在线音乐这半年：版权停火，神曲搅局

来源：深燃（ID：shenrancaijing）  作者：李秋涵  编辑：魏佳

在线音乐行业正在暗流涌动。

距离国家版权局责令腾讯音乐解除独家版权，已经过去了半年多时间。这个久未起波澜的赛道，有了一些火药味。

在独家版权时代，凭借海量的音乐曲库，腾讯音乐集团位列第一梯队，在行业月活跃用户规模TOP10里，其旗下的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐包揽三席，网易云音乐位居第二，尽管阿里旗下的虾米音乐在关停后复活，但回归后将视线聚焦在线下音乐演出活动，暂未构成直接内容竞争，行业仍是“一超一强”的格局。

版权高度集中，影响市场活力。2018年，在国家版权局的推动下，腾讯音乐与网易云音乐相互授权音乐作品，达到各自独家音乐作品数量的99%以上。尽管剩下的独家作品只占1%，但它是由周杰伦、五月天这类头部音乐人的内容构成，为平台贡献着高流量，甚至能决定用户使用哪个平台。

此次解除独家版权，意味着最后的1%头部音乐版权，开始在市场中流转。

这带来的变化是，一方面，网易云音乐迎来了“新老朋友”。2021年第四季度，网易云音乐先后与摩登天空、香港英皇娱乐、中国唱片集团、风华秋实、乐华娱乐等达成了版权合作。在此之前，也与全球三大唱片公司都达成直签协议。

另一方面，短视频平台加快了布局步伐。今年开始，抖音、快手相继曝出与内容方的合作，字节跳动推出的APP汽水音乐，目前还在内测阶段就赚足了眼球。2021年年底，腾讯音乐娱乐盛典公布的2021年度华语十大热歌红榜，抖音神曲“屠榜”的战绩还历历在目，外界好奇，短视频冲击在线音乐，到底能掀起多少风浪。

没了独家版权，烧钱砸版权的老路行不通了，腾讯音乐与网易云音乐这对老玩家的战争，看似变得胶着。根据深燃的多方交流来看，来自另一赛道的入侵者，才被行业人士视为这场战争的真正变量。

取消独家版权半年后，行业发生了哪些变化？互联网大厂都在做音乐，短视频平台来势汹汹，到底能带来多大影响？为了探究清楚这两个问题，深燃和多位行业人士聊了聊。

利益再分配，行业还在博弈期

这半年时间里，在线音乐平台、头部唱片公司、普通唱片公司、独立音乐人，都还在适应中。

这次解除独家版权，首先影响的是平台和头部内容方，主要涉及三个问题：此前与腾讯音乐签约独家版权的唱片公司，如何继续合约？选择与网易云音乐等平台合作的唱片公司，怎么谈价格？与两大平台都谈好了价格，下一轮合作怎么定价？

某唱片公司创始人王明告诉深燃，腾讯音乐在发送邮件解除独家版权后，平台与唱片公司再次沟通了合约。从一家音乐厂牌他了解到，由独家变非独家，平台提供了两种方案，一种是“退钱”，另一种是延长授权时间，大家更倾向于后者。

而在与网易云音乐等多渠道授权合作上，内容方和平台的博弈还在继续。

尽管网易云音乐先后与摩登天空、香港英皇娱乐等达成合作，但值得注意的是，“它们对用户的吸引力、对平台播放量的贡献，相对不算高，还不算是核心的音乐版权”，某在线音乐平台相关负责人青山表示，以网易云音乐为代表的平台，看似有了获得更多内容的机会，“内容方给的价格虽然下降了，但还是很贵，而且可以决定要不要卖”。

也有不少内容方，展开了多平台授权。

从业29年的资深音乐制作人侯钧告诉深燃，内容方虽由“独家授权”改为“多家授权”，但根据谈判条件，给不同平台的价格并不一致，短期内，不少公司向多平台授权的总收益，甚至高于以往的独家授权。但这还不能作为参考，到下一轮授权期，版权价格得根据其市场接受度调整，“平台方将会根据音乐内容过往的运营情况，开出价码”，在他看来，到时候不排除平台方“抱团”，与内容方谈判。

“这是内容公司和平台的博弈，不是半年一年，就能有一个结果”，青山表示。

在独家版权时代，内容方能从平台手中获得高昂的预付金。现在，摆在行业的问题是，没有了独家版权，该采用什么样的方式交易？

2022年1月6日，国家版权局约谈主要唱片公司、词曲版权公司和数字音乐平台等，提出应通过“保底金+实际使用量分成”模式结算。这的确是能引导行业良性健康发展的方式。“独家有高溢价，头部内容方分走了很多钱，分成则相对公平一些，这会是对大部分音乐人的改变”，王明表示。

但这要实现起来并不容易。青山介绍，在争夺独家版权的年代，“行业在保底金上谈得特别高”，这才是内容方的主要收入，极少音乐人指望分成。

中国传媒大学教授、博士生导师佟雪娜告诉深燃，分成模式下，“未来音乐行业的长尾效应会更加明显，有价值的音乐就能够跑出来”。不过和行业人士交流时她也发现，很多内容方并不相信平台、版权方给到的分成数据，如何保障内容方的分成收益，需要透明的分成制度与技术支持。

根据深燃与多名音乐人的交流来看，目前他们仍旧是选择“高保底+低分成”的模式。但“少保底+高分成，才是良性的状态”，青山表示，他也承认，现在音乐的单次播放分成收益极低，问题还是在于平台如何让更多用户付费，“这是一个世界性的难题”。

他判断，未来行业会倾向少保底或无保底，使版权分成成为更重要的收入，“到底多高的保底金合理，是未来讨论的焦点”。

腾讯与网易，旧的战争要过去了

行业处于博弈期，老玩家之间的竞争似乎趋于平静。根据王明观察，“以前平台的竞争集中在版权，现在平台都不知道长处在哪里了”。

在他看来，不管高价独家版权对于在线音乐平台而言划算与否，它的确一度是有效的竞争手段，不论腾讯音乐还是网易云音乐，都是独家版权的受益者。不能拼独家版权后，在线音乐平台剩下的赖以生存的根本，不外乎音乐内容、用户、变现三个维度。

根据平台这半年的动作来看，更像是在多点尝试，但成效不够明显。

比如在内容方面，持续争抢独立音乐人。根据解除独家版权的处罚决定书，平台不能与上游版权方达成独家版权协议，但也规定“与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年，与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日”。也因此，独立音乐人成为平台竞争的内容。

没了独家版权，两大平台都乐此不疲的对外展示拥有的独立音乐人数量。腾讯方面，2021年Q3，腾讯音乐人平台的独立音乐人数量为26万。网易方面，其特地在2021年全年财报里提到，网易云音乐独立音乐人为40万。同时，两边也都在砸钱抢音乐人：腾讯音乐2021年亿元激励计划进入3.0阶段，网易云音乐表示“云梯计划”2022年给予音乐人激励金超1亿元，甚至还开设了“网易云音乐人训练班”。

独立音乐人看似有了更多选择，不过佟雪娜提醒，几十万音乐人如果每人都做专辑，是一个海量，平台恐没有那么多精力扶持。与网易云音乐签约过的独立音乐人TokoyoP对深燃表示，这是一种“鸡肋”的选择，2020年年底，他在网易云音乐上线的歌曲，播放量35万左右，分成仅拿到500多元。他回想自己签约后的收获仅仅是，在平台上“每个月都有黑胶会员”。

不容忽视的事实是，独立音乐人能为平台带来的效益，目前依旧没法与头部内容相提并论。

其次，在吸引用户方面，平台在集中升级产品功能。如2月28日网易云音乐iOS版的8.7.0版本，支持倍速播放和无缝播放，2月24日，QQ音乐升级推出智能曲谱2.0版本。

不过在青山看来，用户使用音乐平台，是为了获取音乐内容，平台提高服务及其他功能，“都只是附加值”。产品功能的迭代升级，并不完全能成为用户迁移平台的动力。

青山表示，不论是行业利益分配博弈，还是在线音乐平台的竞争，摆在行业眼前的难题，其实就一个——盈利，“只有市场是正向的，才会去讨论分多分少的问题，不然谁都觉得自己亏了”。

这也是平台在尝试的。两大在线音乐业务的用户付费率在10%-15%之间，付费增长缓慢，平台盯上了音乐IP和广告。围绕音乐IP的演唱会、周边，是行业一直在进行的生意，1月21日，QQ音乐被曝出内测看广告免费听歌模式，非绿钻、非付费包用户只要观看15秒广告，就可以获得30分钟免费时长，收听会员才能收听的歌曲。这一模式，在腾讯音乐新上线的波点音乐APP上，已经在大幅运用。

这到底能为平台带来多少收益？答案尚未可知，不过看了广告就不用买会员，这类左右互搏式的收益模式，在长视频领域已被验证为难走通。

在线音乐平台要向前走，面临的棘手问题还不止于此。

受其他娱乐方式影响，在线音乐平台使用人数、粘性都出现了下滑趋势。根据易观千帆报告，2022年1月全部移动音乐用户人均单日使用时长21分钟，同比下降21%；全部移动音乐用户人均单日启动次数4.2次，同比下降21%。

根据网易云音乐的招股书，截至2021年9月30日，网易云音乐经营亏损11亿元，距离盈利仍有距离。而根据腾讯音乐财报，Q3腾讯音乐在线音乐业务月活为6.36亿，同比减少1.5%，每月ARPPU （每付费用户平均收益） 为8.9元，同比减少5.3%，两大指标都出现了下滑。

在线音乐付费收入难以支撑成本，它们瞄准的社交娱乐，也就是直播，是大部分互联网公司都在瓜分的蛋糕，天花板依稀可见。

在外界观望网易云音乐能否借机追赶腾讯音乐时，它们都迎来了更大的敌人。“国外有一个最新的统计，歌曲有越变越短的趋势”，侯钧表示，近年来，一首歌的时间，已经从原来大约三分半，缩短到了三分钟，有的甚至只有两分半，当音乐在变短，也更适合短视频这样的传播途径，行业呈现出音乐视频化的趋势，“这也是很多音乐公司乐于在短视频平台上推广新歌的原因”。

神曲来了，新的战争也要来了？

抖音快手的确来势汹汹。解除独家版权后，双方都对音乐版权内容有所部署。

字节跳动方面，2月17日，抖音升级音乐人服务平台为“炙热星河”，为音乐人提供一站式服务，也在抢音乐人。3月9日，TikTok正式推出SoundOn，这个音乐营销和发行一体化平台，已在英国、美国、巴西和印度尼西亚上线。3月10日，发行公司Believe及旗下DIY数字发行平台TuneCore与抖音也建立了合作关系。

快手方面，2月26日，快手与版权管理平台AMRA达成全球授权协议。1月19日，TuneCore也与快手签订了全球授权协议。时间再往前倒，快手还与华纳音乐签订了授权协议。

在线音乐行业发展一览来源 / 易观千帆 《中国在线音乐市场年度综合分析2022》

快手对音乐APP下手更早，推出了K歌APP“回森”和原创歌曲制作APP“小森唱”。值得注意的是，这两个都并非纯音乐播放平台，在在线音乐市场，拥有腾讯投资的快手，表现出了克制，有多位行业人士分析，不排除快手与腾讯音乐联手对抗抖音的可能。

抖音旗下的汽水音乐APP，仅仅在内测阶段，就在行业掀起了不小的波澜。目前，用户需要使用邀请码，才能使用。不止一位音乐人对深燃表达过与抖音合作的意愿，“但平台的风格和我们的作品不搭”，TokoyoP表示，抖音推出独立音乐APP，他觉得是一个机会，最近正高度关注，希望能第一时间去“卷”。

汽水音乐，到底是怎样的产品？

根据APP的界面来看，“汽水音乐”涉及分类电台、个性推荐、千万曲库、同步抖音四大功能，大致与主流在线音乐平台类似，不同的是，音乐切换模式类似于抖音上下滑，以视频动态作为播放背景，不过这一功能在腾讯音乐的波点音乐中，也已经实现。

青山参与了内测，在他看来，目前产品谈不上惊艳，与此前其在海外推出的播放器Resso，甚至是网易云音乐都高度相似，他有些小失望，“不同的是，推歌都是以单曲的形式推荐，唯一优势是它和抖音底层打通，音乐可以同步短视频，音乐人的曝光有机会通过抖音来实现”。

他对这一产品持谨慎态度。“汽水音乐要解答的问题是，用户使用它的意义是什么”，青山表示，在音乐视频化上，“抖音已经完成了这一功能”。

在他看来，抖音不想用流量给别人做嫁衣，但面临的问题是，“用户在抖音上获取了的内容，为什么还要在汽水音乐里获取？”

更重要的是，“他们也没有想好，怎么赚钱”，青山表示。据他观察，汽水音乐目前设置有会员模式，“不知道未来会不会改”，在他看来，歌曲在抖音上推广，是再通过流媒体获得收入，抖音能推出热歌，但很难让用户为这样的歌曲买会员。王明与抖音持续合作过，他告诉深燃，即便是上千万用户使用某音乐做视频，给音乐人带来的收入也并不高。

他透露，他们去年在抖音上的“神曲”流量，相较前年有明显下滑趋势，这同样让他态度有所保留，“一个APP还没有出来，不要动不动就说变天了”，王明表示。

短视频将如何“入侵”在线音乐行业，外界还在观望，平台与内容方的博弈还在继续，但可以肯定的是，对唱片公司来说，躺赚的时代过去了。

王明提到一个细节，他旗下的唱片发行公司，一直萎靡不振，在取消独家版权后，“有些知名厂牌，担心未来竞争激烈，就开始自己花钱做宣传发行，把我养活了”。在他看来，“现在的流行歌曲，虽然当下很火，但三年之后可能会没有人记得你，要想长期经营内容，更加需要企划宣传，与用户有非常强的链接”。

在线音乐行业的新战争，才刚刚开始。

*应受访者要求，文中青山、王明为化名。