暴跌2800亿，蒙眼狂奔的农夫山泉，身陷经营危机

钟睒睒一定不会想到，因农夫山泉4月1号“拂晓白桃产自日本福岛”的描述，引发了蝴蝶效应，在2个多月后的6月27日冲上热搜，成了全民吐槽的焦点。随后短短2天，农夫山泉蒸发了500亿市值，钟睒睒也丢失了亚洲首富的位置，随着该起事件的发酵，气泡水赛道的第一只黑天鹅，终于降临……

01，嘴硬的代价：打4折甩卖！

2021年6月30日，有不少网友发现原价5元一瓶的农夫山泉气泡水，如今只售2元，跟普通矿泉水的价格无异。究竟是什么原因，让一款旨在对标元气森林的高端饮品暴打4折“甩卖”？

这一切还得从2021年4月1日说起，当日，农夫山泉通过官方账号发表了一篇“对不起，我们没有这个朋友”的文章，重点宣传其推出的新品白桃味气泡水，可是在介绍拂晓白桃时，农夫山泉却用了“拂晓白桃产自日本福岛县”的文案，当然，当时并没有多少人注意到这个严重失误的细节。

直到6月26日，有豆瓣用户发文质疑“农夫山泉在做什么？福岛就是那个福岛。”才引发轩然大波，并在随后的6月27日冲上微博热搜。通过曝光的宣传物料我们发现，不仅是在农夫山泉的公众号平台提到了拂晓白桃产自日本福岛的字样，在一些线下超市的促销吊牌上，还公然打印出了福岛县产ATAKUTI桃（拂晓白桃）和宫崎县产柑橘的字样。

至此，农夫山泉的营销大翻车已然坐实，为何这个福岛令人闻风丧胆？

它就是2011年日本大地震发生严重核泄露的那个福岛县，当地的农产品大面积受到核辐射影响，国家质检总局当时就明令禁止从日本福岛县等12个县采购进口食品、食用农产品等。

假如农夫山泉的原料真产自日本福岛，试问还有谁敢买敢喝？在这个节骨眼，农夫山泉其实只要诚垦地道个歉，承然文案失误，也不会导致今天的被动局面。

问题的严重性也就在这里，如果原料真从日本福岛进口，农夫山泉涉违法。如果原料不是从日本福岛进口，农夫山泉涉虚假宣传。结合6月27日，建德市市场监督管理局发布通报称农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。我们基本可以坐实了农夫山泉虚宣传的帽子。

农夫山泉非但不道歉，还认为自己没有错，并且喊话媒体平台立即删除对其名誉不利的稿件。好大的口气！正常逻辑，在公司出现舆情危机时，第一时间应该是灭火，农夫山泉倒好，口气强硬反而进一步点燃了事件。

当然，舆情大到这种程度，农夫山泉的公关回应，体现的肯定不仅是市场部的态度，更多的是集团实控人，真正的大老板钟睒睒的意志，我们顺着时间线索，刚好也找到了这位霸道老总的犀利往事。

2017年，农夫山泉举报某大媒体76篇涉嫌“虚假报道”的事一时轰动网络，在发布会现场，农夫山泉创始人钟睒睒与媒体记者争锋相对，可谓震惊了整个媒体圈和公关圈。

受该事件影响，6月27日农夫山泉在涨势大好中回落，6月28日盘中更是暴跌6%，两天的跌幅近10%，市值蒸发近500亿元。6月29日，农夫山泉继续阴跌2.23%，显然，投资者也意识到这一次广告翻车对于农夫山泉的巨大影响。

被钟睒睒寄予厚望的农夫山泉气泡水，一度对标元气森林，还在热播大局《叛逆者》中植入了硬广，可谓不惜代价砸营销，势要将品牌打响，岂料，如今沦落到打4折甩卖，农夫山泉这一波折戟，不可谓不可惜，但也算是咎由自取。

此次营销大翻车，对农夫山泉打击沉重，不过，吃瓜背后，我们仍需探究，气泡水所折射出的农夫深层次焦虑。

02，业绩焦虑！首富跌落神坛

2020年9月8日，农夫山泉正式上市，开盘每股39.8港元，总市值达到4453亿港元。钟睒睒也摇身一变成为中国新首富，并在2020底以778亿美元身家成为亚洲首富、全球排名第八的超级富豪，人生走向巅峰。

2021年1月8日后，农夫山泉股价抬升的苗头戛然而止，经历过1个多月的震荡后，开始为长达5个多月的下跌。2021年6月30日，农夫山泉股价下探到38.95港元，跌幅过40%，可谓一觉回到IPO前。钟睒睒的身家蒸发超过2500亿港元。最新的福布斯榜单显示，钟睒睒财富缩水至626亿美元，已跌出亚洲首富宝座，仅领先马化腾14亿美元。

财富大幅缩水，市值巨额蒸发背后，皆指向农夫山泉的远虑近忧：

2021年3月，农夫山泉发布了上市后的第一份财务，报告期内公司实现营收228.77亿元，同比下降4.76%，而在2018和2019年，农夫山泉营收同比增长率分别高达17.06%和17.32%，与此同时，2020年公司归母净利润为52.77亿元，同比增长6.65%，增幅也远低于2019年的37.23%。这其中，公司主营业务，占总收益61%的包装饮用水产品全年收益同比下降2.6%，茶饮料、果汁饮料和功能饮料品类也均出现了不同程度的下滑，同比下滑幅度为1.6%、26.1%和14.5%。

营收下滑，增速放缓，也就是说农夫山泉的主营业务已达天花板，并在内卷的潮流中出现了疲软的趋势。对农夫山泉营收起决定性作用的瓶装水，在资本市场，单靠这一个故事已经讲到头了，股价也就失去了增长的动力。那农夫山泉迫切需要的新业绩增长点在哪里？

继续分析财报，我们发现气泡水等品类保持高速增长的态势，2020年同比增长135%，占总收益的比重也从1.9%上升至4.6%，是农夫山泉旗下唯一实现正增长的品类，而2019年，国内气泡水的整体市场规模是150亿，预计到2035年会达到320亿元，在这样一个关乎业绩第二极的重要赛道，农夫山泉也是志在必得，岂料福岛白桃风波，无疑遭当头棒喝。

撇开这次营销翻车事件，我们来看看，农夫山泉的气泡水存在的一些槽点：

惨败的TOT

2020年年中，农夫山泉推出了TOT气泡水，不过后来业绩表现不佳，已然成为弃子，TOT官博早于去年9月就停更，相关产品更是在农夫山泉天猫旗舰店下架了。也就是说，有失败的运营气泡水的案例在前，如何能带给投资人信心，能将新推出的苏打气泡水一炮走红？尚有待时间检验。

“模仿”元气森林？

其实，元气森林也是深度模仿了日系风格，但好歹元气森林无论从字体还是包装上都能让人一眼看出日系的感觉，这种调调刚好十分契合它的Z时代受众群体。农夫山泉也想通过“日化”来拉近与准目标客群的距离，所以我们看到了文案上强调产自日本福岛县和宫崎县的“刻意”，但是，农夫山泉的这个字体和包装，并没有深得日系风的精髓。

以致于一些网友玩起了梗，“远看像红牛，近看原来是东鹏特饮”，言语间，流露出几丝嘲讽与戏谑。至于这些中国企业为何老受在宣传包装上走日系风格，归根结底，还是出于人们对日系食品质量安全、颜值较高的固有印象，因此，想方设法在外在形势上给产品加日系光环来方便营销。

争抢气泡水蛋糕？

农夫山泉志在与元气森林争抢市场，在业内，或已是不争的事实，据媒体爆料，有快消界业务员表示：“农夫山泉最近出台了一个政策，把这个苏打气泡水放在元气森林的冰柜里卖。只要店家同意，就给店家返2箱农夫山泉纯净水。”—新浪财经

不过，资本宠儿，网红头牌，短短5年做成60亿美元估值，不在意一时盈亏的元气森林，也不是好惹的主，堪称农夫山泉转型新赛道的最强劲敌。“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放”元气森林创始人唐彬森表示。

2020年，新势力饮料元气森林业绩大爆发，同比增长约270%，全年销售额达30亿元。而且，2021年元气森林也将大手笔做渠道，据称将在全国8万个门店及便利蜂等线下店批量铺无人货柜。

元所森林爆红后，一批老巨头和新秀都下场抄起了“作业”，除了喜小茶、奈雪的茶等网红新茶饮、还有百事可乐和可口可乐等传统品牌都推出了白桃风味气泡水来分一杯羹。商业维度看，不缺钱也爱砸营销的农夫山泉，真硬刚气泡水赛道，也不是一点份额都咬不下来，其2020年的相关产品增速也说明了这一点，但眼下，营销大翻车，饱受吐槽，再跟赛道霸主较量恐怕就比较困难了。

如何迅速消除负面影响，从福岛白桃阴影里走出来，才是当前农夫山泉最紧要的大事。

后记：

当过记者、下海种过蘑菇、卖过窗帘、搞过养殖的钟睒睒，人生的第一桶金是来自于保健品，人生后半场，钟睒睒专注包装水市场，并创下了连续9年中国份额第一的神话。足见，农夫山泉的掌舵者是位长期主义者，不在意一时的得失，所以，不妨再多给农夫山泉一点时间，在硝烟弥漫的气泡水新赛道，谁将笑到最后？谁会是最大黑马？

参考资料：

“福岛白桃”危机背后，农夫山泉还有哪些坑？—虎嗅APP

农夫山泉的营销和公关，困在竞品和老板里—万能的大叔

暴跌2800亿！农夫山泉翻车了！—首席财经观察

“浓辐山泉”遭人嫌—雷达财经

农夫山泉终于【玩砸了】-钛媒体APP

图源网络