万字解码IP衍生品江湖：知识产权如何“潜伏”百亿消费品蓝海？

来源 | 新消费内参（ID：cychuangye）

作者 | 墨小七

待挖掘的金矿

IP即知识产权，即权利人对其智力劳动所创作的成果享有的财产权，包括标志、名称、专利权、著作权等多种多样的形态。

而当我们提起IP，我们更强调其优质内容的魅力， “能形成一个拥有相同兴趣或价值观的社群。社群会激活用户的参与感，并最终转化为消费。” （出自“罗辑思维”）

广义的衍生品，指基于IP版权衍生的所有非原始途径产生的IP相关产品，IP的传播形态会逐级发散持续扩大影响力，例如由电影衍生出的游戏、文学作品衍生出影视剧； 狭义的衍生品通常指特许授权商品，即基于IP版权进行的联合其他商业机构共同开发的商品，通过特许授权，IP由无形的文化形态走入大众消费品的范畴。

对于二次元观众来说，“周边”这个词或许比“衍生品”更熟悉——玩具、消费品品牌从IP中挖掘元素进行商品化，观众在消费内容的同时消费一定量的“周边”取得粉丝间的身份认同。相对于电影、电视剧等大众娱乐形态，二次元群体对于粉丝向的“衍生品”或者说“周边”有着更为成熟的购买习惯。

在动漫产业发达的日本，衍生品从开发授权、渠道销售乃至二手交易都已经形成了分工明确的产业格局， 在围绕IP开发的产业链中，商品化收入能占到整个产业收入的40%。

日本动漫细分产业产值变化趋势（单位：亿日元）

对于周期更短的电影作品来说，票房收入仅依赖于上线1-2周，话题和生命力是有限的，而后续的衍生品开发能够有效延长IP生命周期，推进IP价值最大化。 参考美国的电影市场，影片收入更多依赖后电影市场，票房收入在电影总收入中占比不超过1/3。

而根据NPD Group提供的数据，2016年从好莱坞电影中衍生出来的商品，仅玩具1项便获得了57亿美元的销售收入，授权商品整体收入在400亿美元以上。

好莱坞电影发行商收入构成（单位：十亿美元）

全球特许授权商品联合会（LIMA）的数据显示，2016年全球特许授权商品的销售额达到了2629亿美元，其中娱乐业及其角色形象特许商品（即狭义衍生品）销售额1183亿美元，较2015年增长4.3%，是同年全球电影票房的3倍（381亿美元）。

几年前国内电影IP的衍生品运作几乎处于空白状态，版权方仅在宣传期小批量制作衍生品满足宣传活动的物料需求，始终没有形成规模化、流程化的商业化运作。

”现在电影衍生品规模太小了，好莱坞票房和衍生品比例是7：3，国内9：1。9：1里面可能还有很大一部分是爆米花，这跟统计口径有关。统计数据不准确，但是一定规模很小。”

这样的市场空缺，不仅为第三方独立的衍生品运营公司提供了切入空间，各大电影公司也纷纷成立品牌管理公司或衍生品部门。

2017年全国电影总票房为559.11亿元，相关衍生品存在着巨大的增量市场。

无论是哪一种形式的IP，在进行衍生品授权时都要考虑自身的特征和被授权品牌的调性。在这里我们明确两种衍生品的概念。

提起周边或衍生品，大部分人脑中会浮现像手办、扭蛋、兵人这种商品单价昂贵、珍藏性远大于实用性、粉丝向的衍生品，它们在围绕IP开发的衍生品中十分具有标志性，被称为“硬周边”。 但无论从国内还是国外的授权市场来看，面向大众消费领域的特许授权衍生品仍然是授权的主流。

《战狼II》的“硬周边”兵人（亿漫出品）

用“硬周边”聚拢粉丝，用“软周边”打入大众是很多IP方共同的打法。对于内容不够强势的IP方，后者更被视为一种宣传手段。

鱼肚白是北京一家年轻的动画创业公司，其原创动画《女生宿舍日常》已经播出到第二季，新动画《宿舍不日常》也将进入制作周期。故事发生在校园，目前公司已在零食、美妆多个品类中与消费品牌有过合作经验。

《女生宿舍日常》海报

“与我们合作的产品需要品牌曝光，《女生宿舍日常》需要变现。加上我们的观众用户画像是相匹配的，合作就是自然而然的了，公司可以拿贴片广告费和销售提成。”鱼肚白的CEO王斌向我们介绍鱼肚白与消费品牌的合作时这样说。

“这一款累计卖了有7000盒。”王斌滑动着屏幕，展示天猫上的一款双十一上线的合作生巧。从商品评论里可以看到购买者大部分都是年轻人，购买原因有“朋友介绍”、“微博/公众号推荐”以及“看女生宿舍安利的”。

王斌表示，虽然公司一开始有打造衍生品体系的想法，但后来发现这条路是走不通的。

“动画的主题是女生宿舍，这个题材决定了我们更适合做消费品授权。未来动画还会更多地聚焦于消费品授权，如果授权做得好，第三季差不多可以cover住成本，暂时没有做纯粉丝向的衍生品的打算。”

能靠品牌授权盈利是幸运的。据了解，为追求作品的曝光度，很多中小动画公司做品牌授权只收很少的授权费或者不收，渠道依赖消费品牌自己的渠道。相应的，合作模式也大多是简单的贴标。

在同质化和盗版泛滥的不成熟市场，做好市场匹配和用户匹配获取短期收益的同时，维护更持久的IP口碑是业内的共识。

为争取市场，正版IP消费品更需要更精良的设计和品控，然而并不是每一家公司都有能力针对IP衍生品进行系统的运营，这中间，既有对内容方提出的挑战，也涌现了第三方衍生品服务商的机会。

“授权是强管控的”

衍生品的生产从IP开发到授权代理，再到生产制造、渠道铺设，追溯这个长链条产业还要从上游的IP方追问起。

提起分子互动也许在大众层面并不为人熟知，但提起《非人哉》想必或多或少都有所耳闻。

2015年，当公司内部积累和外部积累都已经成熟，原本从事新媒体传播的分子互动在微博上推出了条漫《非人哉》一举引爆人气。如今公司的业务分为新媒体营销传播和IP孵化开发两部分，而《非人哉》全网粉丝超过600万，已是知名头部IP。

漫画《非人哉》

在CEO徐博看来，做新媒体营销传播的业务本身就是做内容，因为传播的还是核心创意，只不过绑定了一个商业传播的目标。

“我觉得我们很早就跟很多IP做商业化了，只不过把我们客户嫁接给IP，联合做商业合作。2015年的时候我们觉得时机比较适合，包括我们内部的积累和市场上的积累，以及粉丝对于条漫这种形态的接受程度，所以我们选择条漫的形态来做。”

《非人哉》从走红到衍生品的开发都顺风顺水， 因为IP的整个盈利路径在一开始就是非常清晰的，甚至衍生品开发的考量从一开始就影响着《非人哉》的内容设计。

“动漫的形象做周边是一个非常常规的做法。我们之前筹备阶段就会考虑到制作一些周边的便利性。”

“比如说我有一些角色，它是人物，但它又有动物原型，我们都知道做周边时动物的形态、萌态其实是更容易做周边开发的，非人哉的角色有人物的形态，有动物的形态，我们最早在策划阶段是考虑到这一点的，所以自然而然就会要去做周边了。”

非人哉的周边品类十分丰富，除了自己开发的，非人哉与Actoys、Animate、艾漫等知名第三方衍生品制造商也有着密切的合作。对于高频次的授权，徐博有他自己的一套理解。

“ 我不担心过度曝光，但我担心低品质的曝光。 ”分子互动的CEO徐博说。

“高品质的曝光实际上越多越好。我们出的东西，每一个我都要它很良心。我不是为了迅速拿到一些钱，把我的形象放到一个比较低劣的手办上，或者一个低劣的毛绒玩具上。商品化的收入目前还没有占总收入特别大的比重，但我每一个产出都希望它是在积累一个好口碑。”

出于这个考量，每一款非人哉的周边都经历了精心的打磨。据徐博透露，授权Actoys生产的盒蛋经历了一年的兼修，成品上市其实已经远远晚于了众筹设置的时间线，然而商品品质带来的口碑非常好，几千套卖完立刻加产了第二批。

非人哉的盒蛋

但即使对非人哉这样的头部IP，衍生品的开发也并不是以盈利为主要诉求。

“衍生品目前能占到IP收入的10%，我目前没有把它作为我盈利里面的非常大的一个部分，但我对它的期待是很大的。前期我不需要这几千套一定要赚多少钱什么，做周边更多的还是要把它所有的事情摸索清楚，积累经验和合作伙伴，为以后IP体量更大的时候做准备。那个时候，我可能需要周边去做更多的盈利。” 徐博说。

除分子互动这样自主授权的版权方，市场上还有一些第三方的版权代理公司承接了多个IP的授权业务，或者作海外知名IP在国内的总代理。

而随着衍生品链条的扩充和完善，一些第三方衍生品运营公司也并入授权代理的业务。它们或向上游追溯或向下游延伸，构成了兼授权代理与衍生品开发于一身的多元业务形态。

目前专注衍生品的第三方玩家并不多，娱猫是其中一家。由于创始人在电影行业的从业经历，成立于2015年的娱猫一直专注于娱乐产业衍生品开发和运营，从《大圣归来》《盗墓笔记》到《极限挑战》、《择天记》，公司拿到的大部分是电影、电视剧、综艺的授权。

提起目前市场上的独立第三方IP衍生品开发与服务公司以及娱猫的切入点，徐杨斌这样解释：

“大家切入的路径和思考方式其实都不一样，”徐杨斌说，“娱猫是从上游切入的。我们切入进来的时候还是以授权为核心，一般签的是独家运营权利。拿到独家衍生品权利后，我可以去授权，可以跨界联合营销，可以自己生产。”

电影《爵迹》授权每克拉美

“授权行为必须是强管控的。”娱猫CEO徐杨斌说，“授权不是一次销售行为，是一次管控行为。”

“授权不是植入，授权是要把两个品牌联系到一起，调性要一致，品控要把关，出了问题双方都要担责任，而且授权企业门槛本身就高，一定要实力强有销售渠道才能授权给你。通常来讲，我们大部分的品类还是跟品牌类的企业，尤其是头部的企业进行合作。电影行业的公司不是人员密集型的，公司自己人不多，发行、营销、衍生品都不可能自己做。娱猫拿到授权，可以帮助片方去做授权的管控。”

与头部企业的合作带来的不仅是衍生品质量和口碑的保障，也能通过资源置换转化为强大的宣传能力。娱猫的重点在于上游建立独家授权的门槛，下游通过加深与消费品头部企业的联系建立自己品牌资源的优势，这种资源最终会形成对片方的反哺。

“企业的声音和广告和能量能对片方有帮助，这是电影直接砸几千万的宣发费用是做不到的。衍生品想要授权的话，就需要有很多品牌企业主跟我们站到一起，我们会跟品牌做联合置换，这个关系互动我们是可以去拿户外的媒体去进行置换的，讲起来很复杂。我们不是一个电影营销公司，但是我们有这样的能力去做这样的推广。”徐杨斌解释道。

迪士尼和好莱坞的模式已经验证，打通了内容、发行和渠道成为综合娱乐传媒集团在全产业链中拥有更强的议价能力，授权被牢牢握在版权方手中。电影的衍生品开发走到如今已经得到各大电影公司的重视，中影、华纳、光线、华谊等影视公司都成立了自己的衍生品开发部门，这种情况下第三方公司在版权市场还有多大的切入空间？

“中国版权市场是很乱的，”徐杨斌解释道，“举例好莱坞，你不大可能看见六大同时出品一部电影，每部电影标签很强，这部电影是迪士尼的，那部是派拉蒙的。但在中国，出品方多，本身上游约定就很不清晰，签投资协议的时候就没有约定这个事谁干。”

“有一些电影公司自己成立了这样的衍生品部门，最后意识到成本太高，没有利润。我们对版权方的帮助就是管理，我们是第三方，加上我们的专业度，其实管理的要比版权方自己更严格。这一套完整的管理流程，对我们来说都是可以复制的。”

提及未来徐杨斌很有信心，“中国的影视公司本身还没到垄断的阶段，电影、电视剧都在一个震荡期。这个市场其实很大的，只要能够持续做下去。”

但归根结底娱猫目前的业务模式偏上游。“娱猫是站在IP本身的角度去思考问题的，帮他找合作伙伴，帮他变现。我们不会用厂商去定义自己，厂商对应的更多是工厂或者是供应链，虽然我们也有供应链管理，但更多对应的还是品牌企业，尤其是头部的企业。”

另外介入早是娱猫这一类从上游切入的衍生品公司的特点。 在以往的电影商业模式中，衍生品开发缺乏整体的规划，往往剪完了片子，上映前才草草推出衍生品计划。这样的合作经历给了娱猫很多启发教训。 作为上游切入的衍生品公司，娱猫有机会将链条拉得更长，在创作阶段就参与到讨论中。

“像我们介入《择天记》，在它剧本还没拍的时候我们就介入了。我们跟导演商量，陈长生能不能不要送石头，送个珠宝，送个手链能不能不要是草编的，草编的怎么卖呢？会这么去沟通。”徐杨斌笑着说。

不同于从上游到下游打通供应链的娱猫，创立于深圳的萌奇走的是另一种商业模式。成立于2013年的萌奇制作的第一款授权U盘来自著名动漫形象张小盒，之后的几年萌奇和优酷达成战略合作，取得了泡芙小姐、魔鬼猫、同道大叔等知名形象IP的授权。

“萌奇是做IP消费品的。”CEO林武锋这样介绍自己的公司，“主要还是消费品和软周边。在中小厂家以及我们的下游都有很多资源。”

形象IP不同于电影、电视等内容IP，提起 Hellokitty，懒蛋蛋，你可能很难想到这一角色的性格和故事，但形象IP大众化的设计理念使其具有讨好大部分年轻人的病毒传播属性，其鲜明的形象本身就是经过提炼的设计元素，无论是对于潮玩、服饰、文创还是其他消费品，形象IP天然有着适合商品化的属性。

萌奇的产品，大部分都依靠于这样的形象IP，做出符合年轻人审美和个性需求的“潮流”型商品。

提到IP的授权管理，林武锋这样形容：“ 作 为一个有远见的或者已经做到名牌的IP，选择授权时是有理由的，IP方不是在透支品牌，他们同时也在注意形象以及他们品牌的成长性。 而成熟的品牌比如萌奇，自己就会做他的品牌定位，然后匹配渠道跟人群，所以IP方不太愁。”

从中端切入连接了IP版权方和下游制造商，萌奇在经过积累后也在向上游IP运营发力。

“因为萌奇一直在做IP变现，在中小厂家以及我们的下游都有很多资源，这让我们现在就能做到IP运营这里来。IP运营里包含了IP授权，我们跟湖南卫视以及另外一些互联网巨头、影视巨头都有这样的协议。这部分业务越来越多，萌奇会往这个方向走把授权代理变成一个业务。”

另外，依托其衍生品开发经验和强渠道，萌奇也在帮助一些初创IP进行前期开发和粉丝运营。 

“一个IP哪怕不出名，但我们觉得他的调性、格调以及他的角色本身是比较好的，我们会小范围的先试点。角色类IP，我们从商品入手可以做到比较大的促进作用。”

如何获取附加值

生产什么，生产多少，定价如何，与IP绑定的风险让授权衍生品相比其他消费品存在着更大的不确定性。

在衍生品领域，并不是IP用户多、购买力转化就会多，是否选择了适合商品化的IP和与之匹配的商品品类，影响着终端消费者对衍生品的消费选择。如果设计粗糙简单，不仅无法充分利用IP的号召力，还会将正版衍生品陷入与盗版商家同质化竞争的尴尬境地。

在衍生品品类同质化严重的市场发展初期，定位为IP消费品公司的萌奇文化一开始就选择了数码配件这个赛道。从第一款张小盒U盘到现在，3C数码配件和毛绒玩具一直是两个最主要的品类。

萌奇的魔鬼猫耳机

对于做熟的成熟品类，经过品牌特性和行业情况，销量基本能预测得非常准确，这为库存管理解决了不少负担，也方便和下游厂商合作。新开发的新品类，生产就需要更谨慎的小批量出货。

“锁死一个品类的公司是产品公司，而不是IP消费品公司。” CEO林武锋说，“每个公司都有自己擅长的品类，因为不同品类对消费场所、消费人群、供应链都有特定的要求。但我们会不断扩张品类，考虑到IP的消费者群体、渠道、供应链，慢慢一个一个去尝试。”

林武锋一直强调， 正版衍生品的销售要解决两个问题，一个是买不到，一个是买不起。 目前从中国的衍生品市场看，虽然用户已经愿意为IP衍生品付费，但仍然不会付出成倍的费用，这对商品自身的设计和质量提出的要求是很高的。

“做衍生品的公司，你要做出性价比来，你的质量比别人好，你才可以卖的比别人贵一点。”林武锋说。

以目前市场的消费习惯，IP并不会因为其自身的号召力创造出高额的品牌溢价，同为第三方衍生品公司，娱猫对“性价比”的重要性也感受颇深。

由于对接的对象并非厂商而是已经成熟的消费品品牌方，娱猫CEO徐杨斌有另一套定价策略。

“我们坚持的是加了娱乐的概念、加了新的形象之后，价格不比原产品的价格更高，甚至要比它低。如果这点做不到的话，实际上到最后这个市场会很拧巴，品牌99块钱的杯子加价卖到200，这就完蛋了。”

“国外对版权的认知已经形成付费的习惯了，国内还没有这样的消费习惯，消费者并不觉得为一个形象，无形资产花很多钱是应当的。这一点很难改变，华人的消费认知如此，没有对错。”

据徐杨斌透露，除了品牌方，目前下游还有700多家工厂跟娱猫有各种类型的合作，服务娱猫自主生产的衍生品。

“听上去毛绒很简单，那么多厂，随便找一个都可以做，但是做出品质感就不容易。”徐杨斌回忆起了2015年大爆的《大圣归来》，“39块钱的小空空玩偶，打样就做了两个月。我们要求产品可以坐得住，能凹造型，有可玩性，这才有传播价值。”

好的IP衍生品不能只依赖IP本身的号召力，能有多少转换为购买力还是取决于产品，不管有没有IP附加，这都是所有消费品行业的共同的逻辑。

对于产品渠道，根据IP特性和产品品类的不同，不同玩家有不同的打法。

虽然在线下分销显得谨慎，但结合不同IP娱猫有其自己的渠道定位。“强渠道”是其服务版权方、进行IP衍生品整体开发统筹的一部分，“每个IP拿到手之后的的战略分析是最重要的。”徐杨斌说。

2016年上映的《盗墓笔记》，娱猫拿到独家授权为片方制作了一系列周边，其中最主要的爆款产品是主角的“梵音魔笛”与“黑金古刀”，授权开发为贵金属衍生品后分为纯金版和特惠银，由招行银行独家销售，铺向了全国1000多个网点。

“招商银行有那么多网点，现场有易拉宝、海报宣传电影的同时当然要宣传我们的衍生品，这是我们自己去开发的渠道。我们要的是这种强渠道，强管理，把这个行业里头最关键的命门抓到，搞定了渠道，搞定了IP，搞定了销售通道、路径和宣传资源。”

据娱猫透露，目前其线上渠道的铺设采取分销逻辑，大文娱概念下的娱乐业IP衍生品，时光网、猫眼、百度糯米，乃至美团、网易考拉海购都会开辟相关专区进行相关类目的采购。

而对于模式更重、偏中下游的第三方衍生品产品公司，会更注重在天猫、京东等大平台开辟自己的线上渠道，以二次元IP为主、重点开发大众消费品、潮玩等品类的艾漫、萌奇等衍生品公司都在线下铺设了自己的柜台和代理点。

据萌奇透露，其在线下铺设2000多个代理点，基本覆盖了省会级城市的购物中心和机场、高铁站。“事实上线下比线上做得要大。”林武锋说。

但林武锋认为，IP是需要体验的，体验之后的转化率会更高，而代理点的形式是体验不足的，一定要搭建一个体验场所。因此，林武锋加快了实现“动漫生活馆”的构想，目前，以萌奇为品牌的线下实体店已经开了13家，预计下半年增长到40家以上。

萌奇的线下体验店

线下渠道的铺设也优化了萌奇为IP方提供的运营服务。“萌奇跟大部分的商业体都有合作，我们就会帮他在各地落地活动或者线上活动，也会借鉴别的IP给他一些建议，这也是很重要的，帮助IP方少走了很多弯路。”

除此之外，在二次元领域也涌现了艾漫、anitoys等垂直领域的线上衍生品商城，日本最大的动漫周边连锁零售Animate也已经在一线城市铺设了众多网点，并且越来越多引入与国产IP的合作。对于二次元垂直领域，此类专业平台与IP方的合作会越来越密切。

对早期的衍生品开发，前期缺少规划、渠道零散、下沉阻力大是共同的难题。根据IP特性和人群，不同品类的产品需要对应合适的渠道，目前专业化平台化和专营店对IP方的促进作用已经显现，预计会在未来有更好的发展。

内容如何赋能品牌

除了授权实体消费品，无形的IP正在以另一种联结方式走进生活——作为IP授权的一种形式，与IP合作开发主题店成为近年线下门店的玩法。

主题店很难说是个新鲜的玩法，但的确近年来才迎来了在大陆市场的爆发。2017年，麦当劳与全职高手、肯德基与阴阳师、良品铺子与知名星座IP同道大叔等纷纷联手推出主题体验门店。而在12月，《非人哉》也携手必胜客开始了新春前后为期大概4个月的合作。

据分子互动CEO徐博的介绍，整个合作周期的内容非常丰富。包括前期为品牌方定制的动画广告、漫画植入，同时必胜客上海南方商城将会装饰成非人哉主题店店，并推出相关周边和主题消费卡，届时会举办线下活动。

非人哉与必胜客合作的主题店

“选择《非人哉》一是因为量级，二是因为我们的世界观是欢乐的，其实非常适合节庆。包括今年是狗年，可以使用漫画角色啸天（狗）作为第二波的宣传主导。这些合作就是赋予产品以内容，或者赋予它以场景。对顾客来说，消费不止是简单的来吃你的东西，还能获得其他的精神层面的愉悦，这是我理解的一种消费升级。”徐博说。

在徐博看来，如果餐厅可以请明星做大众向的代言人，跟虚拟的形象合作也是自然而然的。

“如果对于这个事情有判断、敢于走在前面，目前这是一波比较高的红利期。” 徐博说。

当IP已经变成一种生活方式，消费者才愿意为内容和版权付出更高的溢价。小说、音像、游戏……多元形态的IP共同发展，未来势必与新消费产生更多的联结点。

结语

IP衍生品的市场其实很大，IP类型的不同、生产品类的不同，用娱猫CEO徐杨斌的话说： “它是无数个市场的交错。”

从版权代理到衍生品服务到渠道铺设，这个长链条的产业有多个逐利点，无论是对IP方、衍生品品牌厂商还是第三方运营服务平台而言，衍生品的开发运营都必须流程化规模化，协作打通全产业链才能开发出IP最大的价值。

据了解，目前国内单独的内容类IP，授权衍生品产生的销售额最高能达到3亿人民币。 热度高、周期长的国民性IP的缺位，使这个天花板短期内很难突破，这是短期内衍生品行业的第一个特征。

周期短的IP能否爆发经常有很强的随机性，受此影响，文博、体育等周期性长、国民性更高的文化类IP会成为未来新的拓展领域，这是衍生品行业的第二个特征；

以人气最高的故宫博物院为首，国博、苏博、河南博物院纷纷加强授权品牌化转型，而体育赛事的优质用户基础也具有极强的转换力，市场潜力已经在成熟市场得到验证。现阶段，衍生品市场的升级转型需要开发更多用户基础优质且长周期的多元类型IP。

第三个特征：业务多元、综合性强的第三方衍生品公司会有更大的资源整合优势。

未来的第三方衍生品公司逃不开两个大的发展方向。一种是从中上游切入，从IP的角度思考问题，帮助IP多元变现；一种是重装切入窄品类，最终成为衍生品的品牌企业。

无论如何，策划、设计、供应链、销售对于大部分内容企业很难打通，最终仍然会交给专业的公司。

目前衍生品整体市场还处于发展初期，规模比较小。即使对于头部IP，收入仍然以传统的广告、票房为主。 一是因为知识付费的消费习惯仍在培育期，二是IP相关的行业刚起步，衍生品价值刚刚得到重视。

“日本IP相关的产值占到国民经济10%，中国现在连千分之二、千分之三甚至还不到。”

目前衍生品的盈利对IP方来说并不是主要追求，但一方面能通过消费品品牌的渠道扩大宣传，另一方面积攒运营的经验能为量级扩大做进一步准备。当市场过了培育期，衍生品一定会瞄准成熟市场的规模。

而对于消费品公司来说，思考的应该是如何利用IP带动品牌形象匹配到现有用户、提升体验。关于新消费或者消费升级，希望这篇文章能带给读者一些启发。