明星接连翻红，谁在让消费者“为情怀买单”

来源：霞光社（ID：Globalinsights） 作者：书田

当罗大佑撞上孙燕姿，童年和青春，你选谁?

5月27日晚，“音乐教父”罗大佑和“亚洲天后”孙燕姿的线上唱聊会同时开演。两位歌手分别通过微信视频号和抖音号直播，“隔空打擂”让众多歌迷直呼难以选择。

图源：罗大佑微博、抖音微博截图

从数据来看，这次的线上演唱会确实收获了不错的反响。据两个平台各自统计，截至直播结束，罗大佑线上演唱会总观看人数超过3000万人，孙燕姿的总观看人数超过了2亿PV(页面浏览量)。

而前不久，另一“老牌明星”王心凌也成功翻红。在综艺节目《乘风破浪的姐姐》播出后，这位“甜心教主”在QQ音乐、微博等平台上疯狂屠榜。这股热潮还蔓延到了二级市场,不少“王心凌男孩”喊出了“心凌男孩归位，重仓支援芒果”的口号，表示要买入芒果股票为其应援。

图源：王心凌抖音账号截图

热度之下，5月24日盘中，芒果超媒涨幅一度扩大至10%，报人民币39.05元，成交额达人民币5亿元。

2022年，“文艺复兴”成了内娱新的流量密码。但这一流量红利期能持续多久？“流量密码”又能否顺利变现？

01 内娱考古，明星翻红

“泪目，死去的青春突然开始攻击我”。

2022年，不少“古早明星”一个接一个的翻红。

除孙燕姿、罗大佑外，崔健和周杰伦也早早搭上了“怀旧演唱会”的列车。据统计，周杰伦的《摩天伦》、《地表最强》演唱会获得超100次全网热搜，总阅读量近50亿次。

微博平台上，“周杰伦演唱会重映”话题累计阅读量超10亿   图源：微博截图

2007年《快乐男声》13强中的陈楚生、王栎鑫、王铮亮、陆虎、张远和苏醒6人，今年也凭借综艺《欢迎来到蘑菇屋》，在时隔15年后再次翻红。

歌手之外，剧集和综艺也是网友们热衷考古的重点领域。

《甄嬛传》《武林外传》《西游记》等老剧常挂热搜。网友们学以致用，不但开创了“甄学”，还争相模仿《红楼梦》中林黛玉的怼人语录，而《武林外传》中的经典台词则摇身一变成了当代年轻人的生活圣 经。

《爸爸去哪儿》这档9年前的真人秀也被网友盘上热搜。天天、小泡芙、康康、胡军、刘烨……大人萌娃持续霸榜。被称为国内“抓马”综艺天花板的《花儿与少年》也被网友常品常新，还衍生出了“花学”这门学科。

此外，在怀旧风潮下还诞生了“互联网七大名著”，包括海清《你是我的神》、刘浩存《怎么不算呢》、斯琴高娃《羊胎素》、杨幂《你没事儿吧》、陈凯歌《阿瑟请坐》、周迅《好多人啊》、岳云鹏《燕子》。这些网络热梗在给人们带来欢笑的同时，更掀起全网模仿热潮。

“考古”不是稀罕事儿，但为何今年的阵仗如此之大？

一方面，清朗行动下，我国文娱行业正在重塑，娱乐圈已经太久没有“新瓜”吃了，网友实在是太无聊了。

过去一年，有关方面的一套组合拳，直击天价片酬、流量至上、偷税漏税等文娱乱象。在经历了郑爽、吴亦凡、李云迪等一系列明星“塌房”事件后，今年的娱乐圈显得冷清了许多。前段时间，#内娱无聊#还上了微博热搜。

与此同时，在2021年《青春有你3》倒奶事件后，选秀造星节目也被叫停，粉丝无星可追。加上受疫情影响，娱乐圈爆款热点难出，整个行业活力下降，发展缓慢。

在这种情况下，打“情怀牌”是一种性价比很高的选择。这些古早明星既有作品也有一定粉丝基础，辅以运营操作，便能唤起观众的美好回忆和共鸣，同时还能消解观众居家的无聊情绪。

另一方面，娱乐圈“文艺复兴”也离不开平台和资本的助推。

比如“互联网七大名著”等网络热梗的出圈，很大程度依赖于抖音、B站等中短视频的推广。中短视频创作发布门槛低，网友二创热情高涨，“陈年老瓜”被反复创作。

盯上“怀旧”热潮的还有各大视频平台。在周杰伦、罗大佑、孙燕姿演唱会背后，是腾讯视频号和抖音两大平台的较量，外界形象地称之为“罗大佑孙燕姿打擂台,马化腾张一鸣掰手腕”。这种平台之间的加码和竞争也在一定程度上推动了 “考古潮”。

02 腾讯在线音乐吃到“考古红利”？

今年的在线音乐演出市场，多档演出靠着“消费情怀”频频出圈。

崔健、周杰伦、罗大佑、孙燕姿先后亮相，而且都取得不俗成绩。据不完全统计，崔健视频号演唱会吸引超过4600万人观看，周杰伦两场演唱会连映总观看量近亿，罗大佑线上演唱会总观看人数超过3000万人，孙燕姿演唱会显示有2.4亿人次看过。

根据艾瑞咨询《2021年中国线上现场音乐演出产业研究报告》（以下简称《报告》）援引CNNIC数据指出，2020年3月网络直播用户中，观看演唱会直播的用户快速攀升至1.5亿，相比半年前环比增长近30%。

回顾以上这些演唱会，采取的都是免费形式。那么，如此巨大的流量要如何变现？

目前看来，在线演唱会的主要变现途径还是依靠传统的广告和品牌冠名这种商业模式。

如新能源汽车品牌极狐，接连赞助了崔健、罗大佑两场线上演唱会。从数据来看，“极狐汽车”确实因为冠名线上演唱会而获得了关注度的增长。4月15日崔健演唱会，极狐微信指数同比前一天增长了747.45%，达到780万。5月27日罗大佑演唱会，极狐微信指数达472万，日环比增长89.39%。

此外，带货也是另一种商业变现模式。

周杰伦演唱会当晚，视频号新增了带货环节，可以从视频下方链接选购周杰伦周边产品。当晚店铺共上线了12件商品，价格从59元其中到4999元不等。开场半小时，直播页面链接中比较平价的周边，如渔夫帽、串珠手链等都已售罄。 

图源：TME live官方微博

在线上演唱会商业变现方面，腾讯已经做出了很多尝试。

2020年，腾讯音乐专门成立了TME live。根据官方介绍，这是一款腾讯音乐娱乐集团推出的全景音乐现场娱乐品牌，旨在通过线下筹办+线上直播以及纯线上呈现两种形式，利用多场景、创新形态的演出模式与数字影音技术，打造音乐娱乐演出线上线下全景生态。目前TME live已为孙燕姿、张靓颖、袁娅维、萧敬腾等众多歌手打造过线上音乐会。

根据《报告》，2021年TME Live在线上演唱会数量上遥遥领先，其一年内举办线上演唱会数量高达56场。作为对比，网易云音乐、摩登天空的这一数据则为个位数。 

事实证明，视频号多次上线“怀旧演唱会”的策略已初具成果。

5月17日腾讯音乐公布了2022年第一季度的财报，总收入为66.4亿元，同比下降15.1%。归属于公司股东的净利润为6.09亿元，同比下降了34.2%。

其中作为盈利主力的社交娱乐服务，其付费用户下降了26.5%，仅为830万人。而在线音乐服务的付费用户人数与上年同期的6090万人相比增长31.7%，达8020万人。

与此同时，背靠微信端的巨大流量，视频号在活跃用户数上也很快追上了其他短视频平台的步伐。视灯研究院《2021视频号发展白皮书》显示，微信视频号DAU超过5亿，较上年增长79%，人均使用时长超过35分钟。而据快手2021年第四季度及全年业绩报告，其四季度DAU为3.23亿。

腾讯音乐管理层在一季度财报电话会上表示，确保将高质量的在线音乐会交付给我们的用户，这是 TME 团队的首要任务，也是最近视频号团队的首要任务。

前段时间，一张写有“微信视频号演唱会招商项目清单”的图片在网络上流传。该图片显示，未来视频号还计划发起多场在线演唱会项目，而beyond、陈奕迅、毛不易等知名歌手都在名单之列。

03 芒果超媒能靠怀旧综艺翻盘吗？

如果说谁最会玩“为情怀买单”这一套，芒果超媒绝对是代表之一。

在综艺节目方面，芒果超媒很擅长批量制造回忆杀。

今年4月，《欢迎来到蘑菇屋》意外走红破圈。这档为了烘托新一季《向往的生活》而顺手制作的衍生节目很好地诠释了什么是“以小博大”。作为一档低成本、小体量、小咖位的衍生节目，豆瓣上却收获了8.5的高分，还带动07届快男六位“过气艺人”成功翻红成“再就业男团”。

同月，芒果还推出了一档怀旧港乐综艺《声生不息》。该节目，请来了林子祥、叶蒨文、李克勤、杨千嬅等香港音乐圈代表性人物。灯塔数据显示，4月24日上线当天，《声生不息》就拿下综艺日播量市场占有率第一。

5月，《浪姐3》再次引爆全网。#宁静那英打起来##宁那贝儿##郑秀妍 二代团yyds##王心凌乘风破浪再唱爱你#等诸多“古早明星”名场面频频登上热搜，引得观众们纷纷陷入回忆。据芒果TV节目战报统计，《乘风破浪》连续两周霸榜热搜，其中包括日均98个全端热搜，和15个微博热搜。

图源：微博

《浪姐3》的回归无疑为芒果超媒注入了一剂强心针。回顾上一季度，芒果超媒表现较为低迷。据2022年第一季度财报，芒果超媒营业收入为31.24亿元，同比下降22.08%；归母净利润为5.07亿元，同比下降34.39%。

对于业绩下滑，芒果超媒解释称，一方面今年一季度疫情反复，导致《声生不息》《浪姐3》等几档重点综艺延期。另一方面，去年同期爆款综艺《乘风破浪的姐姐2》热播，推动去年广告及会员收入基数显著增高。

值得注意的是，《浪姐3》虽然因为王心凌而大火出圈，但是广告主数量却不及前两季。

资料显示，《浪姐1》合作广告客户总数超 40 家，《浪姐2》则吸引了15家广告赞助商。财报中也透露，2021年上半年，《浪姐2》还创下了上半年单项目招商金额之最。

而《浪姐3》的节目物料显示，第三季合作广告客户共六家，包括独家冠名品牌金典，合作伙伴合生元、Swisse、力士、德芙，特别鸣谢品牌护舒宝，

其实，在当前的行业环境下，招商普遍困难，赞助商流失并不是个例。包括毛不易和李雪琴的真人秀《毛雪汪》、恋爱观察真人秀《半熟恋人》、郭德纲的《老郭有新番》等综艺节目，都在0赞助“裸播”。

据《2021综艺植入白皮书》显示，相较于2020年，电视综艺以及网络综艺在2021年流失品牌厂商744个，而新增品牌厂商483个,综艺招商品牌的流失比例远大于新增品牌。

在赞助商退场、综艺大盘遇冷的当下，芒果超媒借王心凌火了一把，但想借此扭转平台颓势并不现实。而一场流量狂欢过后，观众是否还会再“为情怀买单”，也充满了不确定性。