瑞幸、星巴克，风水轮流转

来源：连线Insight（ID：lxinsight）作者：白材  编辑：李信

没有永远的赢家。

几年前，瑞幸还被认为是营销“碰瓷”星巴克，如今，瑞幸确实成了星巴克不可忽视的对手。 

近日，瑞幸咖啡发布未经审核的2021年第四季度以及全年财报。

从财报数据来看，瑞幸已经从财务造假风波中走了出来，虽然依然是亏损，但亏损面正在收窄，净收入、门店数量方面都取得了阶段性的成果。尤其是门店数量，截至2021年末瑞幸咖啡合计拥有门店数量6024家，已经超过了星巴克在中国的5557家门店。

瑞幸在中国市场恢复的同时，星巴克却在中国市场经历着“水逆”。此前被曝出食品安全事件，近期又因为“驱赶门口用餐民警”事件登上热搜，被人民日报等媒体点名“傲慢”，都对星巴克的形象造成一定影响。

如今，星巴克不仅门店数量被瑞幸反超，中国市场的财务数据也不好看。从星巴克2021财年以及2022财年第一财季的报告来看，星巴克在中国市场势头不足，同店销售额、平均客单价、交易量均呈下降趋势。

星巴克在中国市场之所以会出现颓势，与其越发频繁的食品安全问题有关。从去年12月至今年3月份，短短4个月时间星巴克已经两次曝出问题。一次是无锡两家门店篡改食材保质期继续使用过期食材、销售隔夜糕点；另一次则是微博网友爆料在星巴克饮品中喝出了活蟑螂。

没有了光环的星巴克，近期还选择了涨价，再一次引起热议，产品老化还变贵，进一步劝退了年轻人。 

而面对瑞幸、Manner等本土咖啡品牌崛起，星巴克如今有点招架不住。这些本土品牌在营销上花样多，开发出的咖啡饮品更符合国人的口味，再加上相对更高的性价比，在国内收获了大批拥趸，不断蚕食星巴克的市场份额。

如今瑞幸实现自救，星巴克却进入瓶颈期，可以说是风水轮流转。双方在今年又会如何竞争？面对中国玩家的攻势，星巴克又会如何反击？

01 瑞幸起死回生 

瑞幸活下来了。

日前，瑞幸咖啡发布了第四季度以及2021财年未经审核的财报。从财报可以看到，瑞幸不仅从财务造假的泥潭中走了出来，而且还“起死回生”了。 

数据显示，2021年第四季度瑞幸实现净收入24.327亿元人民币，较上一年同期增长80.7%。

其中联营门店收入实现4.488亿元人民币，较上一年同期增长了248.4%；而自营门店则实现收入18.372亿元人民币，较上一年同期增长61.0%。第四季度自营门店交易用户数创下历史新高，较上一年同期增长了67.1%至1620万。数量上，第四季度瑞幸咖啡净新增353家门店。

从全年来看，瑞幸尚未完全扭转颓势，但整体向好发展。

在美国会计准则（GAAP）下，瑞幸2021年经营亏损了5.39亿元，虽然还是亏损，但相比2020年亏损25.87亿元人民币，瑞幸的情况已经有所好转。而在非公认会计准则（Non-GAAP），瑞幸的经营亏损额为2.36亿元，2020年为亏损24.94亿元。

总体来说，瑞幸咖啡还没实现盈利但是亏损正在收窄，按照这样的势头，2022年瑞幸有望实现盈利。

在净收入和门店数量方面，瑞幸也交出了成绩单。

财报数据显示，2021年瑞幸咖啡总净收入达79.653亿元人民币，同比增长97.5%。自营门店实现利润12.528亿元人民币，去年同期亏损4.347亿元人民币，这是瑞幸自营门店首次年度利润为正。

门店数量方面，截至2021年末，瑞幸拥有自营门店4397家，联营门店1627家，合计拥有门店数量6024家，虽然距离曾经定下的2021年底实现10000家门店目标还很远，但已经超过了星巴克在中国的门店数量5557家（截至2022年1月数据），瑞幸如今的规模，已经是全国最大的连锁咖啡品牌之一。

2021年能交出这份亮眼的财报，得益于瑞幸的多方面举措。

首先是重新开放加盟，同时加强门店的精细化管理。

去年1月份，瑞幸发布了新零售合作伙伴招募计划。瑞幸希望通过该计划撬动下沉市场，因此对加盟商做出了限制，一些省会城市和热门二线城市被排除在外，瑞幸对于加盟商的年龄有具体要求，规定在25周岁到45周岁之间，没有犯罪记录、失信记录。

为了提高加盟商的积极性，瑞幸还承诺不收取任何加盟费，而且会给加盟商提供营销支持。

其实瑞幸早在2019年就推出了加盟模式，只是因为2020年受到疫情影响暂停了。因此到2020年12月31日，瑞幸在全国也仅拥有874家加盟店。

招募计划为瑞幸咖啡招揽了大批年轻加盟者，最新财报数据显示联营门店数量到2021年底已经实现了翻番，达到1627家。

加盟店的扩张也为瑞幸营收增长做出了巨大的贡献。根据财报数据，2021年全年瑞幸联营门店收入同比增长312.5%至13.06亿元。 

第二步是在新品研发、产品营销上也加大了力度，这也是瑞幸能够“起死回生”的关键一步。根据瑞幸咖啡董事长郭谨一的介绍，去年瑞幸咖啡推出了113款全新现制饮品，2021年4月12日推出的现象级产品生椰拿铁更是让瑞幸在各大平台持续爆火。

这款生椰拿铁一经推出就售罄，被全网年轻人催货，买不到瑞幸生椰拿铁的年轻人甚至开始自制同款，在小红书等平台上到处可见“完美复刻生椰拿铁”“我已经实现生椰拿铁自由”“改良版生椰拿铁”之类的视频。

而瑞幸咖啡卷起的这一轮生椰拿铁风甚至席卷到整个行业。

4月20日，茶百道上线了“生打椰”系列“生椰大满贯”“桂花龙眼冰”两款产品；6月开始，乐乐茶也开始推出“生打生椰奶冻”“椰椰杨枝甘露”“椰椰清补凉”等生椰产品；7月底，喜茶也开始加入生椰产品内卷大军，上线了“生打椰椰拿铁”“生打椰椰冻拿铁”和“椰柠美式”三款饮品。

凭借着爆款生椰拿铁等新品，2021上半年瑞幸收获了不错的成绩。从瑞幸未经审计的2021年上半年财报可以看到，去年上半年瑞幸净营收实现了4.929亿美元，较上一年同期增长106%，上半年营业亏损收窄74.8%。

在营销上，去年5月瑞幸签下《创造营2021》中爆火的选手利路修为代言人，为品牌和产品带来大量热度。新浪热点相关舆情数据显示，“瑞幸”关键词检索的热度在在5月6日和5月10日达到高峰。

冬奥会之前，瑞幸咖啡更是签下滑雪运动员谷爱凌为代言人，在冬奥会期间获得大量曝光，谷爱凌的人气也帮助瑞幸咖啡多款产品卖断货。

曾经深陷质疑的瑞幸，如今靠着开放加盟、推出新品、卖力营销等一系列措施，终于让自己起死回生了。

02 星巴克“水逆” 

市场竞争从来都是有人欢喜有人忧，瑞幸正在恢复生机，星巴克就没那么顺利了。

2月1日，星巴克公布了2022财年第一财季（2021年10月4日-2022年1月2日）的业绩。数据显示，第一财季星巴克实现营收80.5亿美元，较上一年同期增长19%；净利润实现8.159亿美元，比上一财季同期的6.222亿美元增长了31.13%。

第一财季全球同店销售增长了13%，国际同店销售下降3%，没有达到市场预期增长3.3％。而在中国市场，星巴克的情况更不理想，2022年第一财季同店销售下降了14%，报告期内中国平均客单价下降9%。

从2021整个财年的整体情况看，星巴克中国市场也透露出下滑趋势。

根据星巴克公布的财报显示， 2021财年（2020年10月-2021年9月）星巴克实现营收290.6亿美元，较上一年同期增长23.6%；净利润达到42亿美元，较上一年同期增长了352.4%；摊薄后每股收益为3.54美元，同比增长348%。 

然而，星巴克在全球市场整体向上的情况下，在第二大市场中国市场却开始下滑了。

星巴克中国门店同店销售额较上一年同期下降了7%，平均客单价下降5%，交易量下降了2%。

门店数量方面，截至2021财年，星巴克在中国市场的门店数量为5360家门店，从门店数量来看，星巴克已经被瑞幸超越。

星巴克在中国市场没能交出理想成绩的原因，除了疫情影响之外，还有更关键的问题，一是接连曝出的食品安全问题，二是受到本土品牌的冲击。

今天3月中上旬，某网友发布微博表示在星巴克喝到了活蟑螂。从网友提供的动态图看到，该蟑螂“趴在”内杯壁上，头上的两根触角一直在晃动。该名网友还表示2021年在同一家门店也遇到过这种情况。 

事件曝光之后，有网友表示“星巴克食品卫生安全问题越来越离谱了”，也有网友表示“累觉不爱”，直言“又是星巴克？算了，累了毁灭吧”。

正如网友所言，星巴克出现食品安全问题已经不是第一次了。

去年12月，无锡市两家星巴克就曾经因为私换标签使用过期食材上过微博热搜。根据新京报报道，星巴克的过期食材会做成畅销饮品来销售。这种问题店员和主管都心知肚明，他们甚至还篡改保质期，部分食材被人为延保，而那些承诺“开封后不过夜”却卖不出去的糕点，第二天也有可能会重新上架。

因为食品安全问题，无锡这两家星巴克被没收违法所得并分别罚款69万余元、67万余元。

另一方面，国内咖啡品牌崛起，比如瑞幸、Manner等，这些本土咖啡品牌的崛起对星巴克造成一定的冲击。

例如营销方面，这么多年以来星巴克除了“第三空间”概念之外，鲜少有让消费者留下深刻印象的营销理念或者事件。

而本土咖啡品牌不一样，它们更了解国内的消费者，营销也更有针对性。瑞幸在代言人营销和优惠活动上节奏很快、Manner则推出自带杯子可以免费打咖啡的举措、Seesaw则擅长地域营销，这些营销活动让本土咖啡品牌在市场上迅速获得声量。 

而从咖啡口味上来看，本土咖啡品牌更懂消费者的口味，也更受年轻人喜爱。据《中国城市连锁咖啡消费报告》显示，在一线城市上海，瑞幸有超过56%的消费者都是小于35岁的年轻人，而在新一线城市和二线城市的18-24岁咖啡消费者内，其中瑞幸占比达到25%以上。

2021金字招牌连锁咖啡品牌榜，图源《中国城市连锁咖啡消费报告》

不管是从营销、口味还是价格上来看，星巴克都逐渐被本土咖啡品牌压了一头，如今的下滑似乎也是必然的结局。

03 瑞幸、星巴克，风水轮流转 

自进入中国市场以来，星巴克一直是国内咖啡老大，压得国内咖啡品牌“喘不过气”。

1999年，在北京中国国际贸易中心星巴克在中国内地的第一家门店正式开业，那时候中国的消费者对咖啡认知大多停留在速溶咖啡上。而且当时中国的消费水平也还没有上来，因此进入中国市场9年，星巴克一直处于亏损状态。

但随着中国人民生活水平的提高，星巴克打造的“第三空间”理念成为了年轻男女的“向往”。年轻白领们认为，带着手提电脑在星巴克悠闲地喝一杯咖啡，是一种“体面”、有生活品质的体现。而星巴克也窥视到了消费者的这种心理变化，逐渐把自己的形象和高端生活画上等号。

这样的理念也让星巴克在中国的门店数量从2011年的470家飙升到2018年的3400家，而且在2018年以前，星巴克还有不少授权门店，但2018年星巴克收回统一华东地区的股份之后，星巴克在中国的门店全部变成直营门店。到今年1月，星巴克在中国的门店数量已经有5557家。

反观瑞幸，它是史上最快速在美国上市的中概股企业，但此前一直被质疑在营销“碰瓷”星巴克，形象不算太好。2020年被曝出财务造假之后，瑞幸咖啡的形象更加是崩塌。

瑞幸付出的代价很大，其股价当天下跌75.6%，市值缩水354亿元。当年5月19日，纳斯达克交易所要求瑞幸咖啡退市，随后瑞幸咖啡还陷入至少4起集体诉讼，面临着投资者的巨额赔款。9月份，瑞幸咖啡在国内又被罚款6100万元。

直到2021年9月，瑞幸声明已经和美国投资者代表达成和解协议，赔偿金额最高可达1.875亿美元（约合人民币12.12亿元）。

深陷丑闻风波，瑞幸咖啡一直在努力自救。

一方面，瑞幸原团队中，陆正耀系高管被赶出了瑞幸，新管理层对瑞幸做了很多改变。

此外，瑞幸在营销上一直做得不错，其精品咖啡平民化路线受到不少消费者认可。曾经星巴克打开了国内现磨咖啡消费市场，但也让国内咖啡市场高开高走，咖啡成了“特定群体”才消费得起的产品，这也导致现磨咖啡难以下沉到县镇市场。

而瑞幸咖啡15-25元的客单价让现磨咖啡成为更多年轻人消费得起的产品，为现磨咖啡下沉奠定了价格基础。

其实在财务造假事件之前，瑞幸咖啡的产品在国内的口碑已经初步建立。通过一波又一波新品，消费者的钱包，最终救活了瑞幸。

说到底，跟紧消费者需求，才是一个饮品企业的立身之本。而如今，星巴克在中国的发展越来越跟不上时代的步伐。

近些年来，国内各行各业都加快了数字化转型的步伐，微信支付、支付宝支付随处可见，外卖也逐渐成为了年轻人的消费习惯，而星巴克虽然很早就进入中国市场，但其数字化进程缓慢，其2016年底才开通微信支付，2017年才支持支付宝支付，2018年开始与阿里合作入驻饿了么，2021年底才开始在美团上线。

再者，星巴克入华多年，其光环早已褪去了，如今缺少新的爆品，价格又上涨，失去中国年轻消费者，也是情理之中。

星巴克如今焦虑的不仅是销量下滑问题，还有口碑形象的问题。

今年2月份，星巴克重庆磁器口后街店被曝出驱赶在门口吃饭的执勤民警，理由是“影响品牌形象”，而且后来该门店还投诉民警。

此事也再次将星巴克推上了风口浪尖，一时之间，网友们纷纷自发抵制星巴克，甚至不少网友表示希望“星巴克滚出中国”。

星巴克的这一伤害中国人民情感的举动也把更多的消费者推向瑞幸、Manner等本土咖啡品牌。

星巴克光环正在消失，“死忠粉”的数量也停止上涨，星巴克财报数据显示，在中国大陆地区，90天内星巴克星享会员数环比增长只有0.56%，同比增长也只有0.6%。

当品质成为咖啡赛道的标配时，性价比才是最关键的变量，而接下去，星巴克恐怕很难继续傲慢，必须要正视那些曾经不屑的本土对手了。