被马化腾投入重金的QQ音乐，对腾讯到底意味着什么？

编者按： 近一年来，在线音乐行业所发生的变化腾挪似乎大于以往任何时候：QQ音乐与海洋音乐合并、阿里音乐人事变动、网易云音乐寻求融资、百度音乐重新登场……有人担忧本已过去的版权战争会卷土重来，也有人感叹盈利之前依旧如此迷茫。玩家们心怀希望，却又忐忑不安。

i黑马 特此推出在线音乐系列专题，将带你穿过时间长轴，触达各重量级玩家在关键节点的决策与走向，一窥行业风云变化。

QQ音乐总经理吴伟林

文 | 李晓霞

编辑 | 吴丹

三个月前，一场发生在QQ音乐与海洋音乐集团之间的合并，使得数字音乐的格局发生了变化：腾讯系音乐一跃成为在线音乐市场的头牌、老大。

联姻之后，尽管各自品牌保持独立运行，一个有趣的变化是QQ音乐将成为新组合的代名词，被外界关注、解读。

这，无可厚非。

毕竟，不论是从推动国内数字音乐的正版化，还是到创造数字专辑等的音乐付费模式，QQ音乐从不缺少话题。

时间跳转到2005年，腾讯QQ发展烈火烹油，同时在线人数首破1000万。大概同一时间，QQ音乐以QQ上一个附加功能的方式出现。

此时，鲜有人预料到，十一年后，QQ音乐会从一个播放器的角色演变成在线音乐领域的大玩家。

如今，QQ音乐已经拥有1亿日活跃用户，4亿月活用户。另外，付费用户超过1000万规模，数字专辑销量累计2000万张。

最重要的是，QQ音乐官方称其目前已经实现盈利，这打破了数字音乐变现艰难的魔咒。

作为音乐市场的种子选手，接下来，QQ音乐的故事脉络走向，折射的或许会是整个行业的变局、竞争、融合……

盗版围杀

新生事物在迈入正确的生长路径前，往往绕不过漫长的兵荒马乱期。对于在线音乐，盗版恣意横行，夹生其中的是失望，是无奈。

在知乎上，有一篇帖子讲的是2010年前后，民谣一哥李志的音乐未经许可便被各个平台盗用的情形，QQ音乐、酷狗、酷我、百度音乐等赫然在列。

此种情况，在当时，更多以常态出现，不止不休。

盗版之下，更为艰困的是与侵权方的交涉：如上述帖子所述，版权所有者发公开信，甚至把对QQ音乐的律师函发到马化腾办公室，筋疲力尽。其中个味，对于两年后开始打击盗版的QQ音乐来说，应该不会陌生。

2011年，吴伟林离开诺基亚，进入QQ音乐担任总经理一职，面对铺天盖地而来的唱片公司投诉，吴率先对自家平台进行阉割，将侵权作品一一解决。

接下来，摆在QQ音乐以及吴伟林眼前的问题是：如何围杀方圆之外的盗版？

首先，对版权方而言，维权的话通常意味着一到两年的漫长等待，在此期间，盗版内容仍处于流动状态。即使两年后胜诉，每首歌500块钱的赔款，往往得不偿失。

而此种结果的前提还要是你能够提供足够充分的侵权证据，这就关乎到了证明“你妈是你妈”的问题。即作为音乐版权人，不论是作曲者还是唱片公司或版权代理人，都需要证明自己和作品的权属关系。“比如作为Bigbang中国的版权代理方，法院会要求你找歌手签字，这几乎是不可能的事。”吴伟林对i黑马表示。

“幸运的是，当所有平台、唱片公司都失望至极，觉得内地（音乐）市场没有价值的情况下，我们就看到了一个更好的机会，因为没人和我们抢，所以（我们）希望通过打击盗版整理音乐版权秩序。”随后，吴伟林的想法得到了大boss马化腾的支持，于是，QQ音乐开始一边忙于购入独家版权，另一边则乐此不彼地在维权上倾其心力。

现在回头来看当时的决策，吴伟林坦言“之前并没有太大的决心”，他给自己设定了四年期限，要把整个音乐行业整理好。

结果证明，他仅花了三年时间。

如今，QQ音乐已手握多家唱片公司的独家版权，像华纳、索尼、JVR、福贸、YG、英皇、少城时代等，而正版版权方合作方达200多家，平台正版曲库超1500万首。往日的盗版征伐则促使各大平台纷纷走上正版化道路，随后，版权分销成为行业标配。

而QQ音乐的围杀盗版行动，在吴伟林看来，对行业带来的真正改变则是，推动了相关政策的出台。2015年7月8日,国家版权局下发了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》。

自此，音乐盗版时代一去不返。

付费探索

在线音乐的境况，很容易让人想起过去的视频网站，心怀希望，却长路漫漫。吴伟林表达了类似看法：用户无论是到腾讯视频、爱奇艺还是优酷土豆看新内容时，都需要付费，陆陆续续他就会习惯（付费）了,音乐产品未来也会一样，只是现在还没有那么成熟（而已）。

不同的地方在于，“电影看完一次，你会不会看二次？音乐，一首歌，你可能听无数次，那应该怎么收费？”吴伟林觉得，音乐需要找到属于自己的特有模式。

广告作为众多行业的万能营收源头，在数字音乐的收入构成中同样占据一定比例。现在，数字专辑、付费会员、在线演唱会等变现模式也依次衍生而出。

而QQ音乐可谓是以上付费尝试里的老司机。

早在2014年，QQ音乐便首创以数字专辑的形式与周杰伦的杰威尔唱片公司一起发行了其新专辑《哎哟，不错哦》，随后，合作歌手范围延伸至李宇春、鹿晗、苏打绿、林俊杰、BIGBANG、Taylor Swift等40余人，销售累计2000万张，总销售额达1亿之多（数据截止到7月份）。

数字专辑于在线音乐土地里繁荣开来。国外并没有这样的模式，数字专辑作为中国在线音乐的一种创新，核心是包含其中的增值服务以及粉丝经济。

谈起数字专辑的诞生，吴伟林对i黑马表示，“听音乐的人无非两种：一种是无所谓的人，另一种是粉丝，周杰伦唱什么歌他都喜欢，需要花钱他都花，所以我们才想出这种模式，粉丝运营。”

另外还要提到具有”QQ音乐特色”的绿钻模式，依附于QQ、空间发展壮大，也就是现在所说的VIP会员。线上演出、门票、O2O等QQ音乐也有涉足。

盈利这件事，虽然在腾讯集团的财报上看不到痕迹，即使小得微乎其微，其对QQ音乐、在线音乐行业的意义却不能忽略不计。

“从去年7月份，我们一直在推动收费，到今年6月份，付费用户达到1000多万。”这让吴伟林看到了整个行业的乐观状态。按照他的计划，两年后，会员数可能突破2500万。

所以不久之前， 面对媒体“众多在线音乐平台发力内容上游，QQ音乐会不会跟进？”的提问，吴伟林给出否定答案。他向i黑马解释道，“上游内容方他们本身最专业的就是做音乐。你以为我很厉害？我完全不懂，怎么做音乐？填词？我走上游干嘛？没用！”

抢食上游，意味着平台可能与唱片公司等内容方产生争执，彼此成为竞争对手。吴伟林担心，如果对方不再授权，平台内容会形成巨大缺口。

“有些人觉得版权价格太高，所以想通过推艺人获得自有内容来降低成本。但真的是这样吗？你要捧红一些歌手或独立音乐人，很难，投资很多，你还是需要花钱，不见得比买版权低。”

市场上所有玩家都能真正推动收费，不同用户在不同平台上付费，这是吴伟林所期待看到的图景。

合并后

外界好奇的是，QQ音乐与CMC融合之后的巨头会是什么样子？

9月21日，新面貌终得以显山露水：公司更名为腾讯音乐娱乐（深圳）有限公司。据吴伟林透露，三个平台除了在相似的产品上进行调整外，其它依旧独立运营，并保持内部竞争。员工数量上已经超过2500人。

值得注意的是，新名字里的“娱乐”二字意味深长。

以前，QQ音乐被看做虚拟商品，归分为腾讯电商控股公司。2013年，出于其应更好利用社交网络传播的考虑，被改划到腾讯社交平台部（SNG），左拥右抱微信、QQ，这也被视为QQ音乐的绝对优势。如今，音乐之上又加持娱乐，显然，腾讯醉翁之意不止音乐。

”新集团还会以音乐为主，但不会都是从收听的角度做产品。比如直播、演唱会，我们是想用腾讯音乐去形容包装周边东西。”吴伟林说，本来的想法是做腾讯音乐即可，现有“娱乐”二字是因为着眼于未来。 “你知道腾讯最牛的是游戏，我们可能以后会做一些音乐游戏。所以命名为‘腾讯音乐娱乐’最好。”

可以想象，腾讯音乐将会与腾讯视频、互娱等产品产生联动效应。

关于新技术在音乐上的应用，诸如VR、直播之类，腾讯也在探索。吴伟林对智能音箱、家居的兴趣更多一些，“比如你要听首歌，直接语音就能搜索，会越来越智能化。”

“国际化”是吴伟林在采访中多次提到的词汇，也是腾讯音乐近期不断向外界释放的信号。其野心在于：成为全球音乐行业营收额的Top3。

以下为采访节选：

i黑马：您觉得消费者在这两年有什么新变化？在面对90后、60后这样的不同消费者时，你有什么样的观察？

吴伟林： 按照逻辑的话，我们会觉得年轻人没有很多钱去支持音乐付费，而已经工作的人应该不缺钱，但结果恰恰相反。有能力付费的人群就是不愿意，反而年轻一代很乐意（付费），我们90%的付费用户都是15-25岁的年轻人。很大原因可能是内地音乐十几年都是免费的，所以30岁以上的很多人不习惯付费。，

i黑马：大多数音乐产品在音乐推荐上采用人工编辑的方式，未来在内容分发上有没有更好的方法？

吴伟林： 过去我们希望进行自动化推荐，而不是人工编辑。但最后发现（有点问题）。比如，一个人这一秒想听儿歌，下一秒跟男友吵架了，就会想听失落的歌，所以很难猜测用户当时想听什么歌。所以我们还在摸索中。目前还是动用大量的人力资源去做歌单编辑。现在我们没有看到哪个公司，包括美国的公司，能够有这种（相当于人工编辑的）技术。

i黑马：音乐直播会是一种很好的营销方式？

吴伟林： VR直播在未来应该比较好，可以让你有身临其境的感觉。我们目前还在看怎么做，没有3、4年时间不会成熟。另外，未来也要看智能手机，如果手机的一些功能或技术越来越好，我们可能会有更多的玩法。不然无论你的音乐APP有多出色，如果手机无法配合我将内容提供给用户，一切都是浪费。

i黑马：跟国外相比，国内音乐产业市场的优势和劣势是什么？跟发达国家的市场相比，我们在哪些方面需要提升？

吴伟林： 很多国家的音乐行业已经比较成熟，比如美国，他们已经很饱和。按照现在的方式也可以走下去，但收入永远会很固定。其它还没被开发的市场有点像四五年前的内地一样，有很大的潜力。

最大的差异是内容，内地现在也有Apple music，但本地化内容缺乏。在这方面我们有优势，因为内地很多独立音乐人的作品他们收录不了，但我们有。 

i黑马：现在各个平台的变现模式趋于同质化，是因为这样代表着趋势、走向，还是因为大家对接下来的路子都不太清晰？ 

吴伟林： 像数字专辑、会员付费应该说是目前看到的成功案例，而我们也参考了一些国际上比较成熟的国家，他们现在也是用户付费为主。所以大家看这一条路不会错，所有人也都按这条路走。