讲完资本故事，完美日记想做「传统」生意

来源：锌财经（ID： xincaijing ） 作者： 陈妍 编辑：大风

最近，王燃无意中刷到了完美日记的短视频。

黑白的底色下，代言人周迅用低沉磁性的嗓音，推荐完美日记最新推出的“仿生膜”口红。如果不是看到了“完美日记”四个大字，大概会把它当成香奈儿、迪奥或者纪梵希这类国际品牌的推广视频。

靠着“大牌平替彩妆”出名的完美日记，看上去大变样了。

近些年来，完美日记虽然以“新国货”的姿态，在美妆品牌里杀出了一条血路，却也一直困在网红品牌的标签里，长期靠着“重营销”保持规模，外加前期定价比较低，结果就是在亏损的泥潭里越陷越深。

资本市场也不再看好完美日记。目前母公司逸仙电商的股价持续跌破1美元，如果不能在6个月内将其股价和平均股价恢复到1美元以上，就会面临退市的风险。

危机之下，完美日记不得不尝试转型升级，做起了传统生意——也就是把经营的重点，又转移到卖东西上。

01

“一键删除”过去，谋求转型升级

眼下，完美日记正在打一场转型升级的硬仗。

首先最直观的体现是，完美日记“一键清除”了过去，把自己从头到尾变了个样。今年9月，完美日记的官方账号突然清空了在小红书、微博、视频号上的全部内容，引起一波网友热议。

一天后，完美日记就官宣了自己全新的品牌LOGO，从原本的“PERFECT DIARY完美日记”，变更为“言己”的图形，色彩上从过去的粉彩改为黑白。一般来说，商标换新是品牌进行战略调整的重要信号。有业内人士向媒体透露，这波换LOGO操作可能意味着，完美日记将从一个彩妆品牌变成全品类的综合性品牌。

总之这对外的架势，像是要和过去一刀两断。

完美日记的转型，也体现在产品的研发投入上。近一年来，逸仙电商先后和多个研发实验室达成合作，创立了Open Lab研发体系。截至2022年底，逸仙电商在全球范围内申请专利174件，其中包含申请发明专利75件，授权发明专利43件。根据财报，去年逸仙电商累计在研发投入超过了1.3亿元。

不过完美日记的这个水平，跟它一直想要对标的欧莱雅相比，还差得很远。《2022年全球化妆品行业技术全景图谱》数据显示，截至2022年1月，欧莱雅化妆品专利申请数量已经高达7301项。

过去，完美日记被诟病的还有其代工模式。今年8月，逸仙电商的首座工厂“逸仙生物科技”正式投产，投资额超6亿，建筑面积达7.8万平方米。该项目与韩国公司科丝美诗共同合作建造，逸仙电商持股49%，科丝美诗持股51%。

当时逸仙电商创始人黄锦峰对外表示，自建工厂是集团的重要一步，布局供应链则是“必然的过程”。

层层buff叠加下，前段时间，完美日记推出了转型升级后的第一个产品——“仿生膜”精华口红。这款产品强调的也是，它和传统口红不一样，以专利石榴胜肽复合物，结合生物科技，加入了首创唇部仿生膜Biolip。看起来恨不得把创新、专利、科技这几个词放到新品口红的DNA里。

要知道，这些年来，完美日记之所以持续亏损，归根结底，是没有建立起真正意义上的品牌护城河。产品不重视研发、全靠代工、可代替性强，始终摘不掉“大牌平替”的标签。这才导致完美日记既不敢停掉营销费用，又提不上价格。

虽然转型升级的最终结果如何还不知道，至少在明面上，完美日记下定决心要all in品牌和产品。

02

失去资本拥护，营销故事迎来终局

完美日记转型背后，更多是迫于无奈。

当初资本愿意大把掏钱，是看中了在新消费的风口下，完美日记能通过巨额营销费用投入来获客、留存，做到烧钱换市场，典型的互联网打法。

根据招股书，2018年、2019年，公司的销售和营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元，营销费用率分别为48.66%和41.27%；等到2020年，前三个季度就烧掉了20亿营销费用，营销费用率同比提升约20个百分点，达62.16%。

但这个操作，在完美日记风光上市，资本套现离场后，就已经失效了。与此同时，巨额的亏损成为悬挂在完美日记头上的达摩克利斯之剑。根据财报，逸仙电商2020年净亏损26.88亿元，2021年净亏损15.41亿元，2022年净亏损8.15亿元，三年累计净亏损高达50.44亿元。

完美日记当然也意识到这个问题，于是从去年开始，就在不断削减营销费用。

根据财报，2022年，母公司营销总开支为23.3亿元，仅为上一年的58%左右。2023年，母公司前三季度的营销开支分别为4.59亿元、5.43亿元、5.12亿元，假使四季度与去年持平，今年的营销总开支也不到去年的九成。

跟2021年40.1亿元的营销费用高点比起来，如今完美日记母公司在营销上的投入，已经拦腰砍断。

但到目前为止，完美日记在资本市场上的表现仍不尽人意。逸仙电商自从10月16日股价跌破1美元以来，收盘价再也没能回到1美元以上；在此之前，它的股价也仅仅高于1美元的生死线，始终都在退市边缘徘徊。

留给完美日记的时间也不多了，一份财报、两份财报不好看，资本还愿意再等等，现在都发了十几份财报了，逸仙电商还是一副半死不活的样子，那投资人为什么还会守着呢？

回过头来看，完美日记一天之内，把过去每年几十亿投出来的营销内容资产全删了，也证明了一件事，营销游戏玩到头了。

03

完美日记们前路漫漫

如今的一个大趋势是，消费者变理性了，对国货美妆的要求越来越苛刻，早已不是几年前随意编造一个故事就会买的状态了。

不止是完美日记，它昔日的老对手们，像是花西子、珂拉琪等，日子通通不好过。

珂拉琪曾凭借空气唇釉一炮而红，却因为品牌辨识度低，缺乏忠实粉丝，没过多久就被人遗忘了；前几个月，网红彩妆品牌浮气Fomomy发布公告称，“真的倒闭了”，自曝负债近千万，不得不叫停。

今年最受争议的品牌的还属花西子，李佳琦的一句“哪里贵了？”，直接把品牌送到热搜上。网友这才发现，1克花西子眉笔的价格竟然比得上1到2克的黄金。随后的双11上，花西子跌出了美妆预售榜前十，这也是它近5年来首次跌出榜单。

这些新消费美妆品牌的集体退潮，也是行业现状的一种折射。国内美妆品牌的竞争开始回归产品本身，现在消费者更关心的是产品好不好用，售价是不是对得起品质。

只不过，对于完美日记们来说，自建工厂、自己搭建供应链、自己研发产品，是一条最常见，却也最难走的路。就在完美日记推出“仿生膜”口红不久，小红书上就有一些用户反映，感觉被品牌方忽悠了，说是能润唇，其实就是黏黏糊糊，颜色还会卡在唇纹里。

目前完美日记的这款新口红，一支150元，净含量3克，折合每克50元。价格和产品是不是相匹配，尚且不好说，还需交给时间来回答。

希望完美日记的转型升级，不只是一场盛大的对外表演。