千万人浏览，成交额却成谜：巨头押注的“互联网卖房”，是门好生意吗？

作者：朱末  来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

万能的网络购物，只有想不到，没有做不到，其中就包括“买房”这件人生大事。

从去年开始，线上卖房的发展速度，一日千里，新闻频出。一方面，各大房企积极自建线上售楼处；另一方面，各路巨头如阿里、京东、字节跳动等纷纷下场，抢夺“新蛋糕”。

除了热火朝天的大平台，直播间内也是风生水起。要知道，去年薇娅在直播间内带货杭州复地壹中心公寓，40小时内卖出了10套房，吸引不少地产项目闻风而动，邀请明星主播“带货”，包括“国民媳妇”刘涛、“交个朋友”等。

相关统计数据显示，2016年～2020年中国商品房交易量达到7000万套，年均1400万套。家庭结构快速小型化、加速到来的换房与改善需求、数亿流动人口的租赁住房需求、庞大的养老住房需求等，无不说明，未来仍是销售的“次”。

《未来简史》中说过：“人类的的发展史，就是社会算法往更高效方向的历史。”携流量优势杀入房地产赛道，互联网巨头似乎从一开始就手握“胜券”。

对于互联网巨头们言，房地产无疑是下一个业绩增长点。但任何商业格局的背后，离不开对模式的探索、构建和创新的博弈，虽说数字上长出来的生意是诱人的，但要破局，却远没有想象中容易。

01

入局房产生意，巨头“蓄谋已久”

草蛇灰线,伏脉千里。嗅觉灵敏的各大互联网企业，早就有了主宰“房产交易”的野心。

国家统计局数据显示，房产交易市场在未来3年内的规模，可扩张至25万亿元左右。而随着相关技术的成熟，网上看房与实地看房的差距正在不断缩小，房产行业的数字化，已是大势所趋。

鲜少有人知道，阿里卖房的历程已超过10年。2010年，淘宝和当时旗下的“口碑网”合作推出了房产频道；2012年，阿里司法拍卖系统上线，开始协助各地司法部门拍卖房地产。

2017年至今，在阿里拍卖挂牌的房产数量从9000套跃升至116万套，两年半涨了128倍。挂牌数量的激增，证明了互联网房屋买卖市场的潜能正被激发。

阿里摩拳擦掌之际，京东也不遑多让。2014年，京东涉足房产业务；2017年，京东集团成立房产事业部，房产频道上线，原网副总裁加入，出任京东房产总经理。

2018年10月，京东房产与签署战略合作协议，同时上线二手房业务；2020年5月，京东上线自营房产业务，开创房产“自营模式”。

值得一提的是，同年6月，也与乐居在房地产互联网领域达成独家战略合作伙伴关系，推出“乐居”房产频道。

而据爱企查显示，2019年8月，字节跳动通过子公司间接全资控股了幸福里的运营主体，孵化属于自己的房产交易平台。（幸福里APP是集内容、社区、工具于一体的房产媒体综合信息平台，衍生自今日头条房产频道，现为字节跳动旗下独立APP）。

▲图/爱企查

随着赛道越来越拥挤，气氛变得剑拔弩张起来。2019年底，新冠疫情爆发，使得百家房企转战线上卖房，恒大以线上七五折卖房震惊同行，随后富力启动“好房子，网购吧”创新营销行动，碧桂园开启线上售楼部，线上卖房成为现象级营销话题。

2020年以后，“斗法”愈演愈烈。2020年7月，拼多多上线“买房送车”万人团活动；8月，腾讯领投的贝壳找房上市，成为中国居住服务平台第一股；9月，天猫推出“天猫好房”平台，请来地产圈半壁江山站台，声势浩大地宣布其互联网卖房的决心。

仅一个多月之后，双十一房产营销战就打响了。天猫、京东、苏宁等紧跟风口，亮出营销绝活，“五折购房券”、“买三万减2万九”、“最高补贴190万”等活动层出不穷，上演 “卖房如卖葱”的大戏。

今年1月7日，字节跳动高调进军房地产，意欲打通抖音、今日头条、西瓜视频等平台，来为房企线上卖房服务；11月24日，字节跳动拟计划拆分旗下房产信息业务“幸福里”，并将引入外部资本独立发展，传闻中的资方名单里，万科、碧桂园、红杉资本等赫然在列。

在既定的预想中，互联网平台强大的获客能力，以及云计算、人工智能、区块链等先进技术的运用，可以给予传统房产交易模式很大的想象空间，减少选房的时间成本；而对于房企们来说，互联网平台的流量和算法优势，可以帮助房企精准获客，通过让价促销积极去库存、回笼资金，横看竖看，都是一门互利互惠的“好生意”。

然而，事与愿违的是，美梦还没开始，就先被现实狠狠“打了脸”。

02

互联网卖房，难逃“叫好不叫座”

热火朝天的表象背后，矛盾在“暗潮汹涌”中不断浮出、激化。

为了在房源折扣上取得压倒性优势，天猫要求开发商们必须给予一定的房源优惠，且硬性要求提供独家折扣。天猫寄希望以低价吸引用户，但这与房企的利益背道而驰。

“一旦在线上价格开放了，客源就会流向天猫，选择入驻天猫好房，本就是想增加一条好的销售渠道，要是不能给自己带来好处，反倒给天猫做了嫁衣，实在是本末倒置。”有不少置业集团对天猫的做法感到不满，“天猫对商家的数据还是封闭的，根本拿不到真实客户资源。”

而在这些探索中，优惠的真实性也遭到质疑。有消费者表示，天猫好房卖的产品是购房优惠券和意向金，对比线下售楼处的折扣方案，基本“换汤不换药”。

就算优惠力度较大的房源，要么是商办类项目，要么是去化相对艰难的住宅楼盘，地处偏远或户型不佳，缺乏诚意。

诚然，互联网平台能够高效地进行自动化信息推荐，通过针对不同用户的行为数据和客观指标，实时推送不同属性的房源，实现个性化的反馈。

但抓取和推送可以用算法搞定，房子交易中涉及的方方面面，却无法一概而论。房子不同于普通消费品，不管线上展示如何逼真，屏幕前都不可能感受到房子的通风、阳光、方位等感受，最终还是要落回到线下。

一个中介店铺的辐射范围，能达到方圆一公里，可以随时安排看房，这是在互联网平台上解决不了的。

如果没有线下服务人员介入，作为工具的互联网，就不能真正触抵房产交易市场。贝壳找房之所以能一家独大，在于数字化平台只是工具，其底层基础正是链家从2001年开始打下的渠道积累。

纯粹的互联网打法，失败几乎是注定的结局，由一众互联网人创办的爱屋吉屋，就是前车之鉴。曾经，爱屋吉屋凭借“去门店+狂铺广告+补贴用户+高薪挖经纪人”，短短一年间，2015年其房产交易额达400亿元，成交超2万套房源。

好景不长。不断烧钱，无法盈利，融资受阻，爱屋吉屋只能减少广告和补贴，同时压缩员工工资，开起当初不屑的线下中介门店，最后还是节节败退，难以为继。2019年1月，爱屋吉屋宣布停止业务，进入清算程序。

过度依赖互联网运营，好比镜花水月式的生意，非标产品的房地产大额交易，线下服务不可或缺，一旦打不起价格战，优势便荡然无存。

和去年“双十一”的盛况截然不同，今年线上营销之战的炮声，几近集体哑火。天猫好房虽然发布了优惠活动，但不管是折扣力度，还是房源数量，远低于去年，浏览量虽有千万次，成交额却成谜。

贝壳找房的优惠也变成了以特价房源为主，京东好房更则加冷清，不仅房源数量有限，不少楼盘页面挂的还是“618”的活动信息。

雪上加霜的是，大环境也不容乐观。今年以来，楼市进入“速冻期”，全国范围之内已经至少有十个城市提出限跌令，创造了房地产市场历史记录。即便是楼市成交旺季的10月份，成交下滑依然没有得到改善。

覆巢之下，安有完卵。压力当前，互联网巨头们终于意识到，单做线上流量生意，不打通线下渠道，将很难突围。

03

流量并非万能，破局之路仍漫漫

转变来得很快。

今年4月28日，易居发布公告，称其与阿里巴巴已签订新的战略合作协议，交易完成后，天猫好房将成为易居旗下全资子公司。

这意味着，公开表示不会成为房地产开发商，更不会成为渠道商、中介商，专注数字化服务的阿里，开始努力往线下走。

无独有偶，京东房产布局线下“好房京选”门店之时，也一改往日口吻：“我们相信所有购房的人都是要去线下看房的，所以线上和线下的无缝对接，是我们要花很大力气和开发商一起做的事情。”。

字节跳动则在11月29日宣布入股知名房产经济公司麦田房产，持有其20%的股份，加速部署线下门店。由此可见，未来，谁能更快地整合线上线下资源，形成一体化闭环，将是破局的关键。

然而，横亘在互联网巨头们面前的难关，还不止于此。互联网企业追求“唯快不破”，偏偏房产交易流程漫长复杂，利益纠纷繁多，需要“慢工出细活”。

目前，还尚无一家平台可以实现全国大范围的线路跑通。原因在于，房产签约有着很强的监管属性，必须在指定监管账户内进行。

通常，每家房企在办理商品房预售合同登记备案前，必须设立监管账户。这个监管账户由政府、银行、企业、购房者四方介入。

这就造成，对账户内钱款走向的监管，很难在线上实现。因为线上既要完全契合政府部门和银行合法合规的监管流程，务必明确各层担保交易一个不少，还要确保系统安全、稳定、顺畅，实现流程的唯一性，绝对避免一房两卖，这对互联网平台的能力和技术要求，是个极大的挑战。

除非互联网能够真正改造房地产生意中的痛点——线下服务与金融服务，否则，互联网就做不好房地产，但这显然并非一日之功。

换言之，如果看房、订房、签约等销售、借贷环节真的都能在线上实现，彻底解决交易过程中遇到的困难，“互联网卖房”无疑将开启房地产新序幕。

不管怎么说，互联网巨头们杀入房产行业，对于市场优化和购房者来说，都是件好事，有了“鲶鱼”的搅局，才会带来良性竞争。

无论是天猫好房号称三年不盈利，全部补贴开发商和消费者；还是字节跳动为购房者免费提供线上咨询和线下免费看房服务；亦或京东零售CEO亲自下场直播卖房，总是对购房者有利的。

马云曾经说过，未来中国最不值钱的就是房子。压在国人肩上的这座沉重大山，或许因此，能更快迎来松动时刻。

话说回来，互联网卖房，你会买单吗？

（本文图片来自网络）

参考资料：

1.燃次元《互联网卖房，就差那么一点点》

2.钛媒体《互联网巨头怎么都开始卖房了？》

3.AI财经社《薇娅曾带火的直播卖房，为啥凉了？》