牌如何争抢市场：品牌拓张要效率和特色兼顾

基于城镇化与人口流动性的进一步加大，包子非常适应城镇居民快节奏生活，消费规模在不断增长。由此形成的市场空间，也让众多原本单打独斗的包子个体户们开始思考如何更快地拿下市场。

如今店铺超过2000家、成为长三角地区包子行业龙头的巴比馒头，起初也只是一家小店铺。创始人在单店初步实现盈利后，就立刻改变经营模式，以工厂+连锁经营的方式，迅速扩张。

现如今，巴比馒头在上海郊区建有100亩的标准化生产车间，涵盖杀菌消毒室、蔬菜清洗线、包馅机（包子机）、绞肉机、醒发箱、速冻流水线、食品包装机、金属检测仪器等。

包子品牌通过中央工厂进行统一制作馅料，包子、馒头生产的各个环节，尽可能的机械化操作，避免了人工接触带来的二次污染，也使得品质、口感更为统一，可以说一方面可以保证包子口味一致，一方面避免品牌流失。最关键的则是在标准化和运营效率上大大提升。

这种以效率为核心的品牌拓张模式，优势就在于可以迅速开拓市场。同时期也在铺店的包子品牌也都采取了相似的方式，谁占据了更多最终端街头巷尾的门店，谁的品牌知名度就更大，之后就更有话语权拿下地段更好、租金更低的铺面，以此形成良性循环。

另外一种方式则是差异化品牌推广策略。

如今抢夺客户心智资源成了占领市场份额的强有力手段，在众多包子品牌中获胜的要诀是赢得心智之战，关键就是品牌差异化。比如甘其食，在其进入市场时已经有几个大型包子品牌盘踞，甘其食就定位于要做消费者心智中最受青睐的包子店。

具体的方式就是从产品到品牌形象都与既有包子品牌形成差异。

这种方式的确让甘其食得到了属于自己的顾客，随着消费升级大趋势，顾客群体也越来越大，甘其食在激烈竞争中站稳脚跟，并获得天图资本等的投资，开始加快速度拓展门店。

当然，老品牌也并没有在品牌升级上止步。最初命名“巴比”这个洋气名字，当时就是一个品牌层面的巨大尝试，如今巴比馒头为了减小地域性特色而向全国拓展，就弱化了“馒头”的提法，并且把巴比和橙色小象的卡通形象结合，Logo换成橙色地标形状，同时终端店面也划分为堂食店、纯外卖街边店和便利店三种模式。

包子产业的快速发展，背后产业链的支持几何？

包子的大发展离不开产业链上游的支持，主要包括酵母、专用面粉以及自动化设备厂家，基于此的各种技术创新都在幕后促进着包子产业的迅速扩张。

以酵母为核心的新型发酵技术的研发和普及，是让包子更快、更安全生产的一个关键。传统上，做包子直接用老面发酵，对温度和环境要求高，同时还需全手工操作，面皮要想达到理想状态非常耗时费力。

如今，高效能的酵母以及发酵机器就可以代替人工搞定发酵。以安琪酵母品牌为例，其研发人员根据企业用户需求进行酵母菌种选育。包子的面皮需要柔软蓬松，特制的菌种起到让包子发酵好、面皮光滑洁白、松软可口的作用。

研究人员将1000多种面粉品牌通过对配料、调馅、和面、压面、成形、发酵、蒸制等诸多环节进行反复试验，找到最佳质量参数，形成技术指标，通过与生产厂家联合，实现包子工业化生产。

以五得利为代表的包子系列专用面粉的开发，包子面皮改良剂、无铝害原料的研发，便捷化、标准化需要的调馅用系列原料的开发应用，也都不断适应更高标准的要求。

以鸿鑫、钢得、快特励、得臣等为代表的设备企业，不断推出契合产业化发展的和面机、自动压面机、醒蒸一体设备、智能成型设备等机械，自动化、智能化设备的与时俱进也大大提升了包子制作效率，适应和推动了面点的规模化、产业化发展。

包子原材料标准化、制作环节实现机械化，是包子连锁品牌能够开出上千家店、年销售额超过10亿的背后力量。很大程度上我们可以认为，安琪酵母等上游企业是包子现代连锁企业涌现、包子产业化初步实现的幕后推手。

在欧美，绝大部分城市的面包店是连锁品牌店，统一由中央工厂生产、配送，食品安全系数非常高，技术研发、新品开发都是由前端原料供应商完成。国内市场也开始有这种趋势，上游企业的研发能力直接影响品牌店的产品和效率。

不过所有这些支持，还都需要由最终面向C端市场的包子连锁企业来串联。连锁企业为实现产业的规模化、品牌化而对包子从原料到生产、门店建设、销售等在内的标准化建设，同时也在管理创新上探索，人效也同步提高，最终实现整体效率的提升。

结语

国内百亿市场盘子下，包子的竞争已然加剧，尚未被开垦的国外市场则成为一些“包子大王”开始布局的战场，如文首提到的甘其食美国开副牌、庆丰包子轻资产出海。

虽然已经有鼎泰丰这样的米其林级别品牌，包子对于外国人来说，仍如同二十年前披萨和汉堡对于国人那样充满未知的色彩。

筷玩思维认为，开始在海外布局开店，是包子品牌的一种探索，也体现着这一品类在国内积累的标准化的实力，在中餐出海中的表现将会更加抢眼。

包子的产业化发展已经形成，中国包子最终也会像欧美面包、汉堡、披萨一样走向世界，中餐则或许在包子这种快餐品类才能有机会生长出麦肯级别的品牌。