2016中国广告市场及传播趋势报告：哪群人在增加消费？

本文由广告门授权 i黑马 发布，数据 陈海燕。

一、以影院、互联网和电梯媒体为代表的新媒体带动市场增长

CTR媒介智讯数据显示，2016年中国广告市场整体降幅是-0.6%，较2015年2.9%的降幅，有所收窄。传统五大媒体广告花费下降6.0%，对市场整体仍有明显的下拉作用。电视广告花费同比下降3.7%。

新媒体增幅稳定，对市场增长的带动作用进一步增强，特别是电梯电视、电梯海报、影院视频、互联网。2016年电梯电视广告增幅22.4%，电梯海报广告增幅24.1%，影院视频广告增幅44.8%，在移动互联网的推动下，互联网广告增长18.5%。

二、城市主流人群引领消费升级和品牌升级

2016年中国快消品市场的双速前行趋势依然在持续——平价品类如啤酒、方便面等出现降幅，中高端品类如酸奶、宠物食品持续成长。

双速前行的中国市场，消费升级和追求品质逐步成为刚需，唯有优质的品牌方可获得消费者的溢价购买。重视商品品质和个性的高端人群、勇于尝试新事物的网络新经济人群、乐于分享属性的意见领袖和口碑冠军，这三类人群构成了中国新消费市场的风向标人群，积极推动着消费市场的发展，不仅代表了消费的潮流，也是未来消费倾向和趋势的引领者。

 

根据CTR 中国城市居民调查（CNRS）数据显示，在这群核心的风向标人群的媒体接触习惯与互联网、电梯媒体覆盖的年龄在20-45岁，月收入5000元以上的都市主流人群具有高度一致性，风向标人群的电梯媒体周接触高达81.2%，互联网周接触率高达92%。这或许就是广告主乐意选择电梯媒体与互联网的原因。

三、传播格局破后重构，互联网要抓内容植入

从2016年各媒体的此消彼长来看，传统传播格局已经被打破，传播环境与传播格局都发生了剧烈变化。电梯媒体、影院媒体、移动互联网的持续强势增长，使得主动资讯模式被碎片化解构，生活空间被动资讯模式重塑了传播生态。

发达省份、发达城市的主流人群正在与电视渐行渐远。电视的观众已经偏向三四线和非发达地区，收视人群主要集中在甘肃、内蒙古、宁夏、陕西、吉林等地区，而上海、浙江、重庆、广东、江苏等经济发达地区则收视率偏低。电视对一二线城市和5000元以上主流人群影响力在不断下降。

都市主流人群不看电视，即使一个收视率4％的绝对现象级节目按10亿电视人口计可达到4000万人（这指节目收视率，事实上其中的广告电视率远低于节目收视率，只有冠名赞助商通过贴片广告，主持人口播，角标，产品植入等可以使品牌广告收视基本等于节目收视率），但调查数据显示，热门栏目的观众中月收入超过5000元以上的占5％-15％，也就是200万至600万。主流人群媒体接触习惯已经被微博、微信、新闻客户端、网络视频等占据，但微博、微信、新闻客户端等信息过载，信息传播的日益粉尘化，人们一边阅读一边遗忘，而且人们对广告有着强大的免疫力，只有像G20，女排夺冠，王宝强等重大事件才能记住。对社交媒体，新闻客户端，由于用户主要是来看内容的，很少留意和记忆广告，广告主最应该做的是公关内容植入，创造可以被传播的话题。对于网络视频贴片广告，前提是要赌对《太阳的后裔》、《欢乐颂》《老九门》这类热剧，否则品牌就很难被引爆，主流风向标人群一年往往就看几部热剧，还有上亿用户选择买会员付费一次看完而一旦付费则没有广告。真正在网络上被引爆起来的品牌往往屈指可数。

四、引领消费升级，影响主流人群要抓生活场景  与传统电视、互联网广告相比，电梯媒体、影院媒体等针对的一二线城市人群更主流，加之城市主流人群与电视等传统媒介已经渐行渐远，以电梯媒体为代表的生活场景型媒体优势在2016年更为凸显。电梯媒体集中覆盖2亿城市主流人群每天必经的写字楼、公寓楼、影院这些必经的、封闭的生活场景中，首先就决定了受众的层次与消费力，这群白领、金领、中产阶级代表了中国城市绝大部分的消费力和消费影响力，将广告集中投放给这些风向标人群，是引爆主流趋势的基础，今天影响主流人群的任务正从电视媒体转向以电梯媒体为代表的生活场景媒体。

五、移动化和被动化是品牌传播的核心趋势

面对日益碎片化粉尘化的传播环境，移动化和被动化是核心趋势，消费者4-5个小时在看手机，所以移动化是趋势。用户在手机上是有选择的，主要看内容，广告往往被选择性忽略，所以要聚焦内容营销，融入社会热门IP、话题，创造社会热门事件。同时资讯模式在巨变，生活场景很难被改变，要善于抓住主流人群必经的封闭的生活场景加公寓楼、写字楼、影院，帮助品牌高效直达目标消费者。移动互联网时代，人们可以随时随地取得任何信息，但信息过载选择过多，给品牌传播带来巨大挑战，要么植入用户最关注的资讯与娱乐中去，要么植入用户最日常的生活空间和场景去，将是广告主最核心的选择。