腾讯音乐对战喜马拉雅：两次错战，一场败局

来源：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe） 作者：闫学功

三年前，腾讯音乐娱乐集团（以下简称TME或腾讯音乐）投入数亿级别的资源在长音频业务上，对在线长音频的头部公司喜马拉雅发动了一场“全面战争”，战争持续近两年。

但自2022年以来，TME的长音频业务逐渐鸣金收兵，热热闹闹地开了两年的长音频大会也销声匿迹。TME 2023年Q1财报中，曾经浓墨重彩对外披露的长音频业务，这次被一笔带过。

TME偃旗息鼓，而在巨头攻势下站稳了脚跟的喜马拉雅，则是另一番光景。多位知情人士向雪豹财经社透露，喜马拉雅今年将继续冲击IPO。

曾经烽烟四起的长音频战场获得短暂的平静。但一家大公司究竟是如何主动发起争夺战，又是如何面对、接受和消化失败的，从这个故事中，或可窥见一二。

就本文涉及到的若干事实和数据，雪豹财经社分别向腾讯音乐和喜马拉雅求证，截至本文发布，两家公司没有回应对本文置评的请求。

01

对标喜马拉雅

“从上到下弥漫着打仗的气息。”尽管已经过去了近三年，王晓宇依然忘不了第一天到TME报到的场景。办公室面积不小，但仍显得很拥挤，几张桌子横着拼起来，两侧坐满了人。

他所在的工位是一张长逾1米的办公桌，坐了3个人，桌上只能放下电脑，动作稍大就会碰到旁边同事的胳膊。所有人都在忙碌，没有人抽出哪怕一秒钟抬头看他一眼。

王晓宇瞥了一眼旁边同事的电脑，大多数人的界面停留在喜马拉雅上，还有人在迅速浏览喜马拉雅的主播列表页。主管指着桌上一摞合同告诉他：“你的任务就是把喜马拉雅的主播给我签过来。”

他很快明白了这场战役的打法：全面对标喜马拉雅。

从主播、MCN到喜马拉雅员工，都在TME的雷达扫描范围内，“越接近关键岗位的人越受重视”。彼时在TME内部，商务和运营等岗位，都有从喜马拉雅跳槽过来的员工。

那是在2020年，“耳朵经济”火热，荔枝已于年初上市，喜马拉雅也开始冲击IPO，腾讯不愿意错过风口。

同年4月23日，TME在喜马拉雅听书节当天发布了长音频战略，并推出“酷我畅听”作为先锋。时任TME CEO彭迦信称：“长音频将是未来TME持续发力的战略领域。”

TME瞄准的对手是赛道内的最大玩家——当年在长音频领域市占率达到67%的喜马拉雅。

喜马拉雅的数据、内容、战术，都被TME放在显微镜下研究。被视为音频平台重要资产的主播，更是follow的重点。

王晓宇最重要的工作就是挖角。他会想尽办法要到喜马拉雅主播的联系方式，私信邀请对方来TME开播，并甩去一份早已拟好的合同。有好几个同事和他任务一样，“有的人桌子上摞着半米高的合同”。

疯狂的“抢人”活动持续了半年多。用钱砸，这个方式简单粗暴但十分奏效。只有少数人会拒绝，认为TME品牌力不够，但大多数人选择拿钱换平台，喜马拉雅两名头部大主播程一和蕊希被以天价挖走。一位TME员工告诉雪豹财经社，“看到数字我们也震惊了，觉得他们（程一和蕊希）可以直接退休了。”

财报显示，2020年Q2，TME销售和营销费用为5.79亿元，占总收入的比例为8.4%，高于上年同期的7.1%。增长原因被归结为在推广长音频等方面的支出增加。

抢人大战大获全胜，TME特意举办了庆功宴。一位业务部门领导带着几分醉意高举酒杯告诉众人，“记住，以后走到哪儿都要抬起头，因为你们也是手上流过上亿现金的人了。”

然而，靠金钱搭建的堡垒并不坚固。

02

金钱不是万能的

战争胜利了吗？TME员工王冰很快察觉到了不对劲，喜马拉雅并没有像想象中的那样元气大伤、伤筋动骨。

团队分析之后发现，TME重金买下的主播以情感电台为主，这是喜马拉雅当时的招牌。但喜马拉雅恰在此时转换赛道，一方面引入播客，另一方面加强亲子内容，还一度往K12方向靠拢（K12，学前教育至高中教育的缩写）。

“此前的创新探索业务成了战略级业务。”喜马拉雅员工贾青告诉雪豹财经社，“转换方向的原因不能完全归结于与TME的竞争，但这也是推动加速的因素之一。”通过承诺主播的免费节目可以随意上传到其他平台、加更付费节目、给予流量扶持等措施，喜马拉雅开始扶持新的UGC和PUGC，不少主播、MCN被吸引。

2020年，喜马拉雅“123狂欢节”消费总额破纪录地达到10.8亿元。当年1月至10月，喜马拉雅60后付费人数同比增长154%，00后付费人数同比增长94%，原因被归结为“播客行业的健康发展”。据喜马拉雅发布的榜单，《故事FM》《观詹丨詹俊电台》《杨侃丨杨毅电台》等播客播放量达到数百万甚至超千万。

而TME这一边，对外进攻没想象中有效，前期粗放式砸钱抢人的隐患也开始慢慢显现。

王冰发现，一些重金请来的主播开始“养老、划水”，更新频率大幅降低，有的甚至直接把以往的旧作品搬过来凑更新。

主播们则发现，除了那笔一次性“买断”的费用，来TME之后的流量远不如喜马拉雅。他们开始抱怨缺少曝光，后悔来TME。还有人发现，当初在喜马拉雅不如自己的主播已经后来居上。

在程一和蕊希转到酷我后，喜马拉雅上一位中腰部主播的商单突然多了起来，逐渐成为头部。一名喜马拉雅员工告诉雪豹财经社，“头部流失后，确实会有部分中腰部被提升为头部，但这大多是频道运营的行为，而非整个平台的有意扶持。”

王冰也很无奈，他曾经尝试在平台内部为主播寻求曝光，但大多没有下文。TME是由QQ音乐和酷我、酷狗等收购的多家平台组成，外部看似是一个整体，但内部仍各自为政，部门墙颇高，每个平台有自己的推荐逻辑和KPI，无法兼顾所有诉求。

苦求流量曝光无果，一些主播选择直接回流喜马拉雅，一位头部悬疑有声书主播甚至开小号在喜马拉雅直播。

“TME的问题是一直没做好主播生态，花大价钱买来的主播后续未能给到流量和曝光的扶持。”在长音频行业工作8年的刘威告诉雪豹财经社，“相当于花钱买了不少高档的瓦片，但只是浮在一幢没有地基的房子上。”

03

破壁的尝试受挫

打破内部壁垒、集中资源，是TME从这次失败中吸取的教训。

2021年4月，腾讯老将、原PCG（平台与内容事业群）副总裁梁柱，以CEO的身份接手TME，负责QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌和长音频业务线。此时，长音频仍然是TME的重点项目。

一位接近梁柱的内部人士告诉雪豹财经社，梁柱为人强势，有互联网产品思维，他接手后的TME首要任务就是“打通内部各平台壁垒”。

梁柱上任仅8天后，TME将斥资27亿元收购的懒人听书与酷我畅听整合为懒人畅听，“持续深入布局长音频领域”。这是他“破壁”的第一步。

但有TME员工从一开始就不看好这项整合，“3个平台已经很混乱了，再加上一个新成员，内部壁垒又高了”。

当年6月，TME发动了自成立以来最大的组织变动，成立内容业务线和长音频业务线，前者负责内容的整体规划、战略制定和统筹管理，后者统一整合协调跨平台长音频业务的管理。这是TME“一体两翼”战略的一部分。

TME员工李爽爽告诉雪豹财经社，调整后的长音频业务线实际上承担了中台的职责，“协调各平台，推进长音频业务的开展”。

但受历史、地理等因素影响，TME内部各平台仍旧各自为政。即使成立了中台，破壁融合仍然推进得非常艰难。

多位TME员工告诉雪豹财经社，为了拉齐进度、打通内部各平台资源，有TME管理层成员早期一直坚持开例会，但结果往往是“会上答应，会后杳无音讯”。

作为长音频业务线的一员，李爽爽曾试图与各平台交涉，但每个平台都有自己的业务指标和推送逻辑。一位平台运营曾无奈地对他表示，“我得先保住自己的饭碗。”

很快，没能实现兵合一处的TME仓促发起了长音频赛道的第二次战争。

04

仓促出战，缺粮少马

2021年下半年，王冰突然发现办公区变大了，TME将隔壁的办公室买下来并打通，“人员增长了30%~50%”。

也是在这个时间点，完成组织架构调整的TME对长音频赛道发动了第二次战役。

2021年7月，TME博客中心推出“声浪计划2.0”，把重心放在构建自己的长音频内容上。按照该计划，创作者上传优质原创内容（无需独家），TME按照播放量奖励现金，万次有效播放量收益200元~400元。

新一轮砸钱大战开始了，只不过在王晓宇看来，这次是“想砸出一个未来，而不是砸坏对手”。

TME在官方公众号中记录了一些主播的造富故事。生活在三线城市的主播“哀家”凭借播客，一个月最多提现4万多元，还给家人换了新房子。王晓宇直言，“如果没有TME的补贴，不可能有那么高的收入。”

但这次战役缺的恰恰是钱。

据王晓宇回忆，与盯着喜马拉雅打时相比，TME的预算大大缩水。他们仍然承担着吸引主播和MCN加入的任务，但“几乎没有预算”。曾经的真金白银成了一个个大饼，王晓宇只能和主播打感情牌，说自己再拉不到人就要失业了，求对方帮忙。但上一轮抢人大战中的主播出走事件时隔一年仍在发酵。“不少主播知道我是TME的就直言不合作了，怕被买过去雪藏。”

邀请MCN更难。“跟个人主播不一样，MCN要养活旗下的主播和员工，必须先见到钱，没有钱一切都是白说。”

一家曾与TME接触过的MCN向雪豹财经社表示，2021年TME曾找过他们谈过广播剧、有声书的合作，但最终因预算原因作罢。“内容都是钱砸出来的，而TME当时这方面预算很少。”

到2021年年底，TME对长音频的投入进一步下降。对主播的现金扶持少了，从按播放量计算收益改为按广告点击计算，还有不少主播反映一度被拖欠工资。多个主播和MCN向雪豹财经社证实确有此事，“不过后续几个月都已结清”。

几乎同一时间，TME花大价钱与笑果文化合作，推出了《脱口秀不要停》。但这部作品并未掀起风浪，已于2022年5月停更。多位知情人士称，这档节目花费了数千万元，但“质量不佳，不值这个钱”。

一位资深播客从业者指出过这档节目的问题：“音质很粗糙，能听出来没用专业收音设备，环境也不是录音室。而且时长不一，短则十几分钟，长则一个小时，没有标准化。”截至2023年4月14日，这档节目在QQ音乐上100集（包括花絮）的播放总量为4554万。作为对比，平台头部主播的单集播放量往往能高达数百万。

兵微将寡的TME，在与喜马拉雅的第二次比拼中再次落了下风。2021年末，两次冲击IPO的喜马拉雅月度活跃用户（MAU）达到2.68亿，远超TME长音频（1.5亿 MAU）。

05

战争还是闹剧？

硝烟还未散尽，TME等来的不是下一次冲锋的号角，而是高高挂起的免战牌。

这个结局，王晓宇们早有预感。

2020年-2021年，TME连续两年在4月份召开大会，发布长音频战略。2020年是“长音频战略发布会”，2021年是“长音频品牌升级发布会”。

2022年，类似主题和规模的大会消失了。过去坚持日更、安排了两名专职人员运营的官方微信公众号“TME播客时间”也开始“佛系”更新，2022年10月只更新了一次，11月开始之后的整整七个月时间完全停更。

2020年和2021年，长音频业务多次出现在TME财报的“CEO寄语”中，被两任CEO称之为“战略级业务”。2020年，每一次季报都会披露长音频MAU的渗透率（月内活跃用户数占全网长音频活跃用户数的比例）。2021年的各季财报，会单独详细披露长音频业务MAU的具体数字和增长率。

但到了2022年，长音频业务已经很少出现在财报中。2023年Q1，长音频相关业务的数据已经消失在财报中。

诸多迹象表明，TME准备以最小的代价留存长音频业务，为的是保留火种。

“从第一场发布会到现在，我都不知道TME想做什么。”一位接近TME的长音频从业者告诉雪豹财经社，“既没有考虑用户和生态，又没有利用车机端打出新概念。只是靠互联网丛林法则去压制对手。”在他看来，TME最大的差异化优势是装机量一度超过95%的酷我车载，“如果TME主打车载音频场景，还算有一个明确的目标。”

持续两年多的长音频大战暂时划上一个句号——TME黯然退到舞台边缘，喜马拉雅杀出重围。

今年2月14日的喜马拉雅创作者大会上，CEO余建军站在“播客，我们玩个大的”的标语前致辞。曾被TME、网易云音乐和字节跳动争抢的播客资源，成为喜马拉雅的战略方向和资产。多位知情人士告知雪豹财经社，喜马拉雅今年将继续冲击IPO。

回顾这场长音频之战，TME打了两场错配的战役。第一次枪口对外，但靠大笔烧钱没能压制对手，也没有构筑起护城河。第二次发力向内，试图构建和完善自己的内容生态，却又因内部壁垒和缺少粮草而陷入窘境。

“其实根本称不上是一场战争。”一位TME长音频员工评价道，“可能不过是一场闹剧。”

（本文受访者均为化名）