疯狂竞购线下公司 阿里帝国与腾讯盟军掀起新零售争霸战

来源 | 凤凰科技（ID：ifeng_tech）

作者 | 管艺雯

在一则“海澜之家出让5%股份引进战略投资方腾讯”的消息下，一个用户评论道，“腾讯这是要开百货啊。”而另一边，自阿里入股高鑫零售之后，围绕大润发CEO黄明端的评论甚嚣尘上， “黄明端赢得了所有对手，却输给了时代” ，这句评价，让所有零售业的从业人员心有戚戚。

中国零售业在2017年受到了巨大震荡，并在2018年的第1个月达到高潮，腾讯——人们印象中的那个社交平台、游戏公司——在最近的一个多月中对实体商业领域频繁大手笔出击。

2017年末到2018年初，不到两个月的时间里，腾讯先后战略投资了万达商业、家乐福中国、永辉超市及其子品牌超级物种，甚至还有男装品牌海澜之家；时间线再往前拨一年，几乎全部是阿里砸钱的身影——银泰、三江购物、百联集团、联华超市、新华都，还有在商超领域公认的老大高鑫零售。

中国零售的擂台，就这样在过去一年被巨头砸下的重金快速割裂成了两个阵营，阿里和腾讯各自的越来越庞大，步步高董事长王填曾在去年一次会议中对阿里和腾讯打过这样的比方：“阿里就像苹果，在他封闭的系统里玩；腾讯像安卓，提供了一个平台，你们各家玩各家的。”

对于剩下叫得上名的零售商，站队A还是T，将是接下来的艰难选择，因为 如果不站队，等待他们的结局，只会是沦为擂台下的看客。

一

阿里、腾讯系的线下进击

2017年的零售格局正在加速形成。这个战场被认为是阿里和腾讯的战场，零售行业曾经希望能出现第三方力量来平衡AT，然而从目前的形势来看，这样同级别的力量，基本找不到。

这波对实体零售业的冲击，最明显的分界线可以追溯到2016年10月马云提出的“新零售”战略，基于此，阿里在线下零售的布局也最快最深，有如一棵根深叶茂的大树。

被阿里内部在商超新零售领域视为“一号工程”的盒马鲜生，自2016年1月首家店在上海金桥店开业之后，发展迅速，目前已在全国7个城市开出了25家门店，并称将在2018年在北京再开出30家门店；随后，阿里先后入股了区域性零售企业三江购物、联华超市、新华都；2017年11月20日，阿里224亿港元直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份，拿下欧尚和大润发。

同时，银泰商业目前承担着的角色，是阿里在百货领域进行模式探索和新业态的落地孵化；而去年8月阿里宣称要在未来一年覆盖100万家夫妻老婆店的零售通，其背后由阿里“中供铁军”担纲地推任务，这是一支怎样的传奇团队？早年团购、O2O以及无人货架等行业，多位创始人以及直销团队的关键人物，均拥有“中供铁军”背景。

阿里在线下零售的布局

尽管腾讯在线下零售的起跑时间晚于阿里，但其加速度惊人，尤其是最近一段时间在零售领域深度布局。自2014年腾讯入股京东之后，腾讯在这个阶段，更多是将线下零售的事交由京东来操盘——2015年8月京东43亿元入股永辉超市10%股份，2016年京东以5%的公司股权从沃尔玛手中购得1号店。

京东在线下零售的布局

而到了2017年的最后一个月，腾讯似乎从幕后突然来到台前，背后的原因，或许一个个骄傲的线下零售巨头们，需要腾讯亲自上阵。

2017年12月16日，腾讯42.15亿元获得永辉超市5%股份，使永辉超市旗下的超级物种成为盒马鲜生的最强对标选手，双方竞争进入白热化阶段；一个多月后，公告称腾讯与永辉超市将对家乐福中国进行潜在投资；6天后，万达、永辉超市、海澜之家先后被腾讯重金投入；2月1日，腾讯与步步高展开了全面的战略合作。

腾讯在线下零售的布局

1月24日下午，腾讯总裁刘炽平——这位腾讯最隐秘的二号人物——在腾讯投资年会上表示，“未来的趋势是线上线下相结合，腾讯近期投资了不少线下企业，线下有很多宝藏。”据知情人士透露，腾讯投资部最近半年考察了不少传统商业项目，而 接下来，腾讯可能会有更多的动作。

二

“阿里像苹果系统，腾讯像安卓系统”

大润发CEO黄明端在接受商业观察家采访时表示，“基本上，以商超来讲，现在该站队已经差不多了。大的都站队了，小的未来就是由这两大系统去协助他们。”

橙色为站队阿里，浅绿为站队腾讯

截至目前，商超领域市占率前十的集团，已经有7家选择了AT阵营，具体而言，阿里阵营包括排名第一的高鑫零售和排名第六的百联集团；而分别排名第三、第四、第五、第八、第十名的沃尔玛、家乐福（中国）、永辉超市、武商联集团、步步高集团则属于腾讯阵营。

步步高集团是其中最后一个入局的，刚刚在2月1日终于按下了选择站队的按键，这对于性格不喜欢被人左右的步步高董事长王填来说，或许是一个艰难的决定。

一位零售业人士告诉凤凰网科技，此前阿里曾接触过步步高，双方谈了很多次。但目前来看，步步高弃阿里而奔腾讯，很大部分原因是王填希望步步高能够有更多主导权。

王填曾在去年一次会议中这样说过：“对于价值链深化这个问题，也就是我到底跟谁合作的问题，是整个行业都在思考的，我们要不要跟哪家线上的企业合作？怎么样合作？我认为，肯定是需要合作的，关键是要怎么合作。”

他形容自己对腾讯和阿里的印象——阿里就像苹果，在一个封闭的生态系统里玩；腾讯就像安卓，只提供一个平台，各家可以来玩各家的。一家以专业的零售为主业的，一家的生意是连接一切，是一个开放的生态。

实体商业领域的线下巨头，在放下自己的骄傲、选择站队之前， 谁不是一边挣扎着试图去追逐这个日新月异的互联网时代，一边又在追逐中渐渐明白“时不我与”、“基因不对”的道理。

野心，驱使着他们进行过各种线上尝试，比如高鑫零售旗下大润发的飞牛网、永辉早在2013年就上线的电商业务“半边天”、步步高电商业务“云猴”以及去年6月开业的新零售样本店“鲜食演义”。

但这些动作，就像大大小小的石子丢入大海，有的激起了一点儿小浪花，动静太小；有的甚至没来得及激起浪花就沉入了海底。

事实上，正是因为飞牛网的尝试，反而加速了高鑫和阿里的合作决定。大润发CEO黄明端接受采访时回顾， “我们做了飞牛网才知道，获取线上流量的费用烧钱烧得吓死人，而且不是烧了就会好，烧了以后还要看能不能把顾客留下来。”

“如果我们没做飞牛网，高鑫就没可能跟阿里的合作决定这么快，我们可能还在‘三心两意’，我干嘛跟你（阿里）合作。”他说。

阿里在最新的财报中提到，“我们的目标是为传统零售商提供线上线下融合的专有技术，以实现其数字化转型。”盒马鲜生来势汹汹，也向这些传统零售商们提供了一种可能性样本，黄明端说，大润发跟阿里合作的原因之一，就是能从盒马那里学到很多知识和经验。

除了AT二选一，还能怎么办呢？前武汉中百控股集团总经理万明治曾在接受36氪采访时这样描述行业的处境，“哪怕不真正站队，也是隐性站队，除非是你实在太没有名气了， A和T压根不理你，那说明你的江湖地位太低，这倒变成一个反时髦的事情了。 ”

三

阿里、腾讯的零售布局将朝着什么方向发展？

红杉资本中国基金合伙人王岑曾向凤凰网科技表示，“传统零售的行业集中度不高，也因此给创业者带来了大量创业机会，事实上这波新零售的新， 引爆点还是千禧一代的消费习惯在改变。 ”

2017年，互联网的多数领域似乎都成为了阿里和腾讯的后花园，双寡头并行。而现在，他们又将触角快速而密集得伸向了线下零售。

在1月30日的华兴资本媒体沟通会上，华兴资本董事总经理王力行把AT抢跑线下零售解读为先占坑场景，再做更多打算。“线下物理实体场景，很难无限度复制，空间有限。”

阿里和腾讯，都喜欢用“赋能”来形容其对线下零售的投资。细究两家的布局风格，阿里的关键词或许叫“二股东”，腾讯的关键词或许叫“去中心化”。

阿里是苏宁云商的二股东、是三江购物的二股东、是联华超市的二股东；去年1月，阿里主导银泰私有化，成为其控股股东；随后入股新华都、高鑫零售。从入股到控股，阿里作风强悍，控制力强，目前 已经形成“四路大军”的态势 。

此前口碑CEO范驰接受采访时说，阿里的新零售，四路大军包括服装百货，目前是天猫和银泰在探索实践；电器方面，天猫和苏宁已联手；快消食品生鲜方面，天猫超市、淘鲜达、盒马鲜生以及大润发会支撑这一路；口碑则是以餐饮为主的本地生活服务。

范驰这样形容阿里内部各种零售业态的关系——天猫是线上零售，通过天猫小店这样的形式，向线下延展；盒马和银泰、百联，都是线下零售，不同的是，银泰、百联是阿里通过投资在外围打造的生态群，属于“旧城改造”，盒马是阿里亲力亲为的新零售物种，属于“平地起高楼”；而口碑是阿里新零售在线下的平台和网络，一个盒马不可能把线下所有零售体都连接起来，但口碑作为平台可以做到，通过口碑，线下商家实现线上线下打通，人、货、场信息逐步数据化，最终数据反哺商家走向新零售。

如果说阿里的风格有如疾风暴雨，腾讯则试图在鼓吹其润物细无声般的“去中心化赋能”——马化腾从去年开始在各个公开场合宣讲这一理念——“我们不会让你来我这租柜台做生意，而是你自己建这个房子，建完以后就是你的，你的粉丝、你的客户以后就是你的了，不需要再交月租，不需要每年涨价，这就是去中心化。”

同样的理念，去年11月8日在腾讯的全球合作伙伴大会上，腾讯COO任宇昕也讲了一遍，他表示腾讯接下来将重点进军“智慧零售”行业，但腾讯做智慧零售，不是要自己做零售、做电商，而是去中心化的方式将平台的能力开放出来，开放技术和流量，让商家拥有自主运营流量和粉丝的能力。

从两方的思路上来看，正如步步高王填所说， “阿里是帝国思维，腾讯是盟军思维。”

作为创业公司，无人便利店缤果盒子创始人陈子林谈起怎么处理好与巨头的竞争，他说，“竞争可能是常态，阿里京东也做的话，我很开心，希望有更大的玩家进来，加速这个市场的成熟。几十万亿的零售市场不可能被通吃的，我在意的是打磨好我自己的产品。”

在华兴资本创始人包凡看来，互联网的确是一个强者愈强的行业，但如果把时间轴拉得足够长，行业中仍有很多机会。“腾讯和阿里在过去5年竞争激烈，也可以说在共同发展， 本身这个局面挺健康的，无非是说剩下的公司在这么一个大的局面里面怎么定位自己。”

茫茫然两大巨头争霸零售，商超已经纷纷站队了，其他的线下业态还会远吗？