2022，短视频的下半场

来源：光子星球（ID：TMTweb） 作者：吴先之

回看去年，互联网企业市值大多被腰斩，其中长、中、短视频更是左一刀，右一刀，有投资者表示，一年时间班里优等生滑落成差生，实在有点受不了。

爱奇艺、B站、快手三家，分别自年内高点跌去了84%、70%、83%，累计蒸发了大约4个百度。有业内人士指出，单纯用“视频”来概括三家公司只见树木不见林，“内容是爱奇艺和B站的核心，而抖、快其实是创作与分发”。

上述观点不无道理，短视频行业并非二级市场所呈现的那般不景气，我们看到，无论快手还是抖音都在与其他行业加速融合。国内第三方数据机构QuestMobile一份报告中提到短视频在公共服务变得越来越重要，更确切地讲在以一种“短视频+X”的形式扩张。因此不妨认为，短视频正在变成基础设施与行业变量。

这或许也能解释，为何同样面临二级市场的冲击，快手市值依然是爱奇艺与B站之和，即便增长不复往日的字节，其在线广告收入依旧远超一众巨头。原因无他，哪怕流量见顶，就商业前景而言，短视频只展露了冰山一角，水面之下还藏着巨大潜能。

从竞争走向融合

早前，快手单双列齐头并进，一度被外界视为“抖音化”。而去年年中，抖音发布《2021抖音私域经营白皮书》大谈特谈私域运营，又被外界解读为“越来越像快手”。

近期，摩根大通在一份研报中指出行业正在四个方面发生变化：从效率至上转变为质量至上、从MAU切换为DAU、从关注用户增量切换到关注用户质量、从关注GMV到关注用户参与度。

报告提到，行业转换从某种意义上预示着下半场的来临，曾经甚嚣尘上的一元论不攻自破，抖、快共生共存、彼此融合或将是长期状态。与过去你死我活的零和博弈不同，由于宏观环境变化与自身差异，抖快走向服务市场将为全行业带来新增量。

速度与效率一度是所有互联网企业的信条，例如在产品矩阵与算法上具有优势的抖音，竞争之势随着梁汝波接棒开始变化。从时序上看，过去一年大多都经历了优化人员、确定主线以及向服务化进军三个阶段。

此前字节商业化、游戏、在线教育团队相继开启优化模式。有游戏部门员工向光子星球提到，由于业务开展不及预期，自己已经在办理离职手续，不过相比在线教育团队就地解散实属幸运。快手的情况也有类似，个别长期失血的部门被纳入成熟部门、相关人员被精简、福利也有所调整。

同样，两家在组织架构上都在做减法，“9·28”调整中，快手收拢了数个业务部门。2021年11月，结束双头治理模式，其目的显然是为了提升决策效率。

差不多同一时间，梁汝波开启上任后的第一次组织架构调整，头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直业务悉数打包进抖音，这表明进入下班场后，字节旗下国内业务将更多围绕抖音展开。

组织调节之外，抖、快介入服务市场或是短视频行业进入下半场最明显的特征。然而，外界一度误解了该变化，认为这是两强向巨头宣战。

一位长期跟踪短视频的证券分析师认为，流量与服务市场好比是互联网商业模式的两端，过去打通两端主要以跨界合作的形式展开，例如抖音与淘系、快手与京东。“合作的好处是双方各取所需，发挥所长，凡事皆有两面性，因为合作导致企业守在一亩三分地里，不可能为行业带来任何变化。”

“快手依然会关注抖音，只是内部已经不太care结果”，有快手员工表示，双方看似都在体育场里竞技，“但一个跳高，一个跳远，获得胜利的方式完全不同。”

与此同时，曾经双列优于单列的成见也在起变化。

前述分析师称，“信息流与商业化蓬勃发展的时期将单列的优势发挥到极致，这是当年抖音取得巨大成功的重要因素之一。可是如今市场重心切换到服务侧，平台必须把选择权得交给用户，因而优势又会来到双列一方。”

例如早前快手在8.0版本升级中兼容单双列，并推广到“精选”页面中，而在发现与关注页面中依然保留了双列。抖音则是彻头彻尾的“单列主义者”，其效率依然没有打折。

由于抖音与快手存在单双列与调性差异，客观上让短视频与服务市场产生反映时存在多样性。

“单列会让用户感到’爽‘，而且在捕捉潜在需求的能力方面有着无可替代的作用。”该证券分析师称，一旦推荐激发用户需求时，那么后续服务将大概率留存在抖音的服务界面。

而快手强社区属性也在走向纵深，之前提出“新市井”商业的概念，在电商业务领域主打“信任”建设，再到年前与美团达成合作，从某种意义上讲是希望把线下消费与烟火气复刻到线上。

“一个呈现垂直管道化，另一种则依靠社区，目的都是形成短路经济。”

决战“短视频+”

“我开直播间是为了招工，家人们可以留下你的联系方式。”类似的招工直播在春节期间如雨后春笋一般出现在快手上。

在直播页面中，企业招聘在双列模式下能够呈现丰富的信息。封面图上的文字与图片简单明了。

线上招聘视频化之时，还伴随着本地化。比如在ID上，有的为人名+人力，有些则直接地名+人力。除短视频外，光子星球注意到，招聘直播中既有主播，亦不时有企业管理者现身直播，回应求职者的评论。

短视频、直播与线上招聘融合，只是短视频改变业态诸多案例中的一个，外卖、直播电商、疫情查询等等都预示着短视频与各行各业有着极高的亲缘性，客观上加速了抖快平台化进程。我们甚至可以说，短视频正在从流量入口延伸到需求的十字路口。

浙商证券在《双边市场下的互联网平台竞争》中指出，互联网平台即双边市场，衡量其是否是行业的最佳解决方案，主要取决于行业需求多样化程度和供给标准化程度。

可以从两个角度理解上述观点，一方面用户在平台上的需求越是多样化、散点化，精准匹配的难度便越大，而平台便会越有用武之地。另一方面，如果能提供更加标准化的供给，那么互联网便会加速替代线下。

作为最大的流量入口，短视频的渗透率一骑绝尘，尤其在上网需求偏低的下沉市场，从侧面印证了浙商证券的判断。根据QuestMobile近日发布的《中国移动互联网发展启示录》显示，截至2021年9月，下沉市场移动视频的活跃渗透率TGI浓度高于所有领域。

当时长、渗透率、用户规模都集中到平台时，需求多样化则倒逼短视频平台跳出单纯提供“乐园”式服务。由于用户与创作者，同时也是消费者与生产者，因此短视频平台先天便具有双边平台属性。而平台获取增长有且只有两种方式，一种是供给多样化承接需求，另一种是提升供给、需求两端效率。

没有人会怀疑，短视频变“重”的事实。像快手打出“新市井”、做信任电商、切入本地生活，而抖音早前布局物流、本地生活，扶持农产品与非遗传承，两家根本目的都为了实现平台的服务供给多样化。

不过，短视频平台“横着长”并不意味着无限扩张，以电商为例，抖、快两家在GMV还是基础设施上都无法与猫狗拼相提并论，更像是补充现有电商在体验与细分市场的缺失。

抖音主打兴趣电商，实际上是考虑到推荐内容唤起用户需求后，承接后续的消费行为。这个过程就像坐完云霄飞车之后，跑到附近商店买一瓶水。快手的信任电商则源于自身社区属性。这样的模式之下，供给端的品质保障是商家的准入条件，也是“信任”的基础。长久来看，其模式更依赖交易环节里的“人”，例如主播、品牌在经营中的粉丝沉淀。

目前两家不同侧重的电商形态，很难说谁更有优势，不过可以肯定的是，抖快的博弈已经从零和博弈转向正和博弈——市场还在持续增长。

短视频平台在提升供给与需求两端效率的优势，使得其更容易获取双边协同增长。抖音直播电商主攻农产品，并通过多种扶持计划发力，试图让生产者与消费者直连。同样，一位厂长在直播间里进行招聘，则是快手尝试打通求职者与雇主间的种种隔阂。

私域能力决定了匹配供给、需求两端效率的天花板。由于快手社区属性一直较强，大环境切换到私域相当于来到主场。而抖音试水社交、发力企业号，大踏步“快手化”，实际上是弥补在这一方面的短板。

结语

“短视频用户都接近10亿人，见顶只是迟早的事情，何况监管引导，整个行业从无序走向有序，以前轻舟疾行的日子一去不复返了。”一位前短视频从业者表示，挤掉泡沫之后，快手乃至短视频行业都将迎来一次重估机会。

近日，摩根大通在一份研报中用“逆势玩家”这一概念形容快手，并给予了增持评级。市场信心恢复势必将注意到抖、快两家服务化所带来的想象力。

但不得不承认，进入下半场，追求高增速已不再那么重要，逆水行船不看快慢，而看企业最脆弱的一环是什么。这将催生一批“六边形”巨头。同时也会让单一领域走向复合，例如直播/短视频+电商、直播/短视频+在线招聘、直播/短视频+本地生活等多种形态。

既垂直、又丰富，还要尽可能消除不必要的中间环节，平台还有许多功课要做，避免自己成为中间商的最好解法便是，将选择权还给用户。

对于短视频如此，对于整个互联网行业亦如此。