一年吸金超50亿元，宠物消费正被95后「重塑」

来源：观潮新消费（ID：TideSight） 作者：周佳萍

“四脚吞金兽”吞下的千亿级市场。

在新的宠物环境下，品牌方们需要做到“需求转译者”的角色。

过年期间，佳佳回老家，但养的两只猫主子不得不独自留守家中。为了让毛孩子也能“欢度春节”，佳佳特地买了智能喂食器、智能猫砂盆、监控摄像头以及各式各样的猫罐头、猫零食，甚至还有猫咪“年夜饭”。

不仅如此，在氛围营造上佳佳也毫不含糊。除了给猫咪置办几套新衣服外，还专门买了宠物春联。一整套下来，给猫咪办年货花费了近5000元。

佳佳的“新年货”消费并非个例。为了让自家宝贝美美过年，小鑫提前两周就带着宠物狗卡卡去宠物美容院，即使早早开始准备，宠物店里也早已排起了长队。

“我自己理发50块，给狗狗修毛要100块。”作为资深铲屎官，小鑫给自己花钱精打细算，但给狗狗买起东西丝毫不心疼。在他眼中，卡卡早已是家庭一员，自己有的狗狗要有，还力求最好。

据极光报告显示，2022年宠物新年服饰、宠物新年礼包、宠物春联、宠物摄影、宠物年夜饭、宠物洗护美容成为增速最快的“新”年货，就新年服饰这一品类在淘宝直播间成交额就增长了65%，在拼多多的销量则增长了360%。

“拿捏”铲屎官孤独的猫狗被赋予了过年仪式感。当下Z世代养宠更精细化，在宠物消费上更拟人化，消费品类也从基本的宠物生存需求拓展至宠物生活需求以及更高级的情感需求层面。

可以说，Z世代们正在“重塑”宠物消费。

01 “四脚吞金兽”吞下千亿级市场

对90后、95后群体来说，宠物正成为他们情感生活中难以割舍的一部分。尤其是95后，成为了猫主子强势崛起的关键，也成为了宠物消费中的量变。

养猫人数持续攀升，背后对应着独居单身人数的激增。据统计，在养猫的人群中有接近35%为单身或独居的高线城市未婚青年。

数据显示，2021年城镇宠物市场规模将破3000亿元，预计2023年将达到3356亿元。饲养率逐步上升，也让宠物消费市场火热起来。

2021年“618”期间，宠物用品销售额激增1300%以上；京东618宠物智能烘干箱销售额增长300%。据艾媒咨询数据，2021年上半年，宠物智能产品的需求偏好集中于智能饮水机、宠物摄像头、宠物喂食机等产品。

95后、Z世代的崛起和养猫不断强关联，行业的机遇也越来越多，资本不断押注。

观潮新消费据公开数据不完全统计，仅2021年宠物赛道共计发生了57起融资，融资规模超50亿元。其中宠物用品有36起左右，宠幸、帕特诺尔、PIDAN彼诞一年内就拿到了两轮融资，特别是宠幸与帕特诺尔，融资金额均过亿元。

这些企业背后，入局的机构高达三四十家，不乏红杉资本中国、GGV纪源资本、弘毅创投、经纬创投等一线机构。还有腾讯投资、百丽新消费基金、瑞鹏、中宠股份等产业资本入局。

其中，金鼎资本一年出手5次，从宠物食品到宠物用品广为覆盖，仅彼诞一家就持续跟进了3年时间；挑战者资本也连续出手，开始“挑战”起了宠物行业。

此外，还不得不提高瓴资本。从2016年起，高瓴就在布局宠物领域；2017年还成立了宠物投资专项基金，先后投资了Gimborn、Vet First Choice、Covetrus三个海外宠物品牌，前后投入不少于10亿美元。

据IT桔子统计，高瓴持有了超过100家宠物相关企业的股权。其中，高瓴资本对大部分宠物医院的股权是100%持有，其他的则是重仓，持股比例达50%以上。

CBNData数据显示，近三年宠物行业披露融资金额规模实现2.5倍增长。其中，小米、腾讯对宠物数字化较为关注，小佩、新瑞鹏宠物医疗在资本强势押注下，迅速成长为赛道头部品牌。

从表中还可以看到，不仅仅是宠物用品发展火热，宠物医疗机构、宠物综合服务平台、宠物智能设备研发商等相关产业也都衍生出来。

不少龙头企业也纷纷跨界入局宠物行业：旺旺、立白等切入宠物清洁洗护领域；美的、格力等布局宠物智能用品；三只松鼠也按捺不住，去年推出品牌“养了个毛孩”，上线一个月，月销售额就突破了200万元。

曾参与宠幸B轮投资的国泰财富基金曾表示，对标成熟市场，随着未来养宠意识的转变，健康养宠的消费场景将成为主流。

宠物经济正从单一饲养模式转化为个性化消费需求，“它经济”也走向了多元化发展。

02 “精致”养宠

95后的精致体现在各个方面，从吃、穿、装扮，到精致育儿、到家里的猫猫狗狗。

精致养宠，首先体现在了最大刚需品类“食”上。消费者在购买宠物食品时更多考虑产品的质量，天然、有机尤受青睐。

不止国内，国外亦是如此，宠物鲜粮成为宠物喂养的新趋势。据统计，美国鲜粮市场复合年均增长率为24%，到2023年将达到60亿美元。新鲜的食材，较少的加工工艺，不添加防腐剂，营养元素被极大程度地保留下来。

国外鲜粮成为大势所趋，虽然国内鲜粮品牌屈指可数，但给市场带来了巨大的发展机会。

不论是黑米先生还是毛星球，都从鲜粮入手进行创新。以黑米先生为例，用户可以在“黑米先生”小程序中输入宠物的年龄、品种、体重、生活习惯、健康状况等信息，个性化推荐出适合宠物现阶段身体状况的鲜粮配方和喂养方案。

除了鲜粮，宠物零食的品类也层出不穷，越来越多的国内玩家为宠物零食新国货铺设了一条破局之路。

主打天然健康的「派膳师」、以风干冻干零食的「太阳家」以及重新定义宠物零食的「阿飞和巴弟」都展示出自身的壁垒，在国货国潮热的力推下，将国潮融入到自身“血液当中”，成为广受国民喜爱的国货新锐品牌。

如果只有食品创新，则难以满足这届“铲屎官”，将科技带入生活的理念，也慢慢渗透到养宠的过程中。

当下宠物智能用品赛道处在蓝海阶段，AI智能元素的赋能使得宠物用品市场溅起了新的水花。除了运用大数据分析个性化定制宠物粮外，各种各样智能设备企业迎来了爆发式增长。

从可以保持恒温的智能宠物窝，到自动定时投喂的自动喂食器，再到实时监测宠物健康数据、自动“铲屎”猫砂盆，科技让“懒宅”一族养宠更加快手、方便，也成为猫猫狗狗的新生活方式。

除此之外，崛起于国潮风尚的Z世代“铲屎官”们对国货越来越充满信心。

CBNData消费大数据显示，MAT2021线上犬猫食品品牌数量达到37000个，其中TOP20品牌的消费占比近四成。在头部品牌并驾前驱的局势下，国产品牌麦富迪在今年实现弯道超车，超越国际大牌成为天猫宠物食品销量榜单第一名。

宠物智能产品正在从智能化1.0时代向着智能2.0时代迈进，中国宠物市场发展空间巨大，宠物国货新品牌也面临着更多发展机遇。

目前，宠物相关注册企业数量实现3倍增长，截至2020年底超过37万家。近三年线上宠物消费受消费人数增长及笔单价驱动，消费规模增长达1.5倍。直播引导宠物消费近一年同比增长达2倍。

可见想要做好“毛孩子”的生意，首先要满足“铲屎官”的胃口。

03 赛道热，不挣钱

总体来看，2021年宠物经济热度非凡，资本加码，企业扩张，一切都走在快车道上。

但纵观国内宠物市场，上市公司只有4家，包括宠物食品生产商佩蒂股份和中宠股份、宠物用品生产商依依股份，还有在美股上市的“国内宠物行业第一股”的宠物电商波奇宠物。2015年挂牌新三板的路斯股份，近期刚获得北交所IPO批文。

与热闹的一级市场相比，二级市场的宠物企业却没那么被“宠爱”。

截止今日收盘，佩蒂股份总市值44.22亿元，中宠股份总市值75.23亿元，依依股份总市值38.83亿元，波奇宠物总市值仅6008万美元。总体来看，宠物上市公司，不仅数量少、体量小，业务覆盖也比较一般。

据2021上半年财报数据，佩蒂股份、中宠股份、依依股份在2021年上半年的营业收入分别为7.1亿元、12.8亿元、5.73亿元；净利率方面，佩蒂股份、中宠股份、依依股份在2021年上半年分别为8.7%、4.5%、10.5%。

中宠股份2021年第三季度财报显示，报告期内总营收20.12亿元，归属于上市公司股东净利润9171万元，同比下滑4.71%。

据佩蒂股份一月发布的2021年年度业绩预告显示，预计业绩同向下降。报告期内归属于上市公司股东的净利润6000万元–9000万元，比上年同期下降21.62%-47.75%。

业绩出现下滑，佩蒂股份表示主要受三方面因素的影响：

第一，是受疫情影响，越南工厂自2021年8月初暂时停工，直到2021年10月下旬才陆续复产。越南工厂系公司的主要收入、利润来源地，停工对公司三、四季度的收入和利润产生了影响。而停工复产后，增加了公司第四季度制造费用、管理费用等成本和费用支出，这对2021年的业绩也产生了影响。

第二，公司非公开发行股票募投项目“柬埔寨年产9200吨宠物休闲食品新建项目”部分建成项目第三季度进入了试生产，目前处于产能爬坡阶段，不过这使得财务指标不断改善，到2021年12月已基本实现了盈亏平衡。

第三，2021年度人民币对美元处于持续升值通道，产生了一定汇兑损失。

佩蒂股份、中宠股份、依依股份利率低主要在于代工模式。国产“代加工”品牌们的路并不好走，从境外及其他业务营收占总营收的比例可以看出，一方面面临生产上游原料成本变动的风险；另一方面没有品牌溢价能力。

中宠股份曾表示，随着居民收入水平的提高，国内宠物食品市场增长较快，国内主要宠物食品生产企业均加大了市场拓展力度。

公司虽然是国内较大的宠物食品生产企业，但是由于国内宠物食品行业进入门槛较低，近年来我国新增许多宠物食品加工企业。

另一方面，国外著名宠物食品厂商也不断进入国内市场。随着国内企业生产规模的逐渐扩大和国外资金、先进技术的不断转移，公司面临的市场竞争将进一步加剧。

为此，这三家企业纷纷推出自有品牌：中宠股份在国内推出了“Wanpy顽皮”、“Zeal真致”，佩蒂股份则推出自有品牌好适嘉Healthguard、齿能ChewNergy等；依依股份则推出的自有品牌为乐事宠（HUSHPET）。

此外，中宠股份还和金鼎资本共同建立3亿规模的产业基金，积极布局宠物消费产业链，整合产业资源，打造生态圈。

但即使是建立了自主品牌，新的问题也随之而来——如何进行市场教育，从而更快获客？

这也是目前国内新老宠物食品品牌遇到的共同问题。由于国外宠物市场发展较快，一些国外宠物品牌早已深入人心。特别是宠物粮品牌，由于宠物脾胃娇弱，通常消费者会长期固定购买同一种食品，这使得用户已具有一定的消费习惯与消费认知。

对于国产品牌来说，除了在产品上实现创新，还需要做的就是打破用户的固化思维，将新的国货宠物食品植入到用户生活当中。机会就存在于代际交替和饲养习惯的改变中。

04 结语

就像90后、95后对健康、品质的追求带火了功能护肤、功能食品等消费科技产业，这种精细化、健康化、品质化的理念自然也被带到了宠物行业。

从食到用，一方面要满足小主子的健康需求，另一方面也要提升铲屎官的使用便捷程度和趣味性，“购用分离”成为了宠物用品业发展的新势头。

还值得注意的是，猫狗是养宠主流，但Z世代并未满足于此。“异宠热”正逐渐被点燃，柯尔鸭、守宫、刺猬等成为新宠。

为了与众不同，同时享受惊喜感，一些消费者选择自己买蛋孵化，宠物还未出生家用孵化器、保温箱、暖灯等设备就一应俱全。

然而异宠同样面临养护、健康等问题，这是目前的宠物服务机构暂时难以提供的。此外异宠的喂养、用品市场也处于有类无品，这为宠物市场拓展出新的想象空间。

猫狗之后，宠物赛道下一个“爆点”会是在异宠市场？

不管怎么发展，在新的宠物环境下，品牌方们需要做到“需求转译者”的角色。从专业、科学的角度设计出更加符合宠物成长的用品，同时也需把握宠物主心理，不断实现创新发展，这才是宠物品牌破局的关键。