想来中国抢钱？年入34亿的钢琴奢侈品施坦威冲刺上市

来源：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights） 作者：陈文琦

一架钢琴能值多少钱？

2015年，一场特别贵宾招待会上，郎朗成为第一个在“斐波那契”上进行弹奏的音乐家。这架钢琴有着标志性的斐波那契裸线，完全取材于6棵独立的孟加拉黑檀木，手工打造，集自然、数学、音乐、工艺于一身。

若你对钢琴有所了解，应该不会意外，这是一架施坦威。这款艺术型号是施坦威的第60万架钢琴，其售价是一个令人瞠目结舌的数字，240万美元，折合人民币约1528万。

每一个琴童都梦想拥有施坦威，但几乎没人买得起。 一架施三角钢琴售价从6万到34万美元不等（38万-216万元人民币），是一款普通珠江牌三角钢琴的5倍以上。如果在包界，前者就是爱马仕，稳稳站在鄙视链的顶端。

北京时间4月14日晚间，施坦威公司（Steinway Musical Instruments Holdings）向美国证券交易委员会（SEC）递交S-1招股说明书，计划以“STWY”为股票代码，登陆纽交所，高盛、美银证券、巴克莱牵头负责本次IPO事宜。

据其招股书，从2016至2021年，施坦威年销售额从3.86亿美元增加至5.38亿美元（~34.3亿元人民币），年均复合增长率为6.9%；净利润从300万美元涨至5900万美元，复合年增长率为83.9%。

老牌高端钢琴带着不错的财务表现走近资本，有着3000万琴童的中国市场又成了其眼中的“重中之重”。

01  百年高端之路

施坦威创始人Henry Engelhard Steinway出生于德国，是一名木匠，出于对音乐的喜爱，他开始钻研钢琴的制作。第一台施坦威钢琴，诞生于他家里的厨房。

1853年，他来到纽约，在曼哈顿瓦里克街的一个小阁楼里成立了施坦威公司，磨练钢琴的手工制作工艺，代代相传。目前，施坦威总部位于纽约阿斯托利亚，在德国汉堡还有一个工厂。

明星钢琴品牌身后不缺趋之若鹜的收购方，几经易手，在1996年，成功以LVB（Ludwig Van Beethoven，贝多芬姓名首字母）为股票代码登陆纽交所。直到2013年，因预见次贷危机而一举成名的华尔街传奇投资人John Paulson，通过旗下对冲基金，以5.12亿美元的价格收购了施坦威，并将其私有化。

据彭博报道，2018年，中国的保利集团也曾对施坦威提出收购邀约，价格为10亿美元。

有着长达169年历史，施坦威被认为是顶级钢琴品牌，拥有超过135项专利和极强的品质保证。据报道，一台施坦威钢琴有12000余个部件，80%以上都由手工制成。在产品上，施坦威也与时俱进，拥抱新技术，2015年，推出首款高解析度自动演奏钢琴SPIRIO新悦，并持续迭代。

除了产品本身，各种音乐家、艺术家的背书，施坦威学校、艺术家计划、音乐会等社群也让施坦威名声更甚。

新冠疫情对施坦威钢琴的制造生产和销售产生了一定影响，反映在财务数据上，其销售额、毛利在2020年都出现下滑，但在2021年恢复上升态势。

从2013年至2021年：

年销售额从3.86亿美元增加至5.38亿美元，年均复合增长率为6.9%；

毛利从1.37亿美元增加到2.25亿美元，年均复合增长率为10.4%，毛利率从35.5%增加到41.7%；

调整后EBITDA从5000万美元增加到1.17亿美元，年均复合增长率为18.7%，2021年同比增长51.9%，调整后EBITDA利润率从12.9%提高至21.8%。

销售额、钢琴业务销售额、毛利润、钢琴业务毛利润

（从左到右、自上而下）

图源：施坦威招股书

根据招股书，施坦威主要将业务分为两大类，钢琴和乐队，前者以Steinway、Boston和Essex为品牌提供高、中端钢琴，后者通过Conn-Selmer品牌销售乐器和配件，例如铜管乐器、木管乐器、打击乐器和弦乐器等。 钢琴业务还是施坦威主要的营收和盈利来源：

2021财年，二者销售额分别为4.07亿美元和1.32亿美元，分别占施坦威总销售额的75.5%、24.5%。

其中钢琴业务的销售额从2.45亿美元增加到4.07亿美元，年均复合增长率为 10.7%；毛利从1亿美元增加到 1.96 亿美元，年均复合增长率为 14.5%。

其他乐器子品牌

图源：施坦威招股书

施坦威在美洲、亚太地区（APAC）以及欧洲、中东和非洲（EMEA）地区的约88个国家/地区销售产品。按销售区域划分，美洲市场占比最大，为销售额53.6%；亚太地区和EMEA地区分别占比28.5%和17.9%。

从销售渠道看，施坦威目前在全球有33家零售陈列室（showroom）以及约180家第三方经销商，在较小、服务未充分覆盖的市场，组建了专门的团队，面向个人和机构客户进行直接销售。

施坦威把自己放在两个市场中进行审视——个人奢侈品市场和乐器市场。

据Euromonitor数据，全球个人奢侈品市场（包括硬质和软质的个人奢侈品以及豪华车等）预计将从2021年9458亿美元增长到2026年的12868亿美元。

Technavio数据则显示，全球乐器市场预计将从2020年的70亿美元增长到2025年的78亿美元以上，复合年增长率为2.2%。到 2025 年，全球钢琴市场预计将达到约27亿美元，高于 2020年的25亿美元。

在这个交叠的细分市场几乎处于垄断地位的施坦威看似高枕无忧。

02  中国与舶来品

很难不注意到，施坦威招股书中对中国市场的大书特书。

除了高净值人群的快速扩张，中国已经成为全球最大的钢琴市场， “从2017年到2020年，平均每年售出约40万架钢琴，而同期美国平均每年售出约3万架” ，招股书中提到。4万多名儿童参加了施坦威在中国举办的2021年国际少儿钢琴比赛；从2012年到2021年，中国拥有施坦威钢琴的音乐厅数量已从11家增加到134家。施坦威还与郎朗专门合作，推出过5款郎朗（Lang Lang）系列的立式和三角钢琴。

万历年间，西洋传教士利玛窦远渡重洋，把钢琴带入宫廷，到梅·帕契、萧友梅、李叔同等人开始做钢琴教育，几百年来，“乐器之王”作为舶来品，一直是顶尖精英阶层的专属。

随着经济水平的发展，对音乐素养重视度的提高，政策的牵引作用，以及理查德·克莱德曼、郎朗、王羽佳等钢琴明星的知名度打开，钢琴逐渐普及和“平民化”，进入寻常百姓家。

国产钢琴品牌出现，大小琴行遍地，无数儿童在家长的殷切期望下开始“被迫”学琴，在公司年会上也总有些人能露一小手。

在这个庞大但混杂市场，作为奢侈品的施坦威的渗透率还很低。

中国主流钢琴品牌来自于日本、美国、欧洲、本土，消费者耳熟能详的有雅马哈、Kawai、星海、珠江、海伦等。 进出口金额方面，据中国海关数据，截至2021年第一季度我国钢琴进口金额为0.56亿美元，同比增长36.75%；出口金额为0.13亿美元，同比增长25.36%。

2020年，我国从日本进口钢琴额金额超过1亿美元，位居第一，远超第二名德国。

中国本土的头部钢琴公司有珠江、海伦等。

广州珠江钢琴成立于1956年，称得上是历史悠久的民族乐器品牌，在80年代乘着改革开放的东风快速发展，现在拥有恺撒堡、珠江、里特米勒、京珠等多个自主钢琴品牌，形成覆盖高、中、普各档次的品牌体系。

据其财报，2021年，珠江钢琴营业收入20.2亿元，同比增长15.31%，其中钢琴板块全年累计实现营业收入18.06亿元，同比上升13.80%。 全年归属于上市公司股东的净利润为1.86亿元，同比上升9.05%。产销量方面，2021年珠江钢琴产量为14.3万台，销量略大于产量，几乎持平。

宁波海伦钢琴成立于2001年，崛起速度很快。 据其财报，2020年海伦钢琴营业收入为4.76亿元，同比下降14.08%，其中钢琴业务收入为4.46亿元，同比下降18.32%。全年归属于上市公司股东的净利润为0.32亿元，同比下降38.81%。 产销量方面，2020年海伦钢琴钢琴产量为2.73万台，同比下降25.82%，销量为3.34万台，同比下降16.92%。（海伦钢琴尚未公布2021年财报，2020年全行业受疫情负面影响较为明显。）

对比珠江、海伦与施坦威的数据，很明显可以看到，国产自主钢琴品牌凭借不断扩大的本土市场存活得不错，但是在营收水平和品牌影响力等维度，相较以施坦威为代表的国际品牌还存在明显差距。

中国毕竟不是钢琴的源生地，土壤不厚实，很多消费者在做购买决定时，国产品牌依旧是一个“退而求其次”的选择。

施坦威冲刺上市，对中国市场虎视眈眈。作为奢侈品的施坦威和国产品牌其实争的不是一块蛋糕，但是在钢琴下沉加速的趋势中，国产品牌的本土贴近性和差异化价格无疑是很大优势。