抖音外卖，合时宜的搅局者

来源：伯虎财经（ID：bohuFN），作者：灵灵

01 抖音外卖，有了实质性进展

2月7日，有媒体报道称，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前已在北京、上海、成都三地进行内测。

对此抖音内部人士回应称，没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划，目前“团购配送”项目仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前并无具体时间表。

这一回应透露了两层意思：一是在与饿了么等第三方合作之外，抖音自己确实在探索本地业务的其他开展方式，比如自营；另一个是目前不管是合作还是自营，都尚处于内测试点中，距离在全国铺开还有一段时间。强调试点的低调态度，也反映了抖音对于外卖业务还没有一战定胜负的决心和把握。

从过去抖音布局外卖的经历，也能看到其中的坎坷与不得已的低调。

或许是为了避免和美团的正面交锋，早在抖音组建外卖团队的消息传出时，抖音官方就一概否认。

当然，后来的经历也写满了不顺。2020年3月，抖音在APP上线了抖音团购功能，提供团购到店和外卖配送两种服务。由于物流和履约等短板，彼时的抖音外卖，更像是美团和饿了么的外部流量池。

2021年，抖音推出“心动外卖”项目，这被视为抖音真正大规模进军外卖行业的节点。当时，抖音还组织内部大量员工建立地推团队，也邀请了肯德基、喜茶等大品牌加入。

不过，这一项目或由于准备不足，很快就不了了之。当时，抖音相关负责人还回应表示：目前没有外卖相关的业务计划，“心动外卖”相关的招商、代理信息均不属实。

有意思的是，明面上官方一个劲否认，暗地里却在各种使力。天眼查App显示，北京字跳网络技术有限公司已成功注册多枚“抖音心动外卖”商标，国际分类包括教育娱乐、通讯服务、社会服务等，以上商标均申请于2021年7月。此外，该公司申请的“心动外卖小程序软件”也于2021年10月获得登记批准。

这一次，在原来的三城试点“团购配送”项目的基础上，开放三城的商家自助入驻，被外界视为有了实质性的进展。

目前，在抖音上搜索“外卖”二字，会出现相关的餐饮店铺，在餐饮门店下有外卖到家和到店团购两个选项。值得注意的是，可选的餐饮品牌并不多，而且一家门店里给出的选择也相对局限，基本是已经搭配好的一些套餐。就目前而言，抖音外卖的选择和灵活性都远远不如美团。

当然，后来者总需要一些追赶的时间。从相关的一些实践动作来看，抖音的外卖野心肯定是越来越坚定了。

02 抖音的外卖决心，藏在这些动作里

从团队人员的调整中，可以看到抖音外卖的野望。

去年12月，抖音集团发生组织架构调整，一位90后成为了抖音部门负责人。抖音副总裁韩尚佑成为抖音部门负责人，统筹管理抖音、中国直播、生活服务业务线。接近抖音集团内部的人士称，此次调整是基于业务发展需要。

从抖音之后的动作来看，这次人事调整可能是为外卖业务做准备的。

除了管理层的人事调整，具体到抖音外卖业务上，也涌现了诸多招聘需求。

通过字节跳动官网搜索可见，与“外卖”相关的岗位共有97个，其中有如外卖行业产品经理（商家方向），工作内容包括负责抖音生活服务外卖业务B端产品体系的搭建，不断探索商家增长模式，对行业收入结果负责等。

如餐饮BD-外卖岗位，内容包括负责餐饮外卖业务新商户开拓，与商户进行洽谈合作与签约，跟进上线流程；

再比如外卖增长策略经理-生活服务一岗，要求负责抖音外卖增长策略，制定合理的补贴策略，并通过不断优化补贴模型，提升补贴效率等。

伯虎财经发现，这97个岗位，涉及到了外卖业务的产品、销售、运营、市场、研发等职责，也可以看到抖音在自营外卖这件事上，正在迈出重要的一步。

（字节跳动官网截图）

此外，另一些动作也可以看到，抖音在大力推进外卖业务的发展。

在抖音APP上搜索“抖音外卖上线”关键词，可以看到大量疑似抖音外卖招募入驻服务商的推广视频，普遍配以“抖音外卖上线，隐藏着一个巨大商机”的文案。

抖音还推出了“团购达人计划”，招揽大批抖音创作者，帮助许多入驻的餐饮店进行宣传、获取流量。伯虎财经实测，打开抖音，搜索团购达人，只要账号粉丝超过1000人，就可以申请成为团购达人。为了让团购达人更好地玩转流量，助力平台本地生活服务的发展，抖音还推出了抖音生活服务达人进阶课程。

正如一位短视频研究者所说的，团购达人最大的价值就在于洗标签。“本地生活赛道用户标签不够，抖音团购、达人探店最大价值是帮抖音洗标签。一个新人进到抖音就是一个不断丰富标签的过程，用户会基于行为被不断划分到不同的流量池。”最终，这些被丰富了标签的用户，均被裹挟进抖音本地生活大潮中。

03 抖音外卖的可能性

从当下的外卖市场来看，美团一家独大。据中研网数据，2020年美团外卖占据中国外卖市场份额的69%，同一时期的饿了么占比为26%。

业内人士认为，“外卖这行的真正困境是，把餐馆里的高标准菜品，加上配送和服务，保质保量地配送到客户家中。速度要快，口味要好，价格还要便宜，这一业务模式本身，就是个悖论。”

外卖一直被认为是又苦又累的活，加之有美团这一强敌在前，入场者甚少。这也导致，商家在面对平台的高佣金或是不合理要求时无可奈何。

抖音在此时进场，堪称为合时宜的搅局者。

且不说抖音的流量优势，其较低的服务佣金比例，也是对抗美团的有力武器。

据了解，抖音2023年的美食佣金率为2.5%。对此，微博博主“张宾爱电商”表示，“抖音有巨大的流量，2.5%，商家、用户都会疯狂涌入，商家扣点低了，意味着相同的菜品在抖音外卖点用户的价格也会更低。这堪比王炸，美团不降扣点，防守几乎不可能。”

也有业内人士认为，抖音看样子要单挑其他所有外卖平台。

当然，下这样的结论，还为时尚早。抖音做外卖的优势固然出挑，但短板也不少。

当前，不管是抖音本地生活，还是抖音外卖，都没有单独的主页面。据虎嗅报道，这是因为，抖音不想打乱抖音生活与整个抖音内容生态的平衡，抖音本地生活本质是为了增加同城社交、丰富同城内容、丰富及平衡抖音商业化。

不过，在伯虎财经看来，没有单独的主页面，很大的原因还源于抖音深知自身仍未搭建起毛细血管式的服务网络，一步步下探或许才是最稳妥的方法。当然，这也导致，抖音本地生活的渗透过于缓慢，何时能建立起主导话语权是个未知数。

物流、商家都不是抖音的强项，偏偏又是外卖业务的重要构成。目前，抖音并没有自己的物流和配送团队，主要通过和第三方合作。去年12月5日，抖音生活服务相继与顺丰同城、达达、闪送达成“团购配送”合作，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。商家数量上，通过抖音的招聘需求可见，抖音正在通过自身团队围绕传播、运营、销售等环节扩大平台商家规模。

说白了，抖音做外卖势必是一场长跑拉锯战。不过，只要越来越有起色，就足以撼动美团的护城河，刮走本地生活一大块蛋糕。

接下来的外卖市场，有望越来越精彩。除了抖音在加入，去年6月，京东零售CEO辛利军也提到，京东正在研究进军外卖行业的可能，或将“按需推出外卖服务”。

在伯虎财经看来，流量见顶的口号已经喊了很多年，远场电商如传统电商、直播电商这种高度依赖流量的生意，天花板越来越低；与此同时，以前被认为又苦又累的近场电商，却具备高复购率特点，在整体市场增量下滑之余，想象力更为可观，这或许也是巨头纷纷盯上本地生活的一大原因。