苹果“听劝”：乔布斯时代的傲慢消失了，自信也消失了

来源：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe） 作者：刘意默

6月11日，苹果股价在盘中突破200美元大关，收涨近7.3%，创2022年11月10日以来最大涨幅，市值重回3万亿美元以上。

苹果的股价新高发生在它的年度全球开发者大会（WWDC）之后。苹果发布了新的人工智能功能，意在重燃对iPhone的需求。

不过，在发布会当日，苹果股价表现疲弱，收盘跌近2%，资本市场对“苹果智能”兴趣寥寥。以历年WWDC发布会当日股价表现来看，这是苹果自2010年以来表现最差的一届。

苹果市值一反一复，究竟是市场反应滞后，还是另有玄机？

库克“听劝”了

库克这次“听劝”了。

6月10日，一年一度的苹果WWDC落下帷幕，许多果粉期待的功能都将在未来加入到苹果硬件设备中。

这次WWDC的至少一半时间，被用来介绍苹果从最新的visionOS到macOS的六大软件更新。

中国用户感知最强的更新，来自iOS 18。iOS 18在控制中心、照片管理、支付功能和隐私保护等方面进行了优化，如主屏幕可定制、App图标实现了自由摆放、更新了深色外观、可以统一桌面色调和风格等。在隐私保护上，iOS 18可以隐藏应用。此外，iOS 18 还新增了卫星通信，降低了断网状态下的不便。

苹果“听劝”这件事当然令消费者感到欣慰，但当苹果软件副总裁 Craig Federighi 煞有介事地介绍图标自由摆放时，给人的感受还是有点尴尬。毕竟，安卓阵营至少在10年前就已经实现了这个功能。

本次发布会上，苹果还正式公布了macOS 15 Sequoia，包含Apple Intelligence、iPhone镜像、优化后的密码链等功能。在融合了Apple Intelligence后，Mac在邮件写作等方面更加智能，新的macOS也可以操控手机。Safari浏览器也变得更聪明，比如视频播放的画中画功能、总结页面上的重点信息等。

手机镜像在安卓阵营也已经不是新鲜事。作为慢半拍的追赶者，苹果虽然可以提供更成熟的体验，但也让消费者失去了新鲜感。

iPadOS 18的更新则包括个性化设置、自定义控制和照片美化等，还有同播共享（SharePlay）等功能。其中最引人注目的是iPad版计算器的更新，功能更丰富，可以计算复杂公式并给出函数图像。苹果此举仿佛在向用户解释：你看，我不是不更新计算器，只是想更新个大的。

图源：苹果WWDC2024

visionOS 2新增了空间照片功能，升级了原有的交互，新增了旅途模式。这些功能升级要想落实在实际体验上，需要更丰富的内容。不过，Vision Pro售价昂贵，即使有忠实“果粉”的支持，想建立完整且持续的内容生态也仍然需要时间。

tvOS、WatchOS等其他系统更新，更像是常规更新，优化用户在电视观看和手表上运动、健康监测等方面的体验。

这次苹果WWDC发布会，大概率会改观一些消费者对苹果的负面态度。因为此前在许多安卓用户看来，苹果对于响应用户需求并不积极。

以充电效率为例，就算不提苹果使用多年的5W充电，目前iPhone的最高充电效率也只达到了27W。而在安卓阵营内，即使是2000元以内的手机和平板，充电效率也很少低于33W，许多设备的充电效率能达到66W甚至超100W。

苹果更新许多用户呼吁已久的功能，背后是对服务收入的愈加重视。

在苹果的2023财年，服务收入为852亿美元，占总收入的22％。而在2016财年，服务收入的占比仅为11％，收入也只有240亿美元。在硬件收入乏力的背景下，致力于提升服务收入是题中应有之义，库克的“听劝”也就不难理解了。

不过，六大OS的更新只是开胃菜，Apple Intelligence才是此次WWDC的重头戏。

苹果不自信了？

这场发布会的另一个关键词是AI，也就是苹果所说的Apple Intelligence。

Siri成为iPhone上可有可无的玩具已经有许多年，如果不是最近流行测试各家手机AI“定闹钟自杀”，很多用户可能已经忘了Siri。Apple Intelligence的加入升级了Siri，很符合人们对于“AI改变生活”的直观期待。

在公布Apple Intelligence的具体内容前，库克先强调了苹果对待AI使用的原则：足够强大、简单易用、保护隐私等。

更新完成后，每天被调用15亿次的Siri，可以实现更复杂的对话并支持打字。更直观的功能是，Siri可以调用手机内应用且跨应用使用。

在发布会上，苹果花了不少篇幅介绍Apple Intelligence与图像相关的能力，包括生成表情和图像、美化照片，并增加AI转录等功能。苹果还宣布了与Open AI的合作：Siri可以直接调用ChatGPT，尽管与Open AI的合作被马斯克质疑会侵犯用户的数据安全，但并不妨碍苹果对此信心满满。

在AI大模型之战轰轰烈烈打了一年半后，苹果终于不紧不慢地赶上了这趟车。

晚入局AI，看起来就像苹果一直以来战略的延续：等待技术成熟，然后入场收割。

在智能手机的草莽时代，当大屏手机成为行业追逐的对象，投资者不断催促苹果推出大屏手机，但它直到2014年的iPhone 6才推出大屏设备，结果iPhone 6成了苹果史上销量最好的产品。

但AI显然不同于大屏手机。苹果目前采用的方案是“终端AI＋云端AI”结合，仍在测试中。Siri的确更聪明了，却也很难评价苹果与数据处理方Open AI到底谁更像是甲方。

发布会前夕，天风国际分析师郭明錤在个人社交媒体写下这样一句话：“在WWDC之后，苹果将不再被视为AI产业的落后者。”

但苹果也并非以领先者的姿态入场。相反，它需要Open AI的从旁协助，这也被视为某种不自信的表现。

上个月，苹果遭遇了一场公关危机。在一个iPad宣传片中，留声机、小号、游戏机、台灯、钢琴等，被一个巨大的iPad无情碾压。自恃科技代言人的苹果似乎在向消费者号召，让苹果接管你的生活。

看似强大自信的背后，是苹果不满足于“工具”的定位，但又不被承认是“主宰”，在这样一种不上不下的定位中体现出的失措。苹果最终在舆论压力下撤回了这条宣传片，并在WWDC上回到了更谦卑的态度。

乔布斯时代的苹果有着与现在截然不同的气质。

这首先源于“帮主”乔布斯的个人自信和偏执，这在他邀请百事可乐总裁约翰·斯高利加盟苹果时展示得淋漓尽致：“难道你想一辈子卖汽水，不想有机会改变世界吗？”这是只有认为自己会改变世界的人，才会说出的话。

乔布斯作为著名的偏执狂，他执掌下的苹果也充满了自信的完美主义风格。比如，他认为3.5英寸屏幕是最佳尺寸，于是苹果顽固地坚持小屏幕直到2014年。他要求iPod尺寸不得大过手掌，要求iPhone 3G螺丝表面一圈圈的纹路之间必须等距。而这些后来被果粉们称颂的细节，很难再出现在如今的苹果身上。

乔布斯时代最著名的自信，当属home键的推出。

在第一代iPhone研发时，乔布斯认为全键盘手机不能为用户灵活地提供“新按键”，于是用了一个触摸屏和“大按键”（即home键）来取代物理按键。在一个已经熟悉了诺基亚功能机的市场，取消键盘设计堪称大胆，这意味着新产品承担了教育市场的责任，而消费者不一定会买单。

但2007年第一代iPhone发布后的爆火，证明了乔布斯是正确的。

继任者库克忠实地执行着乔布斯生前留下的忠告：“不要问史蒂夫会怎么做。”于是，后乔布斯时代的苹果，似乎成了一个摇摆不定、会被市场和投资人影响甚至牵着走的巨人。

风向标，还没支棱起来

苹果有多焦虑，就有多不自信。

与十年前的朝气蓬勃不同，苹果正身处一个所有同业都难以找到新增长点的行业。据研究机构Techlnsights的报告，2023年全球智能手机换机周期拉长至51个月（超过四年），中国消费者换机周期也超过40个月（超过三年）。

手机销量的萎靡已经佐证了这一点。据IDC数据，2023年全球手机出货量11.7亿部，同比下降3.2%，这也是手机行业十年来的最低值。

作为苹果的核心产品，iPhone在智能手机行业中依然领先，但它也难以避免地受到行业整体规模萎缩影响。

今年一月，《经济学人》刊登了一篇文章《什么可能导致苹果倒闭？》（What could bring Apple down?），文中讨论了苹果面临的增长压力。据文章引用的数据估算，苹果去年出售了约2.2亿部iPhone，仅略高于2017年的2.17亿部，今年的销量也很难有巨大增长。

雪上加霜的是，苹果在它最为重要的市场之一，份额也在被进一步挤压。据IDC中国手机市场报告，苹果的份额从2023年Q1的17.8%下降至2024年同期的15.6%，排名第三。作为对比，华为则从2023年Q1的8.6%大幅增长至2024年同期的17%，排名超过苹果。

手机的日子不好过，Mac所处的PC市场也是凄风苦雨。据Counterpoint Research，自2022年Q1起，全球PC市场出货量连续8个季度同比下行，2023年出货量较前一年减少14%。2023财年，Mac的营收同比下滑近27%。

硬件销售增长乏力，拖累了总体收入的增长。2023财年（自然年2022年Q4至2023年Q3），苹果营收同比下降2.8%，且连续4个季度营收下滑。上一次苹果单季营收同比下滑，还要追溯到2019年的Q1。

硬件销售遇到增长瓶颈的同时，苹果的软件服务业务则正面临严峻的监管挑战。由于目前iPhone用户只能从App Store下载应用，而这些应用都要被苹果抽成15%至30%（即“苹果税”），因此当美国、欧盟、日本等地区开展反垄断调查时，就给苹果的软件服务收入增长蒙上了一层阴云。

在不断变化的市场环境下，苹果原有的应对手段逐渐变得不那么有效了，而巨人转身尚需时日。

一个月前，当苹果发布首款搭载M4芯片的新款iPad时，我们就曾表示，“如何把具有苹果特色的AI带给用户，抓住生成式AI的机遇，是苹果需要在WWDC大会上回答的问题”。

去年以来，OPPO、vivo、三星、荣耀、联想等硬件厂商都把自己的AI故事摆上了桌面。作为智能产品的风向标型公司，所有人都在期待，苹果如何将人工智能和自身产品进行结合。

但这一次苹果交上的答卷，并不惊艳。

Forrester分析师Dipanjan Chatterjee表示：“Apple Intelligence确实会以一些有意义的方式取悦用户，但它只是让苹果赶上同行，而不会超越它们。”

连“最懂苹果的分析师”郭明錤也不得不承认，“Apple Intelligence对使用者很实用，但对投资人只是锦上添花 (nice-to-have)。投资人期待看到原创且非用不可 (must-have) 的功能。”

好在，全球所有“AI手机”都还停留在1.0阶段。只要市场还未出现一款石破天惊的AI硬件产品，苹果就仍有机会在慢跑中再赢一次。