从DTP到MTM，药店处方药销售探索一直在路上……

文|徐国

MTM（Medication Therapy Management）即药物治疗管理，是目前天津瑞澄大药房正与辉瑞公司合作开展的一个项目。 辉瑞公司提供MTM平台，瑞澄选取一家最大的门店开设慢病管理专区，旨在通过药学技术人员对患者提供用药教育、咨询、指导等一系列持续性的专业服务，使药物治疗效果最大化。

数据反映的阶段性成果甚为喜人： 以心脑血管品类为例，产生30多万元心脑血管药品销量的顾客，带来了90多万元的其他商品消费。关联购买正来自于系统性的用药干预，提升了顾客的用药依从度、增强了顾客粘性。

瑞澄大药房的MTM模式是当前药店慢病管理的样本之一。 慢病管理日益成为零售药店的一股洪流，无论实体药店还是线上电商，都致力于顾客深度价值的挖掘，通过客类管理、品类管理、专业服务等系统化手段，提升顾客的用药依从度。

目前慢病管理有与另一股洪流——DTP模式趋同的走势，即：在产品、价格、专业等方面寻求更多的上游资源，不再单打独斗。 越来越多的上游厂商，尤其是像辉瑞这样的处方药厂商，也积极主动地寻求与零售端对接，探索处方药零售的新型模式。药店的处方药销售，似乎正迎来一片大好局面。现实真是这样么？

风口的逻辑

利好处方药零售的声音不绝于耳 ： 政策层面 ，《深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务》提出，今年将采取多种形式推进 医药分开 ，禁止医院限制处方外流，患者可自主选择在医院门诊药房或凭处方到零售药店购药； 上游层面 ，招投标政策改革让制药企业压力山大，如步长制药在浙江宁波经历了多年来唯一一次全部废标，传统以医院为主渠道的处方药企业亟需开拓新的销售渠道； 医院层面 ，城市公立医院严控药占比，2017年试点医院的总体指标被降至30%； 病患层面 ，愈演愈烈的医患矛盾亟待缓解，患者期待更深层次的医学及药学服务……

大环境的变化，使得有利因素不断向零售药店集中， 处方药成为药店新“风口”的呼声日渐高涨 ，许多业内人士为之欢欣鼓舞， 包括老百姓大药房这样的上市公司，也在2016年重点布局处方药： 提升处方药的品类占比，主导全国各省公司新特药、慢病重症用药、医院临床药品的渠道开发、引进、新特药（DTP专业药房）门店建设等工作。

但在 现实层面 ，利好消息还没有兑换为现实场景，处方药在出走医院的路上再度被医院“截和”，院内自费药房人满为患，DTP药房是华润（医保全新）、上药（众协药店）等商业大佬的天下，零售药店并没有得到什么好处。

哪里出了问题？

处方和处方药流出医院，即“处方院外化”的起源是DTP模式 ，最早是阿斯利康、诺华等肿瘤药品生产企业向院外拓展渠道；当品类延伸到更多处方药产品后，演变成了 “泛DTP模式”。这种基于“医生—患者—药店”的处方院外化渠道模式，其核心不是单纯为了更换药店渠道，而是制药企业希望打破“医生”的中心地位，围绕“患者”为核心开展健康管理服务，在企业与患者之间建立更密切的联系。 以此为前提，制药企业才会关心下一个问题——谁是最好的渠道。

行业资深专家、青岛宜从容医疗科技有限责任公司总经理张小平一语道破：“对药企来说，最好的渠道首选是院内自费药房、院内三产商超器械商店，其次才是院外DTP专门药店。”张小平说，“现在的处方流出，最后还是流到医院自己开的药房。院内托管的DTP药房已经开始疯狂的连锁化扩张，他们不和零售圈的人玩，社会药房没有医院关系根本进不了这个市场。”

药店唱主角的“店—患—医”模型

针对当前的处方药销售变局，张小平认为 主要存在两种与零售药店相关的模型：一种是“医—患—店”模型，即处方院外化模式， 是DTP及其延伸的处方院外化的基本模型，医生/医院仍占据了主导位置，因此政策放开后，处方药从医院流出，会优先流到院内药房及医院周边药店。

另一种是“店—患—医”模型，即处方药零售模式 ，是 以零售药店的会员服务为核心的慢病管理模型，医生作为药店邀请、共同服务会员的重要成员。 对于社会零售药店来说，更加市场化的处方药零售模式，才是其需要重点研究发掘的价值洼地，当前药店盛行的慢病管理，也应当放置在这个框架中进行模式设计。也就是说，零售药店要充分利用处方药品牌企业在产品、专业、医生等方面的资源，双方围绕“以患者为中心”的共识，打造系统化的处方药零售模式。

实际上对制药企业来说，两种模式的投入方式是不一样的：处方院外化模式中，医院和医生是主导，工业大部分的资源要用于学术推广，因此留下的毛利空间往往不会超过15%；处方药零售模式中，反而会给药店更高的毛利空间，并将一部分资源用于销售拉动、专业培训、患者教育等。

所以，两种模式可以是不同的投入角度、不同的产品形态、不同的目标顾客、不同的功能主张。如传统医院渠道强者步长制药，近年大举进入零售渠道，除了梳理产品线、进行多维分类并单独制定营销策略外，还为药店输送医疗专家进行患者教育、分享临床用药案例，建立了药店、会员和医生的互动沟通平台，患者可通过平台向医生咨询后续健康问题，药师可通过平台为顾客提供用药指导、提高其用药依从度。这亦是一种典型的处方药零售模式。

在这种模型中， 零售药店能做到什么程度，归根结底还要看自身的专业服务能力和售后服务能力，这是其能够胜出院内药房的关键。 院内药房患者众多，服务能力就会退化，包括对患者的服务和对上游工业的服务；而社会药房的竞争意识、服务意识很强，这是其优势所在——服务占优就会资源占优，资源占优就会价格占优。 对于药店来说，眼下做的事情就是围绕现有业务做布局，保证新业务能养活自己，然后等风来。

电商放大处方药价值

等风来的不止实体药店，还有医药电商 。虽然处方药网售政策迟迟未放开， 但线上渠道在处方药领域有独特的优势。“大部分处方药顾客都会上网搜索，尤其是慢病患者，所以寻医问药类的网站很火。” 德开大药房CEO夏语表示，目前处方药生产企业虽然没有重点支持医药电商，但也都进行了接触。

目前医药电商的处方药营销大致有三种模式：一是CPC模式即关键词营销， 医药电商企业以搜索引擎、天猫直通车等为主要导流平台，按点击付费，获取精准流量，抓取想要的顾客；抓取后留下顾客联系方式，与线下药店合作，客服跟进确定顾客的需求和处方，验方审方后送达药品。这种模式的障碍在于处方来源，目前乌镇互联网医院与药店终端的合作将有助于解决处方来源问题。 二是CPS模式，按效果付费， 例如天猫医药馆。但由于处方药的交易只能在线下完成，交易结果无法跟踪，也就难以准确核算实际交易额。 三是整合营销模式 ，综合多种营销工具和手段。

“虽然慢病患者喜欢上网搜索，但搜索后的买药行为受限于医保、便利性等因素，每个限制都会砍掉很多顾客，漏斗后剩下的很少。”夏语说，“限制多、市场小，但好在玩家少。”

夏语表示，相比较实体药店，医药电商获客的难度更大、可操作的面更窄，但优势也同样突出：随访能力强；药师集中、服务资源集中，可以提供集中化的药学服务；不涉及实体门店间的利益冲突等。

“对处方药企业来说，其实医药电商是更好的合作对象，电商会放大处方药的价值，顾客的依从度更高。”夏语信心满满。2016年德开大药房将进行战略调整，把30个城市的50余家医院周边店改造为药械店，发展DTP模式和慢病管理。

工商合作的新焦点

过去许多处方药品牌企业认为，药品经医院处方后，零售端能有自然溢出效应，但实践证明，零售渠道若没有团队跟进、缺乏长期战略铺垫，是会萎缩的。近年，随着国家医改政策的变化以及对零售市场潜力的发现——零售药店开始承载更多的患者服务、慢病管理等功能 ，一些传统以医院销售为主的处方药公司，将一部分处方药销售转移到了零售渠道， 包括阿斯利康、赛诺菲、默沙东等外资药企，都在近年成立了专门的零售队伍。

“处方药在零售渠道的销售问题，认识上已经解决了，下一步就是思路和行动。假以时日随着外部环境的变化和行业形势的变化，尤其是近几年零售行业主流企业的联合，形势会更好。”步长集团营销副总裁薛人晖说，“今年做零售工作明显比以前轻松很多，因为整个零售行业对处方药的认识发生了转变，作为品牌工业一定要看到这点。”

零售药店却对处方药企业又爱又恨，这些品牌产品带来了客流，也带来了负毛利，尤其是外资品牌药，毛利空间十分有限。 “处方药制胜的关键是上游资源。资源有限，要想法设法去掠夺，去建立关系、搞好关系、发展关系，血与肉的关系。虽然经常恨得牙痒痒，但留得客流在，不怕不赚钱。“吉林延边正道医药连锁总经理张宏的这番话很是生动形象，准确描述了许多零售药店经营者当前的心态。

为了改善零售药店的毛利状况，处方药企业也表现出了诚意，例如阿斯利康专门推出了针对零售渠道的大规格产品，一方面延长合理的治疗周期，一方面改善零售的毛利水准，包括一些新产品会在医院推广，但实际销售则会发生在药店。

国内处方药企业亦如是。 齐鲁制药是一家以肿瘤、精神神经系统、心脑血管等临床处方药为主导的企业，5年前药店渠道还没有它的声音，近些年则频现于各种药店活动和论坛。齐鲁制药筛选了适合零售渠道的产品，和主流连锁建立了战略合作关系，并于去年进行了大幅调整，加强了商务板块，以帮助零售药店解决更多的处方来源问题。

“过去处方药品牌企业被打压、竞价、负毛利，未来即使达不到黄金单品合作，也一定要变成战略合作品种。”薛人晖笃定地说。