鸿茅药酒的“绝处逢生”与“乐极生悲”

来源 | 猫财经（ID：maocaijing）

作者｜猫妹

“每天两口，把病喝走”。

这些天的热门话题声响最大的本应当属“美国空袭叙利亚”，却硬生生被“广州医生发文‘黑’鸿茅药酒被逮捕”“鸿茅药酒是毒药”“鸿茅药酒董事长鲍洪升”等一系列围绕鸿茅药酒的话题刷了屏。

网上各种大V也从不同角度做了讨论。

知乎认证的北京天平（长沙）律师事务所律师刘京成的一条答案表示，广州医生涉嫌的罪名侵害商誉罪是一条很少见的罪名，无讼上检索历年来相关的刑事判决，只有区区4件。

著名健康科普媒体丁香医生曾发文称：“药酒作为传统补品之一，所谓的效果可能是服用后皮肤血管扩张产生温热感所致，并非其中的‘名贵药材’，对大众健康毫无助益。某些浸泡的中药材具有一定毒性，过量服用可能造成不良后果。”

方舟子也发文对鸿茅药酒发出质疑。

传说中的“神酒”又一次跌落神坛，伴随着鸿茅药酒以往的各种黑历史，狠狠地被舆论“吊打”着。

一

鸿茅药酒的前世辉煌与衰落

1962年国营鸿茅酒厂在内蒙凉城县成立。1992年鸿茅酒厂进行股份制改革，成立凉城鸿茅酿酒有限公司，1995年与内蒙金火公司签订全国总经销协议。1997年2月，凉城县政府以鸿茅药酒厂及鸿茅酿酒公司为核心企业，组建凉城鸿茅（集团）有限责任公司。据了解，1995年至1998年，鸿茅药酒取得过销售额超过10亿元的纪录。

不久之后，上市公司金宇集团（现在的生物股份）以1950万元39%的股权入股鸿茅实业。

2001年11月，鸿茅实业将不良资产1803万元从原大股东凉城鸿茅集团所占其的注册资本中撤出，注册资本从5003万元减资至3200万元，致金宇集团所持有的股权上升至60.94%。

2002年1月，鸿茅实业又将不良资产250万元和420万元分别从凉城县众力实业有限公司和呼和浩特市瑾梓贸易有限责任公司所占该公司的注册资本中撤出，注册资本从3200万元减至2530万元，金宇集团的持股比例为上升至77.08%。当年鸿茅实业为金宇集团带来了约167万的投资收益。

这一年，鸿茅实业将自己公司账面所有固定资产净值计约4211万元和无形资产土地使用权142.5万元抵押给了中国工商银行凉城县支行获贷款2420万元，用来恢复鸿茅药酒市场，同时尝试开发白酒市场，推出中低档白酒。

2003年，鸿茅实业的销售收入为2382万元。但金宇集团对鸿茅实业的投资开始出现亏损，确认收益亏损近400万。

到2004年，亏损继续扩大，金宇集团对鸿茅实业的投资确认收益亏损约643万。

鸿茅实业一改往日“雄风”，自前股东们各自“飞”后，业绩就一路走低。金宇集团一开始还乐呵呵的期望着扶持一把鸿茅实业，便能为公司带来“无尽”的利润。

但现实总是残酷的，2005年年报显示，鸿茅实业2005年全年提取资产减值准备及经营亏损共计1310万元，金宇集团对鸿茅的长期股权投资已减计为零。

意识到危机的金宇集团，为了不让鸿茅实业这颗“老鼠屎”毁了整份亮眼的财报，在2004年起便把鸿茅股份从报表中抽出，到2005年，又将通过鸿茅股份间接控股的鸿茅酒厂、鑫丰营销及鸿茅专营抽出。

2006年，金宇集团不玩了，以400万的价格转让了鸿茅实业的全部股份。

2006年年报，金宇集团“如释重负”地对外宣布称，公司实现了其从药酒产业的战略退出，使公司整体产业结构得到了进一步优化。按此计算，鸿茅实业当时的估值仅为518万元。

至此，鸿茅实业已经伤痕累累，但让其怎么也没有想到的是，金宇集团的“接盘侠”，尤其是草原上的那个汉子，却成了鸿茅实业日后的救世主。

二

草原汉子接手后的绝处逢生，痛并快乐着

2006年底到2007年初，以杜海军、鲍洪升为首的几大药圈行销巨头，经过多轮紧张谈判，全资收购内蒙古凉城县鸿茅药酒酒厂，并组建鸿茅实业公司，并将公司总部移师至北京。

也正是因为这次命运的改写，让鸿茅药酒仅用了短短7年时间，重新“书写”了鸿茅的历史篇章，成为了家喻户晓的品牌，也让这个“小厂”由生死线拯救成了年销售额达十几亿元的“大公司”。除了遍布全国范围内的十万余家药店，鸿茅药酒还远销马来西亚、泰国及日本等地。

这一切都离不开鸿茅药酒在营销上的“狂轰乱炸”，而其背后的“操刀手”，鸿茅药酒的实际控制人鲍洪升对其功劳巨大。

在20世纪末，鲍洪升曾卖火过“护肾宝”，打响过“美福乐”，策划营销过藏药，还将保健内衣“婷美”买到过300元一件。

在接手过鸿茅药酒后，鲍洪升又将这套营销方式熟练应用于鸿茅药酒。

大到央视，小到各省市，甚至县级电视台的黄金时段，热门电视剧广告时间，都不约而同地播着鸿茅药酒的广告。

（图片来自：东方IC）

打着67种中药的药品的“噱头”，再加上夸张的功效配词，一款“神酒”就这样在中老年人群体中不经传开。

“风湿骨病怎么办，每天早晚喝鸿茅；肾虚尿频怎么办，补肾强身喝鸿茅；脾胃虚寒怎么办，健脾养胃喝鸿茅；气虚血亏怎么办，补气补血喝鸿茅。六十七味药材好，呵护爸妈更周到！一瓶鸿茅酒，天下儿女情。”

单从价格来看，2007年-2015年，500毫升的鸿茅药酒便从198元涨到了298元。鸿茅药酒在换过包装后，依靠广告效应曾在2008年销售额突破亿元，此后几年业绩更是显著增长。

2013年中国中药协会的调查数据表明：在过去的3年里，鸿茅药酒的销售量及销售额都己经处在了行业内的领先位置。

（2014—2015年疼痛治疗药物中成药销售额份额TOP10品牌）

中康CMH数据显示，2014年鸿茅药酒销售再创新高，销售额同比增长26.0%，取得全国中成药类OTC药品中国药店销售全国第6名的优秀业绩，相比2013年提高了两个名次，市场份额也扩大到0.75％，年销售额近十亿元。

鸿茅药酒在电视广告上的投让一点都不吝啬。2014年，仅电视广告就花费约107亿。

而到了2016年，据央视市场研究媒介智讯（CTRMI）数据，中国电视广告投放额排名中，鸿茅品牌（包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等）以150亿元投放额拔得头魁，同比增长96.4%。

尽管“神酒”被通报违法2630次，被暂停销售数十次，但却依然有1186条获批广告。2015年鸿茅药酒依然我行我素的营销作风，使其成为上海违反新《广告法》查处第一案。

2015年，鸿茅药酒销售额同比增长24.7%，增长稍有所放缓，年销售额却也达10亿元。

据米内网2016年中国城市零售药店终端竞争格局数据显示，鸿茅药酒2016年零售药店终端（包含实体药店和网上药店两大市场）销售额16.3亿元，同期增长39%。

2017年，这时的鸿茅药酒已成为零售规模超过75亿元的企业，开始在同年8月筹备上市。

一场“大戏”又一次接踵而来，即使鸿茅药酒此时再强大，背负舆论口水的声音，上市的脚步也只能再缓缓了……

而对于鸿茅药酒本身的真相是什么，总有水落石出的那一天……