读客董事长华楠：解密天价影视版权交易背后的超级IP

i黑马 • 9年前扫码分享

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超级IP=超级内容+超级符号

超级IP是文化产业链内，横跨各个行业的百年品牌，在这个品牌下面，可以开发有相同个性、相同价值、相同品牌符号系统的产品，包括小说、漫画、电影、电视、游戏等等。它们的特点就是它们是在同一个品牌符号下面，而且可以持续不断地开发，一直开发下去。

所以超级IP实际上包含2层涵义：一是有超级影响力的内容，二是超级符号和品牌化运作，这两方面缺一不可。

目前对于中国文化产业的这个市场来说，大家有两个误区，两个严重的误区。一是没有打造百年品牌的意识。资本的短视，导致大家都盯着“著名”IP，买过来之后，拼凑成一部电影，就拿来卖钱。这是套现思维，而不是品牌培育思维。资本意志决定他不能做出高质量的产品。

第二个误区是，没有意识到超级IP是一个品牌打造和管理的工作，所以这些“伪超级IP作品”没有品牌形象，没有品牌符号系统。在漫威，蜘蛛侠、钢铁侠、超人所有这些超级IP，他们的品牌形象和符号系统是非常明确的，而且在各个领域，可以穿梭自如的，这些形象刷到可乐罐上，消费者的情感就转移到可乐上，可乐就能卖，刷到橡皮擦上，消费者的情感就转移到橡皮擦上，橡皮擦就能卖。

举个例子来说，蜘蛛侠的品牌符号系统是什么呢？就是围绕蜘蛛侠这个角色的这一身衣服展开的整套系统，如果蜘蛛侠不穿这身蜘蛛网的衣服，他就不是蜘蛛侠。蜘蛛侠是通过电影，这个有超级影响力的作品，培育出了蜘蛛侠这一身衣服的这个品牌符号系统，这个品牌符号系统有多强大呢？我经常说的，蜘蛛侠的海报，即便是把它撕碎了，一个碎片也能表达它是蜘蛛侠的海报，这个就是品牌管理。

那么，在我们的超级IP的开发的产业里，还没有人想到这个，超级IP电影的开发，不是编剧工作，也不是制片工作，更不是投资工作，它是品牌打造和管理工作。

超级IP是一个品牌打造和管理工作

就是目前来讲，我们的电影行业，人物形象设计往往是导演、制片甚至是化妆师、造型师来完成的，它被视为一个美术工作，而事实上，这个应该是品牌管理者的工作。再举回蜘蛛侠的例子，蜘蛛侠的整个造型，它是一个完美的品牌形象设计工作。它考虑到了这个造型在传播和产品包装领域的所有运用，比方说，它为什么穿红色的衣服，红色衣服上面为什么是黑色网状的格子，这个是一个典型的快速消费品的品牌包装方法，而不是我们以为的人物造型化妆的手法。它使得这个形象，不管是出现在海报上，还是屏幕上，还是以周边产品的形式出现的时候，它都有强烈的、统一的、独特的识别系统，即便是撕碎了，一个碎片也能表达它是蜘蛛侠的海报。

在美国，所有的超级IP的运营方式，和可口可乐这些快消品是一模一样的，我这里的运营方式，指的是一整套符号体系的运营方式。也正因为如此，所以他们的周边开发会非常容易，它们是天然的吻合，就是把蜘蛛侠贴到可乐罐上，它会粘的牢牢的。你会发现，中国电影这么多年，没有产生过一个能贴上可乐罐的形象。为什么呢？因为它们老死不相往来，事实上，它们应该在同一套符号体系里面运作的。

在美国，超级IP 一般被电影公司和漫画公司把控，但在中国，是在阿里巴巴、腾讯、百度和优酷这些公司手里，为什么是这种局面呢？是因为中国的文化产业没有得到正常的市场发育，没有快消品化。

电影业离快消品行业太远，加之它门槛太高，导致长期竞争不充分，发展缓慢，到今天，电影业的竞争依然太少。中国电影行业还需要一场长期的混战，要死掉很多很多公司，几百亿的资金打水漂，才会有真正有实力的公司浴血而出。

中国过去这30年来，出现巨无霸品牌的这些行业，都是曾经无比混乱的，无数的资本参与的。一个行业能够出现娃哈哈，那是因为曾经有过一个阶段，全国每个镇都有一个饮料厂；同样文具行业能出现一个晨光，也是因为曾经一个县家家户户都在生产文具。然后他们死掉了，才会有真正的超级公司出现。所以中国现在的电影热还会继续热，烧钱也还会继续烧。

图书进化得稍微快一些，它有20年的民营图书的洗礼，而且图书是文化产业链里最像快消品的。电影落后一些，第一它时间太短，第二它的形态和汽水、牙膏相差太远。10年前，我们提出要“像卖牙膏一样卖书”，我们今天就要像卖牙膏一样卖电影。

所以，品牌打造和管理工作是真金，是永恒的，最终极的，只有掌握了最终极的方法，才会成功。而超级符号就是品牌打造和管理的一个利器，一把倚天剑。

超级符号是品牌打造和管理的“利器”

超级符号是什么呢？超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经积累了数万年的能量，就等我们来引爆它。

将超级符号嫁接给品牌，就能让亿万消费者对一个陌生的新品牌，瞬间产生熟悉的感觉，只看一眼、听一声，就能够记住这个品牌，喜欢这个品牌，并且乐意掏钱购买它，逢人就爱谈论它。

为什么《清明上河图密码》能一夜爆红？因为它封面上是“清明上河图”这个超级符号，对清明上河图感兴趣的人太多了，这个符号就是让这拨读者，在琳琅满目的书店里，一眼就看到这本书，瞬间有了亲切感。

另外，打造超级IP的核心，就是塑造人物形象，这个塑造人物形象和传统的艺术上的塑造人物形象是完全不一样的。超级IP塑造人物形象是为了传播和承载受众的情感。

所谓传播，就是我这个形象有独特性，在传播过程中，有很高的效率，有高效的识别力，有高效的复述能力，有高效的传播能力，这个是其一。

其二，塑造形象的终极目的是要把受众对它消费的产品所积累的情感，投射到这个形象上面去，让这个形象变得有价值，这个形象刷到可乐罐上，可乐就可以卖，刷到橡皮擦上，橡皮擦就能卖。

所以塑造人物形象是打造超级IP核心的核心。

人物形象是超级符号的一个领域，是超级符号这个理念在打造超级IP人物形象上面的应用，所谓的超级IP的人物形象，就是这个超级IP的logo，所以人物形象要把它当成logo去设计。蜘蛛侠这个人物形象，就是《蜘蛛侠》这部电影的logo。《蜘蛛侠》的所有品牌包装，都是围绕这个logo所展开的。

超级IP真正的力量在于生命力强，而非变现能力

超级IP当下很火，它之所以火，是资本短视行为，是因为超级IP变现能力强，变现能力快。但是资本也好，从业者也好，都没有看到，超级IP真正的力量在于它生命力强，而不是变现能力强。超级IP可以年复一年地开发，年复一年地一边开发一边培育，一边开发一边培育。像电影《007》，历经五十余年长盛不衰。超级IP最重要的是它的生命力，做IP就要做百年品牌。

中国的IP操作很多是一次性的投资行为，拍了，赚了钱，完了，但其实超级IP永远不可能是一部电影，它一定是产品线，产品群，而不可能是一个孤立的产品。现在这些买一个“面朝大海、春暖花开”“新华字典”就要拍电影的，都是山西煤老板的土豪行为，煤老板就是这里有个矿，我炸药一放，挖出什么是什么，把煤挖完了，走人，剩下一片荒芜，他是不会管的。这个不叫运作超级IP。

超级IP热一定是传统出版一个巨大的机会，虽然目前能够把握这个机会的公司寥寥无几。传统出版是站在超级IP源头的，如果你能在品牌运作方面超越文化产业链上的其他行业，你就能成功。