美团点评姜跃平：如何在新消费趋势中占得先机

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零售这个行业是值得敬畏的。互联网思维讲求唯快不破，基本上几个月就要求摸透一个新领域。但是许多从业20年的行家都觉得还有许多要学习，可见零售是多么的博大精深。

01 未来几年新消费主要服务人群是普通白领和中高端白领

美团点评的C端数据比较多，过去12个月平台上大概2.5亿的购买用户，在国内仅次于阿里巴巴，是第二大交易型平台。 因此我先分享一下我们看到的消费特征。 在我看来，消费人群可分为四层，呈现类似金字塔结构：

1.最底下的、人数最多的一层是消费力低于“中产”水平的，主要是低收入人群和进入老龄化阶段的用户；

2.再往上一层是小白领用户，这个群体人数也很多。典型的特征是喜欢团购或各种促销，喜欢便利性和娱乐性消费，比如外卖和电影；主要出行模式是地铁加共享单车；

3.再往上是中高端白领，其典型代表就是星巴克的常年用户，主要出行模式是开车或打车。

两个白领阶层因为工作繁忙往往外卖点的特别多。以美团外卖为例，去年一年销售额翻了四倍。普通白领消费的外卖单价在20-30元之间居多，中高端白领可以达到40-50元以上；

4.最上面一层是金领或富裕阶层。典型的特征是出国游已经不喜欢去人流密集的流行目的地，而是追求类似南极北极的独特体验。

美团点评平台上第二、第三层用户占比最大，而我认为未来几年新消费主要服务人群也就是这两层。

02 对消费趋势的三点重要观察

美团点评CEO王兴去年7月份提出“下半场”的概念，大意是说中国互联网、中国经济、乃至全球经济，都在进入一个原有红利消失或原有平衡被打破之后的新发展阶段，引起了业界广泛认同。这里可以看到几条比较突出的下半场的消费趋势：

第一，从重视价格到重视品质保障下的性价比。 我们发现不管是中国还是美国，对全世界人民而言价格都是最重要的因素，区别只不过是你第一因素看价格还是第一因素要保证品位和品牌、在这个基础上考虑找最好的价格。在消费升级时代决策顺序变成了先品位、品牌，再考虑价格。

第二，从关注产品功能到关注消费体验。 因为过去几十年的科技进步，人类的制造能力大大提高，因而消费者的各种功能性需求都会有很多选择可以满足。这时，“感受”和“体验”就特别重要了，包括放心、便利、调性、特色、爽等。

第三，从“随大流”到追求个性化。 在我读小学中学的时候，同学们穿衣服全都是白衬衫、蓝裤子、白球鞋，男女都这样穿，这是物质贫乏下的极端大众化。但是现在来看，大品牌却越来越不好卖了，例如宝洁、Nike。而ZARA、优衣库等快时尚品牌迅速崛起，它们的产品虽然还是在一个大品牌下，但是产品更新速度远远超过大部分服装商，所以也是在一个品牌下走个性路线。另外以餐饮为例，中国做的最好的大型连锁餐饮集团，现在无一例外在做多品牌，不管是外婆家、西贝，已经不再靠一个餐厅品牌满足这么多人不同的口味要求，所以说个性化是一个必抓的趋势。

03 如何在新型消费趋势中占得先机

第一，快速响应多变的用户需求，实现柔性供应链和稳定高品质的出货 。随着媒体日臻发达，智能手机的普及和4G网络的渗透使得上网覆盖率和网速大大提升，全民移动互联网时代下消费者需求的快节奏变化非常值得注意。零售商必须像Zara那样能快速推出品质稳定的产品，满足消费者新需求。

第二，掌握价值链的核心话语权以把握消费者需求、保证品控能力、提升运营效率。 比如易果生鲜，本来只是做水果的电商，现在实际上已经是全链路生鲜运营商。再比如便利店做得最好的还是7-11，商超比如美国的好食多、沃尔玛，还有刚才提到的ZARA、优衣库。你可以不拥有链路中的每一个环节，但是你必须能够影响和控制链路中的每一个环节。

第三，消费体验必须是有温度的。 回到零售，对于消费者来说体验最好是个性化的、有人文关怀的，能产生情感联结的。顾客进到店里来，最好能这样问候他：“x小姐，您有一段时间没来啦，我们新进了两款非常不错的西班牙红酒，拿给您看看？”（店员手中的终端已提醒了顾客的身份和消费画像）。以上场景就是有温度的体验。反过来的典型是上一代的一些连锁店，店员被训练的很好，很热情，“欢迎光临、谢谢光临”非常有礼貌，但是这个已经过时了，没有温度了。

第四，不断追求低成本高效率。 因为中国市场的竞争激烈，美团点评过去几年的主要业务，生活团购，在中国很早就进入到个位数毛利润的时代。世界其他较发达国家中，我所知道的生活团购领域最低的毛利率是17%，绝大部分在20-30%之间，这与中国形成了鲜明的对比。 相信未来的中国经济里，低毛利也会是大多数行业的常态，或者说薄利会是常态。对企业来说每一个环节都要考虑成本效率问题，需要一点点抠。

科技，具体说是信息化、大数据和智能硬件，将会是企业取得以上四个竞争优势的关键武器。还是以生活团购为例，美团点评这样的优秀平台如果能够达到5－10%的毛利率，就能够很好地盈利。而美国的Groupon是30%的毛利，竟然还是亏损的。这样的低成本高效率，是坚持借助科技不断“响应需求-发现问题-优化迭代”的结果。对照中国的零售业，整个价值链条的信息化，绝大部分企业还远没有做到。

除此之外，技术能帮助企业实现高效的产业生态之间的协同。绝大多数企业要在很多环节与其他人合作。当你跨企业合作的时候，包括把门店从自营扩展到加盟的时候，你的管理难度会变大，比完全自己拥有要大很多。靠什么能够协同起来呢？信息化和数据系统要好，并且要开放給合作伙伴，給他们赋能，带动整个价值链一同成长。 7-11、沃尔玛都是这方面的标杆。

以上这些，可能是科技为新消费带来的最主要的应用价值。