瞄准万亿蛋糕，快手、抖音再起战争

来源：华商韬略（ID：hstl8888）作者：华商韬略

快手，还是佛系了。

2024年2月24日，元宵节，唐山市南湖景区。

超80万游客齐聚于此，观看万盏彩灯在同一时间亮起。有媒体惊叹，灯会正在重构这座钢铁城市，将它打造成网红名城。

盛会背后，这场灯会两成的门票销量来自同一平台——快手。

今年以来，快手磨刀霍霍，誓要在酒旅市场杀出一片天地。它瞄准的第一个对手，是老冤家抖音。

01

价格闪电战

7月1日，抖音正式将住宿业商家的佣金费率，从此前的4.5%调整至8%。

所谓佣金，就是中间人拿的报酬。也就是说，往后酒店住宿类商家在抖音每成交一笔订单，要把交易额的8%交给抖音。

同一天下午四点，快手紧跟步伐发布了《住宿-酒店商家重点引入计划》，对今年7月1日-8月31日入驻快手的住宿业商家，完全免佣。

当然，快手也不是一分钱都不拿，而是对新商家实行先收后返政策，商家仍然要交4.5%的佣金，但这笔钱分成两部分，一半以现金形式返还给商家，另一半划入商家的快手本地推账户，可用于投放推广。

两大平台不同动作的背后，是酒旅市场的快速增长。文旅部数据显示，今年一季度，国内旅游总人次达到14.19亿，同比增长16.7%；旅游总花费1.52万亿元，同比增长17%。

今年五一假期，全国2.95亿人次出游，比疫情前的2019年还多了28.2%。

趁这个时机，两大短视频平台，一个“抢”钱，一个“抢”人，本质都是抢酒旅大市场。

抖音，调佣是为了收获。

2023年，抖音酒旅业务大获全胜。其官方披露数据显示，2023全年抖音酒旅动销商家数量同比增长近7倍，平台支付GMV同比增长300多倍，直播GMV也同比增长200多倍。

市场估计，2023年抖音酒旅GMV为600亿元，市场份额从2%提升到3%。

规模上来了，抖音自然要把交易变成效益。

抖音母公司字节跳动这几年深陷增长焦虑。2021年，它的估值曾达到4000亿美元，但根据2023年12月公司的股权回购价格，其最新估值只有2680亿美元。

导致这一局面的核心，是业绩增速不再性感。

市场估计，2016年-2019年，字节的年营收同比增速都超过了200%。

但2020年，字节实现营收343亿美元，增速下降到111%；2021年营收约600亿美元，增速下降到70%；2022年营收超过800亿美元，增速下降到30%左右。

虽然伴随基础的庞大，增速下降是必然的，但字节显然不甘心现在就归于必然。

2023年以来，梁汝波两次对内训话，要点分别是“我们的领先不明显了”“要始终创业，逃逸平庸的重力”，强调的都是要让字节继续快速地跳动。

其努力也是见了效果。据相关数据，2023年字节跳动全年营收达到1200亿美元，同比增速为40%；全年净利润则达到400亿美元，同比增长60%。

其中的一个重要动力就是包括酒旅在内，本地生活业务的增长。

酒旅业务的前景好，利润高。多一分抽佣，抖音就能多收三五斗。

对快手来说，调佣则是为了争夺商家，尽快上交易规模。

这几年快手同样面临增长放缓。2023年其收入增速仅为20.48%，22年只有16.16%，21年则是37.95%。而在2018年，快手还有三位数的收入同比增速。

利润层面，2023年快手首次实现盈利，净利润规模63.96亿元。

但另一个重要问题是，快手的市值一直上不来。2023年快手实现了1135亿 元人民币营收额，但最新市值只有2000亿港币，约合1900亿人民币。

这样的市销率估值，明显低于抖音。换句话说，市场不看好快手未来赚大钱的潜力。

这让快手必须对有潜力的业务加大马力，增长趋势明显的酒旅就是不错的方向。

今年3月的快手本地生活大会上，快手本地生活事业部负责人笑古以唐山灯会为例，大谈快手做酒旅的潜力：“所有团购，都值得在快手重做一遍。”

但在酒旅上，快手的规模实在太小了。

市场预计，快手2022年整个本地生活的成交额也只有数亿元，2023年快手披露四季度本地生活成交额同比增长25倍，但即便如此，相比2023年抖音本地生活成交额约2000亿，单是酒旅成交额就有600亿的超大规模，快手的存在度还是太低了。

02

独 行，还是抱团?

做酒旅，抖音与快手的起点相近。

2020年，疫情迫使全球旅游业踩下急刹车，从开始到当年3月中旬，单携程处理的退订订单就超过300亿元。 接受36氪采访时，携程董事局主席梁建章因此大倒苦水：

“这是我们亏得最多的一年。”

危机下，酒旅业开始将目光投向了短视频。

其中动作最大的就是梁建章，他亲自担任主播，先去抖音，后去快手，带头销售旅游套餐。

旅游产品的消费频次原本就低，疫情时期就更低。相反，短视频是高频、高流量的国民级娱乐方式。用短视频销售旅游产品，是高频带动低频，完全合适。

看到机会的抖音与快手，几乎同时发力酒旅，但双方的战略思路完全不同。

快手选择了与行业平台型公司合作为主的路线。

2020年，快手与同程艺龙一拍即合：同程艺龙带着一批国内景区入驻快手，并在平台中发布短视频产品，供用户“云旅游”。

与此同时，同程艺龙也将大量打折的景区票、酒店房、机票等产品搬到快手直播间，做起带货。快手则对相关视频、直播提供流量，引导用户下单消费。

此后几年，快手用同样的合作方法，把国内主要的酒旅平台都合作了一圈，先是去哪儿网、美团，2024年1月，又与携程牵手。

行业资源尽握手中，快手感觉良好。

一次合作发布会上，快手一位高级副总裁表示，快手正在把一个行业里，平台、内容、商品、服务、达人、消费者全部连接在一起，绘制成新时代的“清明上河图”。

快手模式的好处显而易见，无需自建复杂的客服、地推团队，只需给足流量和补贴，就能把平台流量卖出去。但弊端同样明显，只能赚输出流量的钱，不能深耕供应链能力与服务能力，后期发展有限，商品资源也容易被第三方平台卡住脖子。

抖音则选择了自营为主的模式，除了接入美团、携程这样的第三方平台，用更大力气下场做商家资源。

它邀请酒旅类商家在抖音注册账号，并将预订酒店、门票的功能植入商家的抖音主页，同时，它还给这些商家开课，手把手教他们怎么开直播，做短视频，让用户关注自家的酒旅团购产品。

2023年，吸引了海量商家入驻后，抖音更进一步发布了自己的酒旅产品“日历房”。

这相当于，抖音在酒旅行业发表了自己的“独立宣言”。

过去，短视频平台卖的主要是酒旅团购券，是把酒店房间、景区门票先预售给消费者，具体什么时间消费，用户得自己预约。

而可约时间往往是消费淡季。曾有用户反馈，买了某酒店团购券，发现半年后才有房间可约。

“日历房”就是像携程这样的传统OTA（在线酒旅预订平台）一样，看着日期选酒店，产品不再是预售房而是现售房。

对抖音来说，这样做酒旅直营，运营压力会更大，但好处更明显，进一步影响上游商家，把行业的核心资源握在手上。

03

两座大山

今年的快手本地生活大会上，快手本地生活负责人笑古喊出：

“我们正在改变行业的竞争格局。”

在快手看来，自己做酒旅的优势独一无二。

快手用户信任度高，乐于体验。笑古给出南湖灯会门票在快手的数据：核销率比行业平均水平，高出20多个百分点：

“在酒旅行业，销售不难，难的是大家买完去不去。但我们发现，快手老铁买了券就得去看看。”

但相对已经抢占先机，形成规模优势的抖音酒旅，快手还有两座关键的大山没有跨越。

其一是，摆脱补贴，掌控市场主动权。

这一次抖音提佣，快手降佣，表面上看是快手给整个住宿行业开出更有竞争力的价格，来更快追赶对商家资源的开发，但背后的事实是，抖音有超强获客能力作底气，而快手没有。

然而，这才是酒旅平台竞争的核心能力。

商家固然看重平台的佣金费率，但更看重谁能带来更大的客源。

2024年初，哈尔滨凭借冰雪旅游一跃成为顶流城市，“南方小土豆”“冰雪大世界”等热搜词火遍全网。快手与抖音同时加入战局，为哈尔滨导流获客，双方的战果是：

快手在8天时间里，推动哈尔滨区域团购商品GMV同比增长了9.6倍，抖音12月的哈尔滨线路旅游订单同比增长了1880倍，带动黑龙江旅行社订单同比增长了1128倍。

获客能力不在一个数量级，仅靠价格战，很难让快手推翻抖音的酒旅霸权。

其二是，快手不具备抖音酒旅的直营能力。

快手与第三方平台合作，向用户提供酒旅产品；抖音以直营为主，向用户提供酒旅产品。

看似都是做酒旅，但二者的意义完全不同。

抖音有了直营的日历房，意味着它可以和携程、美团同台竞争，要求酒店为自己提供保留房，在消费者预定后直接确认，无需酒店再度确认。

这就解决了笑古提到的，“消费者下单了又不去”的问题。

曾有市场数据统计显示，抖音的酒旅核销率低于美团等传统酒旅预订平台。

核心原因就是，只卖团购券，终究是帮酒店、旅行社处理尾货，消费者能拿到什么样的服务，全看商家心情。

现在抖音向前一步，拿到了正品货，行业地位马上提升：

谁能为抖音提供更多的保留房，谁就能在抖音拿到更多的流量权益。商家之间的内卷，会把抖音酒旅的招牌越传越响亮。

但目前，快手的酒旅消费规模，还不足以支撑它反向掌控上游。

为什么快手与抖音几乎同时起步，却在酒旅业务上差距这么大？

核心原因还是，快手做得早，但出手太佛系了。

在短视频平台，酒旅隶属于本地生活业务范畴。早在2020年，快手就上线了本地生活入口，向用户提供周边游等服务，但直到2022年，快手才设立独立的本地生活事业部，真正在此加码发力。

2023年，趁着疫情解除，抖音酒旅在国内攻城略地，快手CEO程一笑仍然强调：

“电商是快手整个商业生态的中心。”

反观抖音则是目标一旦明确即大干快上。

结果双方的体量已不在一个数量级上。时至今日，快手仍未对外公布酒旅GMV，但即便被快手重点表扬的唐山南湖灯会项目，也只实现了500万GMV。

再看抖音，市场预测2024年抖音酒旅GMV将达到900亿元，规模提升至美团的28%。

快手的名字中有一个快，但从目前看，它还是不够快。