携程回暖，尚需时日

来源：光子星球（ID：TMTweb） 作者：吴先之 编辑：王潘

过去三年的不确定性，到今年年末慢慢变得确定。

12月7日，“新十条”发布后，携程马不停蹄公布了一组数据，以响应各大城市渐次开放之下，旅游业所呈现的复苏信号。

从8个样本目的地城市数据来看，新十条出炉后，各地酒店与票务，尤其是机票与火车票预定环比增长较为明显。上述8个城市中，广州、成都作为第一批解除临时管控的城市，数据提前表现，因此12月7日数据不及重庆那么突出。

携程CEO孙洁在业绩发布后的电话会中表示，“我们很高兴看到世界正在打开大门，疫情防控‘新十条’的指引对旅游复苏具有强劲提振作用。尽管短期内我们可能仍要面对诸多不确定性，但我们对行业的长期前景和未来机遇充满信心。”

携程也好，飞猪也罢，过去三年大部分时间都只能通过发布旅游数据，以告诉外界，春天不远，我还活着。随着各地陆续落实新十条与行程卡下架，长线出行解绑，酒旅复苏在即。

但是各地第一轮疫情冲击接踵而至，孙洁所提到的“不确定性”，此时此刻正在发生。人们现在无意旅行，而是在恶补新冠常识、配货抢药，距离旅游业全面复苏，还要再等一等。

深蹲已三年，起跳一夕间

12月15日，携程发布2022年第三季度财务数据，财报显示，该季度集团净营收为69亿元，同比增长29%，净利润2.45亿元，经调整EBITDA为14亿元，同比增长164%。

新十条中有两条直接关系到携程酒旅与票务板块，一条是取消落地检，意味着跨区域流动成为可能；第二条是除特殊场所外，不再要求提供核酸检测阴性证明，进一步解除人员流动的束缚。

12月12日0时，通信行程卡发布官方公告，将于次日正式下线“通信行程卡”服务。继取消乘坐飞机和火车核酸证明后，另一个跨市跨省出游限制也走入历史。

根据携程旗下FlightAI市场洞察平台数据显示，12月7日-11日国内客运量恢复至2019年同期四成左右，搜索热度整体已恢复至疫情前八成。而通信行程卡取消通知发出后，12月12日0时-13时，春运期间跨省游交通、度假等产品搜索热度更是环比上周同期大增12倍，机票搜索量基本和疫情前持平。

考虑到12月缺乏长假，并非传统旅游旺季，因此旅游行业全面复苏还存在不确定性。一位业内人士提到，接下来的元旦与春节，过去一直是票务旺季，今年随着社会回归正常，也将顺势迎来爆发。然而住宿与旅游可能还需要再等一等，明年1月不大可能成为报复性消费的节点。

“没时间的年轻人，还在抢药、感染、恢复、上班过程中循环；有时间的老年人，则在接种疫苗，或者处于观望之中，等待医疗供应不再紧张，才会考虑走出家门。”此外，疫情中不只是消费被抑制，被挫伤的消费力还需时日恢复——春天之后还有倒春寒。

一端是逐渐重回有序的生活，另一端则是残破不堪的旅游行业。

据企查查数据显示，截至11月29日，成立时间10年以上，登记状态为异常或注销的旅游企业（企业、品牌、经营范围含“旅游”关键词）超过8.3万家，登记状态为正常的仅为4.8万家。

这意味着，即便消费市场回到三年前的状况，受到极大冲击的供给侧短时间无法承接突然喷涌而出的需求，供需失衡，自然无法保证服务质量，从而间接打击消费。

“我身边的导游大多另谋生路了，开网约车、送外卖、做团长，短时间指望行业复苏是不可能的事情。”一家西南地区的旅行社负责人在今年年初关掉了自己的公司，他认为，产业链环环相扣，断链很容易，但恢复需要漫长时间。

产业链复苏，对于携程、飞猪这类OTA巨头而言，不一定全是坏消息。

行业走出疫情，首先需要现金与流量双重扶持，以拉动蛰伏中的供给侧。疫情三年，携程保持了充裕的现金流，2022年第三季度，现金，现金等价物及受限制现金流为212亿元，短期投资为296亿元。

由于内容化，携程虽不披露月活，但第三方数据显示，其流量基本维持在7000万左右。

根据易观千帆今年8月数据显示，携程App该月月活达到6299.52万，旗下去哪儿旅行App月活位居榜单第二，为3629.5万，两款软件在8月不去重的月活约9929万。随着消费市场回暖，携程双APP月活破亿根本不是问题。

充沛的现金与流量，让携程可以雄心勃勃地启动“2023旅游振兴A计划”，该计划除了现金与流量扶持外还有一条带有直营色彩的措施，即涉及到将在全国落地10个文旅产业孵化中心。

事实上，携程当下问题不是行程卡或者管控，而是疫情所抑制的消费，以及旅游服务资源供给的不足。一边自己掏钱、掏流量，一边参与行业重建的过程中，携程或许希望培育更“听话”的供应商。

此外，OTA巨头大多在蛰伏之中进行产品创新，例如酒店的套餐、票务的智能中转以及旅游方面的私家团等，对于改善供给与需求，都有不少帮助。

先票务，后酒旅

对于国内旅游业而言，政策面的转向的确释放了积极幸好，但是社会面还处于震荡反复之中，这也是当下阻碍行业复苏的主要问题。

第三季度，第九版疫情防控方案落地，对于暑期旅游市场起到了一定提振作用，但8月，由于疫情扰动，复苏进程进入一段静默期。因此，第三季度后半段与第四季度，将影响携程财务数据。

从携程第三季度财报可以看到“稍有阳光就灿烂”的情况。截至9月30日，携程住宿预订收入29亿元，同比增长32%；交通票务收入26亿元，同比增长44%。而住宿反弹，尤其是8月波动期间，携程保持了正增长，是其该季度净利润同比扭亏的主要原因。

整体上，作为刚需的票务属于低毛利业务，眼下爆发对携程的拉动非常有限。而作为非刚需的酒旅属于高毛利业务，反倒受到诸多因素影响，期待短期迎来报复性消费似乎有些异想天开。

当然，作为整个旅游行业复苏的前提，跨区域流动回暖，推动票务营收增长，迟早将传导至住宿与旅游业务。而携程业务间相互协同的程度，则决定传导效率。

为了抓住票务、住宿、旅游三个递进关系，携程三个业务板块间作了一定程度上的打通，利用交叉销售，增加收入来源。例如预定机票或火车票时，提供酒店住宿套餐；预定酒店页面中，也有“酒店周边”，为景点、美食、购物导流。

交叉销售实际上是旅游行业惯常使用的销售方法，但携程、飞猪这类平台会比酒店、景点、旅行社等有更多施展空间。平台拥有足够充分的服务资源与多样性，从而覆盖更多需求，同时还能在技术上做到即时、精准地挖掘需求。

不过分地说，携程能否找回失去三年，取决于其究竟能整合多少服务资源，提供多少产品组合，以及挖掘到多少潜在消费场景。

携程营销模式从单一到套餐的变化或许能够看出某种迹象。

早前携程与新加坡旅游局尝试发起多个营销活动，以激活当地旅游市场，效果尚可。于是，这种整合营销方式被复制到了国内。目前携程所提供的不少服务都带有浓重的整合性质，包括节日（周末、圣诞、元旦）与场景（滑雪、避寒、周边游），提供类似于“全家桶”的套餐式服务。

据了解，今年第三季度，携程集团国内本地酒店预订量较2019年同期增长约60%。同时，随着政策面跨省游“熔断”精确到县，携程国内长途酒店预订环比增长超130%，国内长线出行需求似有抬头迹象。

整合的全家桶旅游套餐，使得携程能够提供从送到接，从票务到住宿，从旅游到消费的全过程，大致约等于让平台变为线上“游客集散中心”。依托票务增长，带动住宿与旅游的增长模型是利弊参半的事情。

好处是既可以提升用户消费粘性，也能增加平台的话语权，尤其是对住宿、景点这类服务供应商。坏处在于，消费者需求瞬息万变，全家桶很难应对偶发因素扰动，何况提供服务的供应商还有其他线上获客渠道。

相比抖音、小红书，携程的流量不仅规模不及，而且私域转化能力也逊色不少。

值得注意的是，当下酒店预定市场存在预订周期缩短、本地预订增长迅速的特征，为携程业绩反弹带来很多不确定性。

毕竟，在环节更多的长线出行之外，短线本地游给携程带来的增量相当有限。

跳出后疫情时代的“费米悖论”

综合性是旅游业的第一特征，三年疫情中，割裂的产业开始重新弥合。

“人类如果不生育，很可能异化成一个‘内向’文明，宅在地球上出不去。”这是梁建章在其首部科幻小说《永生之后》中的一句话。眼下，他的携程也在面临着类似问题：人们在感染之中也养成了某种“内向”性格，或是因为症状严重，或是因为预算紧张，或是因为害怕与焦虑，充满各种“非必要不出门”的色彩。

梁建章能做的，是站在人口学者的角度，提供参考意见。而携程能做的，则无非三点。

最重要的是为旅游业注入活水，无论是流量还是现金，只有供给侧恢复生机，才能迎接哪怕被延迟的需求。其次是降低消费者的各种门槛，用更性价比的方案刺激。最后，还要一点耐心，等待人们从症候中缓过气来，走出家门。

电话会上，携程高管的表述积极，却谨慎：从国内复苏趋势来看，四季度至今，本地和短途出行需求相对稳健，携程本地酒店预订在四季度前两个月较19年保持正增长。11月中旬新的疫情管控措施为市场发出积极信号，国内旅行预订随后将有所改善。

好在2023年，相比往年更长的假期，给旅游业的复苏注入了一剂强心剂。7天的春节与4月的清明节与劳动节将是检验携程乃至旅游业复苏成色的关键节点。