89元一张，我被电影票价劝退

来源：深燃（ID:shenrancaijing）作者：宛其  编辑：李秋涵

观众只会为好电影买单。

为了支持偶像朱一龙参演的电影《穿过寒冬拥抱你》，小鱼原本计划在电影点映时就买票，不过当时她家周边的电影院只有一场场次可选，还是在工作时间，她犹豫一番，没及时下手。等到元旦假期再买时，票价涨了将近40块钱。小鱼开玩笑说，买票不趁早，钱包两行泪。如果不是为了自家偶像，她肯定就放弃了。

“票价涨了，肉疼”、“为什么票价又涨了”，在社交媒体上，从2021年年初开始，就有不少观众对票价上涨的吐槽。

的确，低价看电影的时代已经过去了。

电影票价在不断攀升。据拓普数据统计，刚过去的2022年元旦档，内地平均票价达到41.4元，而疫情之前的2018年元旦档，票均价为34.7元。四年来，票价增涨了19%。

来源 / 拓普数据2018年-2022年元旦档票房信息

这只是电影票价上涨的一个缩影。从全年票均价的大盘来看，据拓普数据统计，疫情后，2020年平均票价为36.99元，同比下降0.32%，一度略有所降低，但到了2021年，平均票价达到40.3元，同比又增长了9.5%。

提高影院收益，涨价成为最直接、最为有效的方式。但即便票价日益上涨，影院还是开心不起来。

广州的一名前影院经理周扬对于“涨价”表示委屈，他说，尽管票价在提升，但“迫于租金、人力等硬成本支出，影院依然很难回本，多半的影院仍处于亏损状态。”他解释。

一位院线经理同样表达了担忧，“赶上疫情，人们花钱谨慎，真正能吸引观众走进电影院的好内容本来就供给不足，票价又在上涨，影院的收入还会降低。”他说，行业已经陷入了一种死循环。

01  电影票价，涨涨涨

2022年元旦档上映了《反贪风暴5》《李茂换太子》《以年为单位的恋爱》等6部电影。据深燃了解，在北上广一线城市的核心地段，部分影院的2D电影票价已经高达89元。

根据拓普数据统计，疫情之后，元旦档平均票价大幅上涨过一次，由2020年的36.1元上涨到2021年的40.3元，涨幅达11.6%。2022年元旦档平均票价达41.4元，相较于2021年的均价又增长了2.7%，再创新高。

来源 / 拓普数据2018年-2022年元旦档平均票价

电影票早已过了“一杯奶茶钱”的年代，如果同时还搭配奶茶、爆米花等消费，周扬说，“在广州人均可以达到100元”。2021年两人结伴一起看电影的比例达到63.5%，也就是说，囊括周边消费，完成看电影的仪式感，双人能花200元以上。

综合来看，目前提高票价有两种方式，一种是提升平均票价；另一种是在周末和节假日弹性涨价，在一二线城市的核心地段，票价涨幅较大，部分地区溢价甚至超过一倍。

更让大众印象深刻的涨价，发生在2021年春节档。灯塔专业版发布的《2021春节档市场数据通查报告》显示，北京是春节档票价涨幅最大的城市，涨幅达35.9%。当时当地黄金场场次，一张《唐人街探案3》票价均在90元以上。

而在全国范围内，根据灯塔专业版数据，2021年春节档全国平均票价为49.1元，比2019年春节档平均票价高出4.5元，增幅为10%。

根据物价发展与供需关系调节，票价在合理范围内上涨，本无可厚非，不过眼下，涨价有愈演愈烈的态势。

据拓普数据显示，2017年、2018年、2019年、2020年、2021年的电影票均价分别为34.4元、35.3元、37.1元、36.99元、40.3元，同比增长分别为3.6%、2.6%、5%、-0.32%、9.5%，除2020年影院受疫情停工等其他因素影响，票价略微回落，整体增幅在扩大。

究其原因，一部分和互联网平台票补减少有关。从2014年开始，美团、猫眼、淘票票等票务平台竞相补贴，将单场票价压至9.9元，19.9元，甚至出现0元购票的情况。从2018年10月，有关部门宣布取消票务补贴开始，票价逐渐回归市场价格。

来源 / 拓普电影数据库2012年-2019年全国影院平均票价趋势图

另一部分原因，则和影院的生存状况有关。

根据拓普数据统计，2021年观影人次比2019年下降了5.63亿，上座率下滑了7.6%。

观影人次下滑，影视发行人士高卫峰表示原因主要有三点。有疫情的影响，有其他文娱生态与影院生态竞争带来的影响，也有院线市场提供的电影质量，和市场需求不匹配等的影响。

人次下降了，但电影院需要负担的房租、物业等硬成本没有少，电影院首先要解决如何养活自己的问题，“涨价成为院线维系生存的方式。”影院经理周扬说，他预估，“全国大约有80%的影院处于亏损状态。”

为了匹配上价格的提升，一些影院也在想办法。一位院线经理提到，现在会在电影院增加按摩椅，或是增设“无接触验票”，让观众感到卫生安全，提升对影院的信任。不过，这些都还是尝试阶段，反馈褒贬不一。

有院线经理表示，目前票价收入还未达到营收平衡点，即还未覆盖影院成本，未来或将会继续提升。对于即将到来的春节档，势必又有一轮涨价。

02  观众会买账吗？

一个残酷的现实是，虽然票价在上涨，但单个影院平均盈利能力还在下降。据拓普数据，2021年电影银幕数增长到8.2万块，电影总票房是472.58亿，也就是说单块银幕一年仅分到57万元收入。而在2018年、2019年，单块银幕可分到的收入分别为101万元、91万元，仅相较2019年，2021年就下降了37%。

票价对票房虽不起决定性作用，但影响比想象中的更广。

最直接的表现是，一些高票价让部分观众对影院望而却步。

周破是一位资深影迷，还是猫眼上朝阳区前800名观影量的用户。疫情之后，为了买到更低价的电影票，他和一群电影爱好者聚集在微信群，会特地寻找那些购买了电影院会员卡的人，互相比价，谁给的价格低再买。

周破介绍，在他的购票圈里，价格有的从40元变成了50元，有的从60元变成了70元，基础价不高，但涨幅的确大。在购票平台上，如果普通厅放映的电影，质量不是特别好，超过50元他就不会购买了，因为心理评定“不值”。

一位90后长沙影迷也向深燃表示，“平时一场电影40多元，如果不是特别想看的题材，都不想进电影院了。”他表示，周围很多朋友都有这种想法。

票价到底影响了多少人走进电影院，不同行业人士观点不一。毕竟，内容才是影院能否吸引观众的决定性因素。

一位影视公司的CEO对深燃提到，“对于一些三四线以下城市的观众而言，看电影是需要计划的，是一个有仪式感的重决策。”在他看来，对于票房潜力更大的下沉市场，吸引他们进入电影院，最大的动力还是电影本身，票价上浮影响不大。

但一个值得注意的现象是，在当下优质内容供给不足的背景下，“绝大多数稍微有卖点的国产片，都集中在节假日上映”，电影博主口袋君提到，片方都有不想犯错的焦虑心态，希望在节假日搏得高票房。

这给观众带来的影响是，有兴趣去电影院看的电影，也主要集中在节假日，这个时期往往会弹性涨价，价格甚至是平时的一倍，是一笔不小的开支。

这让看电影不再是一种冲动型消费，而是需要“出行规划，谨慎选择”的娱乐方式，如果碰上体验不好，还会造成消费者“心理不平衡”。

“票价上涨会赶走一群人，看的片子觉得值不回票价，又会赶走一部分观众。”多位院线经理对涨价的后遗症表示担忧。甚至在心理博弈之下，这类观众会倾向于到流媒体上看电影，或是买个投影仪，让影院更难有机会将普通观众转化为习惯在影院消费的影迷。

至于电影院能为观众提供的社交功能，也主要在节假日有机会发挥效力，“其他时间段仅仅是当做娱乐消费，要花100元来看电影，会被劝退。”一位影迷坦言。

“平时整体上涨，节假日弹性涨价”的策略，到底是市场的理性选择，还是影院为了生存不得不进行的方式，行业人士尚无定论，但不论出自哪种原因，都无法解决能否为观众带来“值回票价”体验的问题。

一位影视公司CEO提到，健康的电影市场里，票价不是由成本决定的，而是由内容本身决定的，“观众愿意买票的好内容就挣钱，产出不好的内容就赔钱。”现在，很多观众一年选择一部电影，且集中在热门档期，这不是电影院希望看到的。

03  一切要回归内容

其实回归内容本身，如果影片制作成本高，内容优质，票价上涨，观众也并非不买单。

比如《沙丘》。电影院相较流媒体而言，其价值在于大屏、音效和氛围感，虽然很多观众对这部电影节奏和内容有质疑，但不可否认的是，作为一部为院线而生的电影，《沙丘》为观众带来了不一样的音效、视觉上的审美体验，对于核心观众而言，这类电影有溢价的空间。

但尴尬的是，一位影院经理表示，“当前观众还是觉得烂片多。”

“涨价带来的风险不小，越来越少的人买票，大家的选择会越来越谨慎。出现了《你好，李焕英》这样的爆款，大家才去看，其他的片子稍微差一点，就没人看了。”一位影院经理肯定了拉回观众的核心还是在电影内容，但在内容质量短期内还改善不了的情况下，长远来看，票价上涨会给影院带来危机。

在2020年疫情之后，院线都期盼着一部大片把观众拉回，一年半过去，出现过《你好，李焕英》《长津湖》这样的爆款，但是新问题出现了。“除了春节档和国庆档，其他时间院线空空。”周扬说。

有卖相的影片都扎堆在节假日上映，这让影院节假日排片排不过来，也压缩着中腰部影片的生存空间。2021年票房破亿的影片数量占比，相比2019的16%下降了5%，票房低于一千万的影片数量占比，相比2019年的65%上涨了6%，达到了71%，两极分化明显。

一位北京的影院经理提到，本来“大片不太应该挤占档期，对于这类影片，提升票价很多观众还是会买单，那些小成本的电影或类型片，更需要空间。”但现在的市场情况是，除了节假日情况尚可，平日上座率低迷，大片也没有上映的信心。

这带来的结果是，高卫峰表示，“电影院现在被动依赖头部，这将会导致市场严重不健康。有生产腰部影片的公司经营不下去，转行做了其他业务。”

这是一个恶性循环。一位行业人士总结，为了减少亏损，调高票价，但内容不够好，不足以吸引观众，导致上座率下滑，带来的结果还是影院亏损严重，上游公司吸引不到投融资，运营困难，优质的影片产出受影响。

在2021年12月29日的中国电影金鸡奖论坛上，光线传媒董事长王长田就提到，整个影视行业的投资出现了严重紧缺，社会资本对电影行业的投入出现断崖式的下滑，许多电影公司的经营出现严重困难。同时他还提到，三角债在行业非常普遍。

“一年下来没有几部让观众有印象的电影，大量腰部电影得不到关注，最终损失的是投资人的资金。”一位影视公司CEO说，这样持续下去，整个影视产业链恐会出问题。

多位行业人士对深燃表示，观众观影次数和一年能出产多少票房，都由能让观众买票的好电影数量决定。归根结底，只要电影的质量提上去，观众还是会被拉回电影院的。

“目前最大的问题是，值得观众买票的电影太少了。”上述影视公司的CEO对深燃说，在他看来，票价上涨并非完全没好处，也能淘汰一批不用心做好电影的人。

“现在再也不是随便拍拍，就能赚钱的年代了”，他说。

应受访者要求，文中小鱼、周破、周扬为化名。