从0到100：主打Z世代的小众品牌们如何“逆袭”？

五一假期，消费扮演了经济复苏的“排头兵”。伴随着“淄博烧烤”出圈，消费市场极速升温，消费产业也迎来了新的机遇和挑战。 作为中国最具领先的产业服务机构，创业黑马走访了多位创业者、投资人、产业专家。 力求从消费品牌升级、下沉市场、供应链升级、消费出海等多个维度 解析2023年消费产业，为读者们呈现出一幅鲜活的消费产业“画卷”。

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作者：黄珮

来源：i黑马(ID：iheima)

“百花生日是良辰, 未到花朝一半春。万紫千红披锦绣, 尚劳点缀贺花神。”

春分时节，花朝良辰，无数身着汉服的年轻人相约而来，携手共赴古代民间传统节日“花朝节”主题盛会——他们在百花丛中举行传统祭花神仪式、体验多样的传统民俗，通过典雅的汉礼和风雅的汉服，仿佛完成了一次时空穿越，感受到了古时花朝的盛况。

“作为中国古代的传统服饰，汉服与现代服饰相比，款式和花纹等都更多样丰富，不容易撞衫，可以凸显自我。花朝盛会又充满传统文化韵味，还具备高颜值，完全满足了我对自然美的追求和回归传统节日的渴望。”00后的小娜告诉《i黑马》， 花朝盛会的举办，为她平凡的生活注入了一场别样的风雅。

在生活中，类似小娜的人并不少见，汉服、旗袍，是其凸显人生态度的一种方式；游园会、剧本杀等等，也不仅仅是简单的一次消费，更是其日常交际的途径之一。当下，信息大爆炸，产品迭代也十分快速，人们对消费的理解也已经有了质的变化： 不仅追求功能和品质，新时代的消费者还追求精神消费和精致消费，既强调“体验感”，也强调“小而美”。

消费市场的变动，既带来了挑战，也带来了机遇。 面对不断迭代的市场与需求多元化的消费者，不少瞄准消费升级的新消费企业应运而生。 新兴企业们想要赢得消费者的青睐，究竟应该如何布局与创新，才能更好地做大做强？

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新市场，新能量

近年来， 消费的模式似乎与此前的方式不一样了。

原本高糖、高热量、口味甜蜜的巧克力被市场抛弃，主打0白砂糖、添加富含高膳食纤维的藜麦和坚果为产品特性的每日黑巧，开始发起对传统巧克力市场的强势进攻。 “无尺码”概念搅动女性内衣市场，传统女性内衣销量下滑，Ubras、内外、蕉内等一众新星迎来无限风光。 平价“家庭影院”方案提供者智能投影仪，在“视觉经济”催化下，也代替传统电视机成为“未来电视”的终极方案。 ……

随着新消费结构、新消费方式的建立，新消费时代俨然已经到来。根据智库百科的定义显示，新消费是指互联网、大数据、人工智能等数字技术为支撑的新型消费方式，相较于此前的“买什么”、“如何买”，新消费更重视“买得好”、“有品质”。不管是线上还是线下，无论是物质还是文化， 品牌、口碑、保障、体验都在新的消费趋势中变得至关重要。

“对于消费领域来说，其实只要人均收入还在持续增长，其市场的增长和升级就是个必然的趋势。” 天图投资创始合伙人冯卫东指出，纵使疫情三年对消费产生了一定的影响，但伴随着国民教育程度的提高、审美鉴别力的提升，以及对跨文化消费体验的增多等，消费市场内品牌化的趋势会越来越明显，而这也是消费升级的表现之一。

另一方面，千禧年后，新消费群体的出现也大大改变了消费品企业产品增长逻辑。与数字经济同生长的“Z世代”人群消费增速日益加快，目前已成为国内消费的新兴主力军，如何触达“Z世代”的消费心智，将成为现阶段企业的关注重点。

据不完全统计，“Z世代”消费人群的消费特点可以列为以下几点： 1，热衷线上消费。 QuestMobile数据显示，Z世代用户线上消费能力在2000元以上的用户占比达到30.8%，同比增长2.7%。 2，愿意为自己的喜好买单，追求“小而美”，偏好“代入感”体验。 比如精致生活、精致露营，以及小众的密室逃脱、剧本杀等沉浸式场景等，除了提供物质产品，还能为消费者提供精神上的满足。 3，注重健康养身，导致滋补市场年轻化。 “低脂、低卡、低糖”成为具有吸引力的标签，阿胶燕窝等传统滋补品牌也通过数字化转型，精准触达年轻人。 4，热衷国潮文化，乐于把传统文化带到日常生活消费场景中，也愿意为此买单。

在此背景下，市场针对“Z世代”消费者的多元需求，也衍生出来了众多新兴的消费形式和细分赛道。比如因疫情而爆火的精致露营，不仅在疫情这段特殊期间满足了人们走出家门、走近户外的本能需求，还瞄准精致消费的卖点，引爆露营细分产业。还有大量通过线上销售的预制菜新兴品牌，不仅切中了线上渠道，还在功能上做“加法”，比如减脂预制菜套餐、健康营养餐等。

“整体而言，消费的整体赛道无论从规模、结构还是未来趋势，依旧存在巨大的投资潜力和机会，并不会因为热潮与否而有所改变。” 华映资本管理合伙人王维玮表示。

02

萌芽：从0到1如何破圈？

市场的变更，同样也带动了行业的迭代和新兴品牌的萌芽，一些此前小众的细分赛道，开始逐渐火爆了起来。梅花创投创始合伙人吴世春曾认为， 创业者应该抓住新消费时代的红利发展， 首先是国家的红利，国家红利之下，消费行业的空间是巨大的。其次是人性红利，新生代们十分认可国货、国潮，这给了本土品牌崛起的机会。最后是审美红利，消费者愿意为更好、更高颜值的产品买单。

其中，主打即时养生的 国风新茶饮品牌“荷田水铺” 便是踩中红利的代表之一。

事实上，茶饮赛道早已是个红海市场，但与养生结合却还是个小众概念。根据第一财经商业数据中心发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，我国一半以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的健康问题，约有四成90后有肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现了免疫力下降的问题。

早早尝到了亚健康状态之苦的90后年轻群体，有九成以上已具备养生意识，超半数90后已经走在养生路上。但提起传统的养生补品，大众的第一印象通常都是不好喝、昂贵、流程繁琐等，如果品牌想要以此为卖点，就必须要在破圈方面苦下功夫。

“荷田水铺以‘药食同源，即时养生’为品牌理念，将中式美学与中医养生文化融合，打造出了既有滋补功效，又符合现代年轻人生活方式的国潮养生饮品。”荷田水铺创始人金智洢告诉《i黑马》， 替消费者把繁琐的熬煮流程简化为茶饮消费模式，同时靠国潮养生的差异化产品来吸引客户，就能触达到目标人群。 “我们的定位就是好喝的、轻量化的同仁堂。”

通过打造差异化的产品+降低消费者的入门门槛来实现种草，是新兴品牌在成立初期得以快速破圈的不二法宝。除了荷田水铺，同样深谙此道的还有近年来异常火爆的大热荒野。

“传统露营不仅需要自带装备，实际操作起来还常常令人感觉‘自讨苦吃’，因此传统的露营只有真正的发烧友才愿意玩。” 大热荒野创始人朱显略带调侃地表示，传统露营的门槛较高，露营者需要购买大量装备，前期投入较大；对体力也有一定要求，因为露营地点通常是山谷、湖畔、海边等，需要负重徒步才能抵达。“对露营小白来说，可谓是‘花钱买罪受’。”

但人总有亲近自然的需求，因此针对传统露营重装备、轻体验的痛点，大热荒野推出了为露营做“减法”的精致露营方案——团队提前选好风景优美的户外区域作为营地，并为消费者提供好装备与食材，消费者只需拎包入住，就能体验到一场与自然亲密对话的露营经历。

与荷田水铺一样，大热荒野在企业初期与竞争者拉开差距的关键点，也是其极具差异化的产品——当行业内大部分的企业还因为传统露营思维的影响、缺乏对用户的服务意识时，大热荒野已经凭借标准化的产品与流程在市场上站稳了脚跟。

“ 降低消费者的入门门槛，再加上标准化的服务，便足够吸引用户来体验我们了。 同时针对年轻消费者喜欢‘留住美、记录美’的消费特征，我们还选择了小红书作为主要宣传阵地，打造美好的营地风光和露营氛围来吸引用户主动拍片、打卡，同时邀请KOL（即Key Opinion Leader意见领袖，通常代指网红大号）来为我们宣传，以此迅速打开知名度，达到了快速破圈的效果。”朱显告诉《i黑马》。

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成长：从1到10要怎么增长？

快速地出圈确实可以让大众看到企业，然而新消费品牌想要持续地在市场存活、扩大，关键还是要获得消费者的认可。 产生持续的复购行为，企业才有可能形成健康的商业模式。

“要实现业绩增长，归根到底还是要回归到产品本身。” 金牌干溜总经理梅浩向《i黑马》表示，作为一家预包装重庆小面的头部品牌，金牌干溜凭借“重庆老字号”的手艺，和被重庆市大渡口区列为“非物质文化遗产”保护和传承项目的油辣子制作技艺，在短短一年时间之内就做到了全网销量第一。

“但我们不会满足于此，未来也将继续优化配方和产品，以重庆小面为基础，拓宽速食面粉品类，为消费者带来好的产品体验感。此外，我们还会做好舆情检测，始终跟随消费者的步伐，满足消费者和市场的需求，而不是想当然地埋头做产品。”

另一方面， 进一步突出产品的差异化优势也是增强产品实力的途径之一。 在精致露营赛道整体走上规模化、标准化的道路之后，大热荒野的差异化法宝便是保持行业赛道中独一份的 “美感优势”。

“很多景区都拥有优越的景观资源，但利用率却很低；而且目前大部分的消费者进入景区都只是观光游，毫无体验感、尊严感可言，因此现在的年轻人都不爱去景区了。”朱显指出，针对该痛点，大热荒野与不少景区进行了合作，把营地搬进景区，不仅提升了景区的有效开发率，也让更多人享受到了好的户外体验。“为确保景区的规范性和稳定性，大部分景区其实都更愿意与头部露营企业达成合作——此时我们前期的领先优势就显现出来了。”

除了产品优化升级， 对品牌进行合理、有效的营销手段，扩大品牌影响力，也是企业可以实现业绩增长的关键。

比如近年来突然爆火的 王小卤虎皮凤爪， 其之所以能出圈又大卖，离不开品牌在创业初期制定的大单品策略。2019年，王小卤把所有营销资源“押宝”虎皮凤爪——通过该单品最直接、主要的消费场景（追剧）来快速触达到目标消费群体；同时进行单点、集中、反复的营销频率，双管齐下地完成了“ 细分品类=品牌” 的市场认知、打开市场知名度。

“王小卤在品牌认知和场景消费意识方面的营销‘打法’很值得我们学习，比如‘追剧吃零食，就吃王小卤虎皮凤爪’的宣传策略，做到了既强化消费者的场景消费意识，又激发其潜在的消费欲望。”梅浩表示，就像提起虎皮凤爪能让消费者想起王小卤一样，他希望未来大家提起重庆小面，也能想到金牌干溜。

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壮大：从10到100的答案是？

破圈、优质、营销， 新消费品牌想在市场中占据一席之地，做到这三点或许就能成功。然而想要把品牌做得更大、走得更远，企业还需要具备什么？

瑞幸咖啡品牌成立之初，通过烧钱拉新、闪电扩张、大量市场营销等手段，在极短的时间内便实现了品牌破圈。同时，由于企业精准定位工作压力大、需要提神醒脑的白领人群作为主要消费人群，十分快速便打开了一、二线城市的市场。高歌猛进中， 瑞幸仅用18个月内便走完了从成立到上市的全过程，创下全球最快IPO的记录。

然而，声势浩大的品牌营销，并不能掩盖瑞幸咖啡背后的财务漏洞和商业模式的种种缺陷。2020年初，一份“狙击”瑞幸的做空报告横空出世，瞬间导致瑞幸咖啡股价暴跌，其后只能从纳斯达克退市，甚至一度面临死亡的威胁。

在低谷时期，瑞幸咖啡决心认真补齐前期欠缺的品质短板，并计划通过数字化能力提升效率，进一步优化供应链，为后续的卷土重来积攒能量。

退市之前，瑞幸咖啡的产品与普通咖啡店的产品并无太大不同，口味也差强人意，并不具备太多的产品优势。 为打造核心竞争力，瑞幸咖啡通过数据驱动研发的思维，在产品端不断快速上新、打造爆款，终于用品质留住了用户、拉高了客单价。 除了研发端发力，瑞幸还通过数字化技术实现售后即时反馈，让瑞幸能够快速响应消费者需求，驱动了人、货、场的变革。

除了数字化，瑞幸咖啡的另一个秘密武器—— 供应链也在逐步优化中。 据悉，瑞幸的供应链分为前端供应链和后端供应链。前端供应链是指瑞幸为了满足大众市场的咖啡需求，利用小店模式建立起最接近消费者的“柔性供应链”——即把门店当作“灌装厂”，用卖瓶装饮料的方式卖现磨咖啡。

后端供应链则是品牌背后的咖啡供应链。 为确保可以向门店供应更高品质、更新鲜的咖啡豆，瑞幸咖啡与世界顶级的咖啡豆贸易商达成长期合作，采购全球优质产区的高品质咖啡豆。2021年，瑞幸在福建建成并投产了首个全产线自动化智慧型烘焙基地；2022年底，瑞幸宣布投资1.2亿美元建设昆山烘焙基地，并于2024年建成投产。

或许也正是因为瑞幸紧抓“数字化+供应链”两大法宝，才使其近年得以不断下沉二三四线城市，并通过“自营+联营”的方式把店开进一个个地级市甚至小县城，实现近8000家门店，迅速做大规模。

“到达千店万店级别的企业，通常都具备高品质和超级规模效应。” 不惑创投创始合伙人李祝捷表示，以餐饮赛道为例，不惑创投投资的本质其实不是餐饮，而是供应链。“比如企业在供应链端有没有特点？是不是只有你能做出来，别人做不出来？这种优势能不能形成规模壁垒和更高品质更低价格等等。这些都必须标准化、零售化，才能保证1万家店提供给用户的产品都具备相同的高品质，才能够下沉到中国的县、乡、村去。”

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小 结

所谓消费升级， 指的是价值的提升、体验的提升以及品质的提升，即消费者通过不变的价钱，就可以体验到更好的产品和服务。 本质上来说，其实就是更好的 满足“人性”， 比如吃的更精致、可以更懒惰、可以被认可、更加出众、更好的满足欲望等。

想要做到此点，企业就必须区别于传统的“一次性买卖”消费模式，利用互联网的逻辑对原有模式和产品进行快速的迭代。在此背景下，网红式营销、差异化产品、数字化管理和独一无二的供应链，或许都有可能成为企业发展壮大的关键点。

但万变不离其宗，在众多商业“打法”的背后， 企业核心竞争力实际上还是取决于谁更懂客户、谁能为客户提供更优良乃至卓越的服务体验和产品， 紧跟用户的需求、市场的需求，并及时做出响应，维持品牌的活力性，或许才是企业最具可持续性和难以复制的竞争优势。