陌陌一夜，主播成年

作者|   李春晖 来源|娱乐硬糖（yuleyingtang）

典型的互联网公司办晚会有两种形式。一种是大牌明星、流量鲜肉可劲儿招呼。会场内外粉丝雷动，热搜话题速度跟上。反正互联网大佬们不差钱，注意力经济一定要玩到极致。

另一种是着力打造自有IP,在晚会上极力推送自家艺人、主播，但仍然难免依靠传统明星来吸引流量。

陌陌已经举办了三届的“17惊喜夜”曾经是第一种。李宇春、李冰冰、邓紫棋……都曾出现在2017年1月的第一届“17惊喜夜”的舞台。

但2019年1月7日的第三届“17惊喜夜”显然是一次关键转折点——深圳春茧体育馆内外， 主播们的粉丝应援已经超过明星。

整个晚会过程中，主播们的粉丝应援灯牌是最耀眼的存在；以往互联网晚会中常见的明星粉丝看完明星就纷纷离场的场面，完全没有出现。

星光略降，主播主场，是今年“17惊喜夜”的最重要变化。是2018年经济增长放缓，陌陌也开始“差钱”了吗？

显然并非如此。在截至2018年9月30日的 Q3财报中，陌陌营收为36.48亿元，同比增长51% ，超出此前市场平均预期的36.28亿元；归属陌陌的净利润为7.78亿元，同比增长22%。

如果我们将其视为主播的成年礼，更容易理解今年“17惊喜夜”的阵容安排，其折射的是陌陌文娱布局的野心和信心。 为了加速主播“明星化”，发力自主IP价值，陌陌在最重要的年终汇报演出中做出了选择：最大限度的控制流量借力，全力培养自家“明星”。

陌陌的野心，大壮的两年

主播身份的变化，大壮最有体会。

2017年1月7日的“17惊喜夜”，是大壮第一次登上水立方舞台。他见到了李冰冰、李宇春、邓紫棋等以前只能在电视里看到的明星，激动的想找这些“国际巨星”合影。但听说有主播找汪涵合影都被经纪人拒绝了，他就自己揣着手机上了台。

从李冰冰手中接过奖杯前，大壮从口袋里掏出了手机，“可以合个影吗？”李冰冰没有说话，看了看镜头，大壮迅速按下了快门。

2019年1月7日的“17惊喜夜”，大壮已经是被众人讨论他何时登场的知名歌手。凭借神曲《我们不一样》成功出圈，2018年还登上湖南卫视《幻乐之城》的舞台与郁可唯同台献艺，大壮用实力诠释了明星和网红间的界限越来越模糊。

“说不一样，其实也一样”。主播这种自下而上产生的大众偶像，在主流娱乐圈已有一席之位。

今年的大壮甚至已不需要与明星搭档表演，独唱《谁不是在流浪》点燃全场，充分显示其地位上升。短短两年时间的巨大变化，大壮也算是中国速度和中国梦的典型了。

大壮的成功，自然离不开个人的努力和运气，但更关键还是他站到了产业升级的风口，其背后是陌陌直播造星计划的升级和助推。

早在2015年，《报告老板》等网剧就开始在陌陌上进行选角等活动，挑选合适的主播参演网剧。到了2016年，陌陌自身的造星计划正式全面展开。

2016年11月，陌陌宣布与太和音乐达成战略合作，完成音乐和直播的跨界整合。2017年6月，陌陌联合BMG、太合音乐、华谊音乐、乐华娱乐等国内外音乐集团，发起“MOMO音乐计划”，“投入千万资金”进军音乐产业，打造国内最大的直播造星平台。2017年10月，“MOMO音乐计划”第二季启动，15位主播的新歌在“酷我音乐”网红专区上线，这已经完全是专业歌手的发片方式。未来，陌陌将持续发力音乐计划，为主播定制单曲，联合各大音乐平台推广，不断向行业输送人才。

2017年5月，陌陌直播与时尚芭莎达成合作，爱播洪小乔red、张依依、沈玮琦三位陌陌主播走进戛纳电影节，爱播洪小乔red成为首位受邀走红毯的网络主播。

2018年，陌陌主播频频亮相各类热门综艺。其中，张依依就在《创造101》《幻乐之城》等热门节目中奉献了精彩表现，并受邀参加知名时尚盛典。

主播们得天独厚的资源，无疑证明了陌陌已成为网红明星化路径中的关键角色，其深度参与改写了主播因势孤力寡、缺乏个人代表作而止步网络的局面。

直播没凉，万物+直播

懂行的人都明白，看一个行业是不是有前途，绝不能光看最头部的人所能达到的成绩上线。金字塔尖有多大；中坚力量过得如何；是否有足够的流动性和多元发展机会；新人还能出头吗？这些问题可能更为要紧。

2018年短视频行业的迅猛发展，让人们难免怀疑声量下降的直播是否已“凉凉”。但2018年的两组数据很能说明问题—— 新兴形式赚足热闹，成熟模式赚足实惠。“+直播”已经成为社交、音乐、短视频等拓展服务场景、增加变现渠道、延伸平台服务的典型方式。

直播没凉，而是已经成为一种成熟稳定的内容形式和商业模式。就像我们不会再讨论电的发明，直播已深入日常的方方面面，并通过和各种生活场景、娱乐场景的结合产生更多可能性。

我们先来看陌陌2018年Q3的财报数据。

从2015年12月至2018年9月，陌陌月活跃用户数从6980万增长至1.105亿。2018年第三季度陌陌直播服务营收27.69亿元（约4.069亿美元），同比增长34%。

2018年Q1，陌陌月活用户数为1.03亿；Q2月活用户数1.08亿，Q3则达到了1.105亿，较上年同期的0.94亿人上涨17.1%；包含了直播、增值服务、探探在内的整体付费用户数(去重后)为1250万，同比增长71.23%，其中探探付费用户为360万。

再来看QuestMobile最新发布的《社交+直播发展研究报告》。报告指出，随着直播行业发展进入成熟阶段，中长尾流量价值挖掘成为关键。社交+直播平台开始致力于构建更加丰富的付费场景，培养用户付费习惯，提升付费比例，打造直播之外的营收增长引擎。

以典型社交+直播平台陌陌为例，2018年Q1以来，其增值服务营收呈现快速增长，在整体营收构成的占比从7.6%提升至15.7%，平台的收入结构更多元化。

收入结构多元化的同时，更值得注意的是，陌陌的社交玩法和主播们的直播内容也在迅速多元化。

传统文化直播在陌陌的崛起，无疑是其2018年最典型的内容变化之一。

2018年，陌陌邀请六大国家级院团的专业表演者驻场演出打造陌陌音乐季，让用户欣赏国宝级演奏家表演的同时，还能通过即时互动的方式获得艺术知识的普及。

此外，陌陌还联合途梦教育，国学院网等推出“给乡村孩子的最美传统文化课”大型教育扶贫公益活动，通过直播技术为贫困地区青少年带去琵琶、京剧、昆曲、泥塑等传统文化课内容。

在今年的“17惊喜夜”上，各种古风歌舞、乐器的表演也使得这个直播舞台别具文化意蕴。传统文化主播在陌陌的备受追捧，不仅意味着主播们的多元化发展机会，也让市场看到了陌陌用户的多元属性。

而这样一场主播唱主角的晚会，竟然也获得了不错的品牌赞助。雪佛兰独家冠名，分期乐、广发信用卡联合赞助，尽管陌陌方面没有透露晚会赞助费用，但显然品牌商也是看中了这种打通线上线下的流量优势，以及陌陌本身的用户属性。

1/5职业主播月入过万，东三省人最爱直播

直播既能将个人的兴趣、特长和魅力快速变现，又具有长期的事业成长性，这就难怪如今不少90后都将直播主播视为理想行业。当头部平台迅速驱动直播成为文娱产业的支点，越来越多的用户也将直播作为自己生活、娱乐的支点，主播作为一种娱乐有机组成和新兴职业，都在迅速主流化。

1月8日陌陌发布的《2018主播职业报告》显示，通过对超过万名网友、五千多名主播的抽样问卷调查， 网络主播已经成为一种公认职业，且具有年轻化、收入稳定、职业门槛较高、工作强度大、女性从业人数多五大特点。

《2018主播职业报告》显示，68.4%的主播为90后，95后主播也占到15.7%。职业主播中90后更是占到72.5%。主播已经成为一种典型的年轻人职业。而国家人力资源和社会保障部公布的数据也显示，2016年应届高校毕业生最向往的新兴职业排行榜中，有54%选择了网红主播，其次是配音员、化妆师、游戏测评师。

除了新一代年轻人更乐于以兴趣为职业， 主播职业化的另一个显著标志是从业者可以通过这项职业获得稳定收入 。报告显示，职业主播的收入远高于兼职主播，9.6%的兼职主播月收入超过万元，21.0%的职业主播月收入超过万元。

与此同时，和此前常见的误解不同，主播的收入与学历成正比，学历越高收入越高。职业主播中大学以上学历（含大专）占比为44.5%，36.6%的研究生以上学历主播月收入过万。

而除正规学历外，主播们还要不断提升自己以适应竞争激烈的主播行业。13.4%职业主播表示在做主播之前接受过系统培训和考核，33.8%的主播每月用于自我提升（歌舞技能、设备升级、形象管理等）的花费超过1000元，8.5%职业主播每月提升自己的花费甚至高于5000元。

有趣的是，主播行业也呈现出高度的地域性特征。 职业主播占比最高的TOP3省市正是东三省黑龙江、吉林、辽宁，北京与山西则分列第四名与第五名。 东三省的主播也是最勤奋的，每天直播超过8小时的黑龙江主播数量占比达到15.3%。

而最赚钱的主播还是在一线城市，收入超过万元比例最高的TOP3省市分别为北京、上海、浙江，占比为29.1%，24.7%，21.4%，这些省市经济发达，年轻人占比高，主播学历也相对较高。这也符合“学历越高收入越高”的主播定律。

随着主播行业的成熟以及头部主播的明星化，主播在社会话语中的地位和作用也在发生明显变化。除了越来越常出现在电视综艺、网络影视、大型活动等大众舞台，明星们都在做的公益和发挥的社会影响力，主播也不能少。

今年的“17惊喜夜”，除了爱播洪小乔red成为当晚MOMO直播年度盛典人气主播冠军。陌陌还首次公布了年度公益大使，推选出Lion狮大大、爱播洪小乔red、冉小冉、沫狸、天蝎丹、由美、Candy冰糖、柏小杨、米儿、百变的舒舒等10位爱心主播，参与陌陌公益基金捐助的首批10所希望小学的扶贫共建。10位主播捐款近20万元，这算不算主播圈的“芭莎慈善夜”？

曾经作为一种新锐娱乐方式的直播，确实失去了其被热烈讨论的新鲜感。但这正意味着直播的正式成年 。直播已经成为一种常态化的大众娱乐消费方式，就和电视、电影、游戏一样，人们关心的只是其中的具体明星、作品，而不是形式本身。

而陌陌等直播平台的文娱布局，则宣告了新一轮的内容革命。直播打破了大众与偶像的时间边界和空间边界，偶像与粉丝的距离急剧缩短。3.0时代的造星，已融入日常生活本身。