苹果面临“中年危机”？时间倒回20年前，看乔布斯如何用自己的方式拯救苹果？

2016年9月8日凌晨1点，苹果公司举行了2016秋季新品发布会，iphone7和iphone7 plus首度亮相，几大革新包括：虚拟HOME键、防水防尘、存储容量最低32GB，对于这些创新，很多人给出了“略有惊喜，但无惊艳”的及格分数。

成立于1976年的苹果，目前正面临着“中年危机”。

iPhone被指创新不够，但苹果过分依赖iPhone已成现实，在短时间内很难改变。在不少用户的眼中，苹果早已不再代表极客精神，而是成为了一个日益平庸的“传统”手机厂商。

这使人不禁想起20年前，苹果面临的最大的一次危机。

1996年的苹果风雨飘摇，IBM 牢坐个人电脑市场，戴尔、康柏、爱普生和日立等厂商则在展开一场价格大战。苹果电脑在市场上几乎没有立足之地：产品线无序膨胀，销量急剧下降，存货如山，苹果似乎正在失去过去20年所拥有的非凡魔力。

他们急需一位能够力挽狂澜的CEO，于是请来了已被苹果放逐10年的乔布斯。

乔布斯于苹果危难之中重新归来，推出新产品iMac，改组董事会，与宿敌微软公司握手言欢。

在乔布斯的改革之下，苹果终于实现盈利。乔布斯刚上任时，苹果公司的亏损高达10亿美元，一年后却奇迹般地赢利3.09亿美元。

1997年，乔布斯被评为“最成功的管理者”。越来越多的业界同仁认同了此观点。

乔布斯如何用一年的时间实现逆袭？我们可以先从这则名为“非同凡想”的广告说起。

1997年，苹果公司推出的广告“Think Different”，非同凡想。这句“Think Different”被乔布斯认为是苹果最伟大的广告语。

广告文案

Here's to the crazy ones.

向那些疯狂的家伙们致敬，

The misfits.

他们特立独行，

The rebels

.他们桀骜不驯，

The troublemakers.

他们不墨守成规，

The round pegs in the square holes.

他们格格不入，

The ones who see things differently.

他们不人云亦云，

They're not fond of rules.

他们惹是生非，

And they have no respect for the status quo.

他们也不安于现状，

You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.

你可以引用他们，反对他们，颂扬或诋毁他们，

About the only thing that you can't do is ignore them. 

但唯独不能漠视他们。

Because they change things.

因为他们改变事物。

They push the human race forward.

他们推动人类向前发展。

While some may see them as the crazy ones, we see genius.

或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。

Because the people who are crazy enough to think that they can

change the world, are the ones who do.

因为这些人足够疯狂，所以他们改变了世界

以下内容节选自《成为乔布斯》

一则让所有人重回信心的广告

从海报、电视到平面媒体，无论是哪个渠道的宣传都一致获得了广泛好评。“非同凡想”歌颂了反主流文化的理念，让每一位观众都能感同身受，感觉到自己也是被歌颂的对象之一。广告展现了苹果的雄心壮志与平易近人，这正是理想的苹果产品所应该具备的特点。

广告文案是史蒂夫、克劳和 TBWA\Chiat\Day公司的员工共同合作完成的，文字煽情、感人，描绘的是苹果产品的购买者，而不是机器本身。事实上，广告里完全没有提到“电脑”两个字，只提到要为富有创造力的人制造良“机”。这支简单却不失清晰的广告很快从一大堆平庸的电脑广告中脱颖而出，提醒人们他们曾经所热爱的苹果精神又回来了。此次耗资 1亿美元的宣传攻势开启了苹果的形象重塑之旅，这一过程还将持续好多年。

宣传攻势在两方面立刻得到了回报。 一是“非同凡想”让苹果员工重拾信心。 库比蒂诺的办公楼里贴满了海报和广告牌，史蒂夫配音的版本作为宣传视频的一部分在公司内部播放。苹果凭借这支广告获得 1998年艾美奖最佳电视广告，获奖后，公司给每位员工发了一本 50页的纪念册。“我们的宣传攻势同样针对苹果员工。”克劳说道。史蒂夫仍然在大刀阔斧地改革与裁员，在这样的情况下，如何提振员工的士气和信心是个大难题。“非同凡想”让有幸留下来的员工这么多年来第一次看到了希望。

“非同凡想”也给公司赢得了宝贵的时间。 史蒂夫当然知道最终还是要以产品说话，必须要让产品配得上广告词的描绘，但在 1997年秋天，公司几乎没有什么拿得出手的产品。“非同凡想”似乎为史蒂夫打了掩护，让他和团队有时间钻研产品。

即使最终播放的版本并不是史蒂夫的声音，一些媒体仍然把“非同凡想”看作史蒂夫又一次好大喜功的表现，不值得大肆庆祝，反而会引发担忧。但事实证明，这次广告并非史蒂夫好大喜功，而是他迈出的第一步，他已经学会了如何一步步脚踏实地地前进，而非只想着突飞猛进、一日千里。“他非常专注，” 弗雷德·安德森回忆道，“既有耐心又比较急切。”史蒂夫开始了循序渐进的步伐。

没有什么比公司的需求更重要

在“非同凡想”抓住公众眼球的同时，史蒂夫正忙着销毁原来的苹果。 部门架构调整触及了公司的每个角落 。史蒂夫关掉了 Newton掌上电脑和 eMate 电脑产品线，撤掉了所有支持这两个产品的工程和营销团队。（有意思的是，1998 年，前 CEO阿梅里奥回苹果拜访史蒂夫时，提出要购买已经封存的 Newton资产和知识产权。与阿梅里奥会面的几天后，史蒂夫告诉我，当他听说阿梅里奥居然想买 Newton时大吃一惊。但是把 Newton卖给他是个“残酷的玩笑”，史蒂夫告诉我，“我有时是挺卑鄙的，但也不至于那么卑鄙吧。我绝对不能再让他如此侮辱自己，侮辱苹果。”因此 Newton就这样消亡了，但是 Newton团队的很多骨干工程师仍然留在了苹果。

将 Mac OS 操作系统的使用许可卖给克隆机生产商的合同也就此作废。史蒂夫十分痛恨将自己的操作系统给别人使用，他曾提出条件： 必须赋予他撕毁协议的权力，否则他就不会接受临时 CEO的任命。

这一决策是史蒂夫在整顿苹果的过程中最昂贵的一步，撕毁协议必然会引来诉讼，为了避免对簿公堂，苹果必须出大价钱让那些克隆生产商安静地消失。克隆生产商中做得最大的一家是Power 电脑公司，在可兼容 Mac OS操作系统的电脑市场中，份额达到了 10%。苹果支付了 1.1亿美元现金和股权，收购了这家公司，接手了部分工程师。

清理存货的行动也在同时展开。 蒂姆·库克（Tim Cook）1998 年 3月被苹果从康柏电脑公司挖了过来，担任苹果的首席运营官，库克在康柏被称为“存货界的匈奴王阿提拉”。库克是南方人，身材瘦长结实，热爱运动，喜欢长跑、骑单车，却带着书生气。

虽然库克说话时语气温和、不紧不慢，但却是苹果最强硬的高管。他的工作不会引起公众的注意，却对公司的整顿至关重要。库克到任后的 9 个月里，卖不掉的麦金塔库存价值从 4 亿美元降到了 7 800 万美元。史蒂夫急于摆脱过去几年留下的烂摊子，库克采取的行动是最极端的一个案例：1998 年年初，成千上万台积压的麦金塔被铲平后进了垃圾场。

1 900名员工被裁员，这是安德森主导下的最后一轮裁员，安德森担任 CFO后，员工人数从 10896 人下降到了 6658 人。史蒂夫告诉我，当上父亲后，裁员时会感到自己于心不忍。“我还是会裁员，”他说，“因为作为 CEO不得不这么做。

但当我看着那些被裁掉的员工时，仿佛看到了他们 5 岁时候的样子，就像我自己的孩子。我还会想象自己回到家，告诉妻子和孩子自己被炒鱿鱼了是什么样的场景。甚至会想到我的孩子在 20 年后也可能面临同样的被裁命运。以前裁员时不会联想到自己。”

他在变得越来越多愁善感的同时，也变得越来越专注。在史蒂夫推动裁员的过程中，安德森发现了这位临时 CEO几位前任的不同点： 史蒂夫始终把公司的需求放在第一位，无论要付出什么代价。 有时他的举动甚至看上去非常残忍。

1998 年，他认为裁掉 3 600位员工还不够，还要再裁 400人。他要求公司的员工必须是最杰出的，就如同皮克斯的员工。“我回到苹果后，惊讶地发现仍然有 1/3 的员工非常出色，就是那种不惜一切代价都要挖来的员工，”他告诉我，“尽管苹果困难重重，他们还是选择留下，简直是个奇迹，他们是苹果精神的传承者。还有 1/3 比较优秀，也就是大部分公司的中坚力量。剩下 1/3 就比较悲剧了，不知道他们以前表现如何，但是时候让他们走了。不幸的是，最后 1/3 员工中，有很多人担任管理职位，他们自己能力不行，还要指挥别人一起犯错。”

史蒂夫的决心至关重要：核心团队愿意团结在史蒂夫周围，因为知道他会不惜一切代价拯救公司。史蒂夫全力以赴，工作比任何人都努力。“前 6个月困难重重，”他告诉我，“我只能加足马力工作。”

尽管史蒂夫大刀阔斧地改革、裁员，公众依然不确信他是不是领导苹果的合适人选。尽管他宣称不领工资，但他的到来却让苹果付出了很高的代价。 1997 年，苹果亏损的 8.16 亿美元中，有 4.5亿美元是用来收购 NeXT 和 Power电脑公司的。苹果花了将近 5 亿美元买来的两家公司其实际资产价值只有 1/5， 换句话说，苹果用了 5 亿美元铺设了史蒂夫的回归之路。

简化目标 依靠4种产品盈利

在史蒂夫回苹果前的几个月，我曾问过他苹果的当务之急是什么，是设计新的操作系统吗？是不是阿瓦·特凡尼安主要负责这项工作？“压根儿就不是，” 他答道，语气中的坚定出乎我的意料，“苹果最需要的是伟大的产品，不一定要使用什么新技术。问题是，我觉得他们根本就不懂如何打造伟大的产品。”他停顿了一下，仿佛意识到这句话说得太绝对了，突然又补充道，“当然，这并不意味着他们没这个能力。”

这一次，史蒂夫没有立刻着手研发新产品，期望用新产品来解决公司的所有问题，而是列出了公司的整体产品规划，这与他之前在 NeXT以及第一次在苹果公司时的做法完全不同。在让工程师设计新产品前，他要让工程师了解新产品在苹果公司的整体规划中扮演的角色。他希望每一位员工都能看到清晰的规划，然后劲儿往一处使。他不能再重蹈 NeXT 的覆辙，制定一些互相矛盾、 让人摸不着头脑的战略。

关键是要简化苹果的目标 ，将整个公司的人才和品牌效应用在几个关键的产品和市场中。想要理解史蒂夫为什么要在 1997年大幅削减苹果的产品线，就要理解当时个人电脑市场的整体情况。个人电脑就如同一台万能机，通过编程能将人电脑转化为很多工具，比如文字处理机、超级计算器、电子画架、可搜索的图书馆、存货管理系统、家庭教师等，无论机器的功能是什么，外形是类似的，只是内部使用的软件不同。由于 90 年代中期局域网和互联网的兴起，软件也呈现出爆发式发展的态势。软件能把你与其他人相连，与其他电脑里的数据库相连，这比仅限于一台电脑数据的应用要强大得多。

史蒂夫的目标是只提供 4 种基本产品，依靠这 4 种产品盈利 ：两种不同型号的台式机，一种为普通人设计，一种为专业人士设计；两种不同型号的笔记本、同样为那两类人。苹果只有 4 种产品、4 条产品线，不再需要多余的设计、生产或销售团队去引诱客户购买他们根本不需要的附加功能。苹果的工程师和设计师得以全身心地投入到 4种产品的软硬件研发中去。

这一关键决定同样充满争议，史蒂夫在这一时期做的很多决定都是如此。有些员工因为自己的项目被砍掉而非常愤怒，被砍掉的项目里包括苹果研发了多年、的确很有价值的技术，但仍然逃不过被砍的命运。有些技术的确给用户带去了切实的便利，但只要与史蒂夫的四象限架构不符，就必须被砍。史蒂夫认为公司只有那么多精力搞好四象限。

核心高管团队赞同 四象限 的必要性，尽管这意味着要砍掉很多优秀员工的心头肉。渐渐地，整个公司都理解了史蒂夫的良苦用心。四象限战略让苹果走上了与 Windows个人电脑生产商截然相反的道路，Windows个人电脑生产商只 是一味追求机器的速度和处理能力，大量出产各种类型毫不起眼的电脑，而苹 果的四象限战略让公司又回到了最初的样子：推出前沿产品，服务高端个人和 专业市场。

四象限战略并没有指望用一个一鸣惊人的产品来解决公司的所有问题 。史蒂夫前两次都试图采取这个战略，但这一次，他发现公司目前所需要的并不是一鸣惊人。无论是苹果曾经的、现在的，还是未来的潜在客户，他们首先希望看到的是公司能够生存下去，能够不间断地生产与众不同的产品，并且能够盈利。史蒂夫承认实现这些目标需要好几年时间，只有在这些目标都达成后，才能考虑如何利用新兴技术再一次实现一鸣惊人的突破。

“我们的任务就是拯救苹果，”乔恩·鲁宾斯坦回忆道，“我们刚来的时候， 苹果已经奄奄一息了， 我们要拯救苹果，因为苹果还值得救，就是那么简单 。”

拒绝一切形式主义的东西

史蒂夫组建了一个强大、高效的核心高管团队，成员包括安德森、库 克、鲁宾斯 坦、特凡尼安和来自 NeXT、分管销售的米 奇· 麦丁 奇（Mitch Mandich）；负责营销的菲尔·席勒（Phil Schiller）以前是苹果员工，后来跳槽去了 Adobe（奥多比公司），这次史蒂夫又把他挖了回来；负责软件的西娜·塔马顿（Sina Tamaddon）以前是 NeXT 员工，业绩突出。

除了麦丁奇在 2000年离职，负责设计的乔尼·艾维（Jony Ive）后来才加入团队，高管团队的其他成员共同合作了很多年，直到 2005年前后。考虑到史蒂夫的反复无常，高管团队能合作那么久实属不易。

史蒂夫没有刻意去做那些增强团队凝聚力的事，比如请大家吃饭。“高管团队成员关系很好，”特凡尼安回忆道，“是因为我们自己建立了良好的关系，不是因为史蒂夫。我在的 8 年里时间里，我们一起去吃饭的次数一只手就能数过来，大部分时候去的是附近的一家印度餐厅。”

史蒂夫很少给团队正式的反馈。“微软垄断案期间，”特凡尼安说，“微软通 过法院传票要调我在苹果的所有个人档案，于是我跟律师乔治·赖利（George Riley）在处理这件事，他说，‘我从人力资源部拿来了你的档案。’他拿出档案， 里面只有一张纸，没什么重要信息。他惊讶地问道，‘阿瓦，你的档案去哪儿了？你的年度考核评价呢？’我告诉他我从来没有年度评价！”

“史蒂夫不相信年度评价，”乔恩·鲁宾斯坦回忆道，“不喜欢一切形式主义的东西，他的感觉是，‘我平时一直在给你们反馈，要年度评价有什么用？’有一次，我找来一位高管培训师，想让他给我的团队做一下考核评价，他的确不错，我想让史蒂夫和他谈谈，但史蒂夫不愿意。史蒂夫问我，‘你要那玩意儿有什么用？浪费时间！’”

史蒂夫不会轻易表扬别人，也不会把想藏在幕后的员工推到聚光灯下，这并不是因为史蒂夫想自己出风头，他已经变了。20多岁刚成名时，他非常渴望聚光灯：与音乐家小野洋子和摇滚乐手米克·贾格尔建立“友谊”，在曼哈顿圣雷莫买套奢华顶层公寓，受到《时代》、《滚石》和《花花公子》杂志的关注，这些都表明他已经彻底摆脱了北加州郊区中产阶级的家庭背景，迈入了上流社会。创立 NeXT 时，有段时间他曾讨好媒体，试图让媒体助他一臂之力。

但到了 90 年代中期，史蒂夫对当明星已经没有任何兴趣， 他需要的是对其工作的认可，而不是名誉本身。 凯蒂·考顿（Katie Cotton）在苹果负责媒体交流事务，史蒂夫定下规矩，他本人只接受几家他比较信任的媒体采访，包括《财富》、《华尔街日报》、《时代》、《新闻周刊》、《商业周刊》和《纽约时报》。每当史蒂夫需 要发布新产品时，他和考顿会从中挑选一家媒体合作。每次都是史蒂夫独自一人接受采访。

我曾经要求过很多次，想和史蒂夫团队的其他成员聊一聊，但都被拒绝了。史蒂夫和我聊过很多次，为什么他不愿意让他的团队成员接受采访。有几次，他声称是因为不想让外界知道苹果有哪些优秀员工，以免人才被其他公司挖走。这个理由显然是假的，在硅谷，有无数双眼睛盯着那些优秀的技术人才，就如同热门股票那样抢手。

事实是，史蒂夫认为在介绍产品和介绍公司方面，没有一个人比得上他。无论在什么环境下，史蒂夫都是一位杰出的表演家，他把大部分采访都看作表演。他拥有出众的即兴思考和演讲能力，总是能抓住每一次机会推销公司。他还十分关注报道的配图、排版和布局，因为他认为良好的视觉效果有助于传递信息。

在史蒂夫的领导下，苹果拥有非常高的品牌识别度。尽管史蒂夫的策略让某些核心团队成员感到不满，但不可否认这一策略的成功。为史蒂夫工作就意味着全盘接受他与众不同的行事方式，有些看似自私的策略其实对公司来说是有益的，有些看似不切实际的策略其实是高瞻远瞩的表现。核心团队成员已经学会了如何预测、应对史蒂夫那些不可预测的行为与想法，他们知道自己的老板是个非常特别的人。

史蒂夫用自己的方式告诉核心团队成员，在他心目中，他们是很棒的。有时，他会邀请其中一人和他一起散步，在公司园区里或在他家附近。“那些散步很重要，”鲁宾斯坦回忆道，“你心里会想，‘史蒂夫就是个摇滚巨星’，能跟他一起散步是无上的荣耀。”史蒂夫对核心团队成员也很大方，给了他们丰厚的股票期权。“他非常善于让优秀人才围绕在自己身边，并且不断激励他们，无论是从物质上还是心理上。心理和物质回报必须比例得当，物质回报不能太低，否则别人会想，‘见鬼去吧，我不干了。’”

史蒂夫也理解，对于和他一样优秀的人才来说，成就感是最好的激励方式。“一开始你就知道这件事要花很长时间才能完成，不可能明天早上醒来一看，所有事情都解决了，”特凡尼安告诉我，“两三年后再回头看，你会感叹，‘天啊，我们真的做到了。’如果你不相信这一点的话，很容易半途而废，因为路途上会遭遇痛苦与挫折，不断有声音在你耳边说这是注定要失败的，这是不可能的， 这是错误的。但你必须要坚持下去，不断努力，不断修正，最终会成功的。”让 苹果起死回生就是一项伟大的成就，团队所有成员都为此感到无比自豪。

本文内容摘自《 成为乔布斯 》