出版是夕阳产业？胡说八道！

来源 | 创业家 （ID：chuangyejia）

口述 |  华楠（读客董事长）

文 | 朱丹

编辑✎王亚奇

不久前，读客对外宣布获得1.28亿人民币的A轮融资。据悉，本次融资刷新了我国民营出版行业A轮的最高融资纪录。

读曾客打造了多部百万级以上的超级畅销书，如《藏地密码》《微微一笑很倾城》《教父》《岛上书店》《无声告白》等。据读客董事长华楠透露，今年读客图书零售码洋预计达到九亿左右。

我国的出版业经过20年的发展，正逐渐走向产业融合。出版业是夕阳产业？读客在打造畅销书方面有什么方法论？读客在传统的图书出版业务以外，还能做什么？日前，创业家& i黑马 与华楠聊了聊。 以下为华楠口述，经创业家&i黑马编辑 。

“一开始亏的一塌糊涂”

创立读客是一时兴起 。

2006年5月，我在广州见到了我的刘按（创业家&i黑马注：现任读客总裁）。他原来是做出版的，加上我对书这个产品很熟悉，一顿饭下来就决定做出版。

那年，中国最大的民营出版机构都不超过一百人，行业里小型工作室非常多，两三个人一年合出一本书的生产模式很常见。

由于不了解出版行业，一开始我们很盲目 。当时日本流行轻小说、美国流行沙滩文学，我们觉得在中国应该也挺有市场。因此我们决定从都市小说入手，稀里糊涂出了十来本书，结果亏的一塌糊涂。出版的所有书都没有加印回款，这种状况大概持续了七八个月。

总结发现，我们没有考虑到市场因素。美国流行沙滩文学是因为美国有庞大的家庭主妇群体，她们在度假时习惯阅读轻松的情感小说。然而，都市小说在中国既缺乏读者群体，也没有与之匹配的生活习惯。

后来我们在天涯论坛上发现了《流血的仕途》的书稿，这本书讲述了秦朝李斯的一生，内容非常好。读客把它包装出版后，一下就火了。《流血的仕途》也成为读客扭亏为盈的转折点。

（* 读客董事长 华楠 ）

读客算是最后一家进入大型民营出版机构阵营的企业 。我们成立后行业迅速形成了较为集中的力量，随着全球版权资源向大型出版公司倾斜，小的出版公司连谈版权的机会都没有。这导致大的出版机构越做越大，小出版公司做大的难度越来越高。

印象里北京曾有三千家小型图书工作室，现在几乎没有了。目前，出版行业的力量还在进一步集中。

读客的“十六字秘诀”

成立11年来，我们一直在坚持活下去。这个过程中，读客始终坚持“激发个人成长”的价值观，这是读客选择版权时考量的第一要素，也是读客一直没有死的原因。

现在社会上流行的一些题材很挣钱，例如“耽美”（创业家&i黑马注：男性与男性之间的爱情）。对此我并不反对，就像我卖面包不反对别人卖牛肉粉，但我坚持只卖面包，这也是读客所坚持的。

激发个人成长包括三个方面：一促进读者的精神成长；二丰富读者的知识结构；三提升读者的生存技能 。

另外，我们也逐渐探索出了一套方法论。我们称其为读客方法，并总结为16个字：“ 超级符号、购买理由、货架思维、品牌寄生 ”。

超级符号：读客是一家销售符号的公司 。卖一个产品首先是卖一个词语和符号。比如王老吉，卖中华老字号、中国最好的茶饮料都卖不出去，但贴上“怕上火”这个词就卖得出去。

购买理由：产品能卖出去是因为有确定的购买理由打动了购买者 。因此在开发产品时，我们的核心在于为产品找到购买理由。购买理由又分为品类价值和品种价值。品类价值即一本悬疑小说需要向读者传达悬疑小说的信息，而不是别的。品种价值即产品要足够独特和有吸引力，将产品推向它的受众。

货架思维：产品最终都要在货架上和购买者产生沟通 。购买者在货架前的注意力是非常杂乱的，如何将产品信息有效传达并和周围产品形成有效区别非常重要。

品牌寄生：所有产品都是人类文化的一部分 。人类文化中的生活方式、偏好可以称为文化母体。譬如中秋节作为文化母体，月饼就寄生节日上。一旦中秋节这个文化母体复活，月饼满大街都是。但到了中秋天晚上，月饼的价格就一落千丈，为什么？因为第二天文化母体消失了，产品将迅速退出市场。

16字的读客方法，是一体四面。它从四个方面着手，最终打造出一个畅销产品 。

（* 读客董事长 华楠 ）

在读客发展初期，外界评价我们是出版行业的野蛮人。为了下个月有回款，这个月有新书，读客按自己的方法自顾自的去做，没有顾忌太多。对于一个草创时期的企业来说，首要目标就是求生存，不能给它太多枷锁和道德大棒。出版这个行业风雅文人太多，图书商业化一点、俗气一点他们就受不了。图书为什么不能商业化？商业可以加强知识的流通。

到目前为止，我们最多只能说还活着，还不能算成功。一个企业能够长期存在，离不开整个链条的支持。如果链条上的任何一方觉得你不靠谱，违背了它的利益，这个企业就要完蛋了。

“不见兔子不撒鹰”

目前出版行业正在走向产业融合，读客在图书出版的核心业务外，也在不断探索新的业务 。

过去，我们通常把数字出版称为纸转电，即纸质书转成电子书。近四年我国数字出版的增长规模非常快，几乎两年翻一番，有人因此认为传统纸质出版逃不过没落的命运。事实上，数字出版对纸质出版是一个很好的补充。

电子书出现了近二十年，目前全球形成了电子书和纸质书“二八分”的稳定结构。作为出版商，我认为电子书更好，因为电子书没有库存和物流，增加了20%的利润。

未来中国数字出版市场将由十几家平台形成一个大生态，因此出版公司的全网发行能力和推送能力变得尤为重要 。长期来说，读客要努力打造一个强大的电子图书发行平台。

2015年11月份，读客开始尝试探索新媒体业务。“书单来了”公众号注册当天即粉丝过万，我们马上意识到要守住为读者提供高质量阅读指南的价值。为了更好的发展，读客成立了新媒体部门，专门研究全球的图书版权和读者的阅读喜好。

“书单来了”的核心价值在于为读者提供有价值的书单，而不是一门心思推广读客的图书 。因此，在图书推荐上我们坚决不允许加塞读客的图书，保障书单的权威性。在广告方面，我们选择的也是对粉丝有益的产品。

目前“书单来了”已经积累了五百多万粉丝。效仿书单来了，我们后续注册“影单来了”的公众号目前也已经积累了两百多万粉丝。新媒体业务目前已经实现盈亏平衡，能取得这样的发展一方面是击中了用户痛点需求，另一方面也得益于读客善于捕捉机会的能力。

（* 读客公司合照）

我们尝试的另一个业务是——孵化电影IP 。

读客曾连续投资了《致我们终将逝去的青春》和《老男孩》两部电影，虽然都挣钱了，但我们选择马上退出。因为我看到了电影行业的偶然性和不可持续性。出版每年都能持续增长，但电影不行。我国90%的电影都是亏损的，每年能出版几百部电影，但赚钱的不超过30部。

《致青春》投了几千万卖了七个亿，但今年有七个亿，明年却可能没得赚，持续性很差。我们不会做今年投了，明年就没有的事情。另一方面，我也希望读客可以控制电影的品质和品牌。因此，读客选择回头孵化自己的电影IP。

我国文化产业发展时间非常短，出版产业发展了20年，电影产业只发展了10年。中国没有产生迪士尼这种超级IP，我认为是时间问题。而出版和电影是产生超级IP最核心的两种形式。

什么是超级IP？超级IP即知识产权 。大家通常将知识产权理解为故事、名字，实际上知识产权的核心是商标。譬如蜘蛛侠的人物形象就是一个商标，它的一切都是为了打造商标的价值。目前，国产电影没有打造出一个商标。这是为什么？因为国产电影的目标定错了。他们盯的是今年的票房，但票房过后沙滩上什么都没有剩下来，明年还是得从头来过，我国的电影市场没有经历过视觉识别系统的教育。

中国在争论电影是导演中心制还是制片中心制，但好莱坞电影则是以品牌管理为中心，由品牌经理统摄一部电影。因此好莱坞电影最终留在观众脑海里的是品牌，而不是故事或演员的人格魅力。

读客是一家非常保守的公司，不见兔子不撒鹰。只有电影盈利的可能超过90%以后，我们才会去做 。

出版业不是夕阳产业

有人说出版业是夕阳产业没有未来，我觉得这种说法是胡说八道。 几千年来，人类文化都是靠文字传承，从来没有改变过。近几年国家推的全民阅读运动是有成效的，读书的人越来越多，阅读品质也越来越高。

此外，写作是年轻人发挥创造力最核心、最低成本的方式 。文化产品被创造出来的第一个形态集中于文字。从这两点来看，出版产业一定是文化产业的核心。

中国的物质经济高速发展了30年，成为世界强国之一。未来中国的文化产业将全面崛起，读客未来的发展方向具备很多可能性。

读客是一家“守株待兔”的公司，我们不会去找机会，也不会追机会 。我们会守住图书出版这个核心业务，有什么机会撞上来了，我们再想办法去好好经营它。

譬如连锁书店是一个非常好的趋势，但我们看到了趋势，却不会去动它。我不太主张做这种垂直整合的业务，因为读客摆不平自身和竞争对手合作的关系。除非读客找到了大幅度提升书店运营效率的方法，我们才有可能去做。

读客从来不希望一夜成名或一夜暴富，而是希望长年累月保持成长 。在业务拓展上，读客只会进入正常延续的、具备持续发展可能的领域。因为业务只有具备持续性，公司的运营才会安全。这一点和我的价值取向一致，核心在于“胆小怕死”。对于读客的扩张发展，我考虑的并不多，顺其自然，慢步往前走就好。