包车出海，一门难做的生意

来源：霞光社（ID：Globalinsights）作者：沙拉酱

火爆出境游，救活包车出海。

出境游全面开放的第一个十一黄金周，大家就“杀疯了”。

携程、飞猪等多家平台的数据显示，今年中秋十一小长假，中国出境游人数创下年内新高，出境游产品预订量同比去年增长超20倍。

随着出境游的热度极速回升，境外包车游作为一种兼具私密性和自由度，又有身兼司机+导游陪伴的旅游方式，正在重新抢回疫情后失去的市场。

但同时，自主包车出海平台仍面临市场需求不稳定、大厂进攻、以及重资产运营的重重难关。

在大批中国出境游客的需求带动下，包车出海这门生意好做吗？

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包车服务，吸引了谁？

今年十一假期，出境游无疑是关键词。

众信旅游集团的数据显示，今年中秋十一黄金周期间，国内旅游市场复苏态势依旧强劲，已超过2019年同期200%。作为第三批旅游目的地放开后，出境游市场热度也直线上升，中秋十一黄金周出境游人数创下新高，超出今年五一假期约500%。

在互联网大厂工作的薇薇，选择了今年十一小长假去英国旅行。“这也算是我这个刻板的人少数尝试的一次‘说走就走’的旅行了。过去几年没法出国，把我憋坏了，这次就好好出去放松一下。”

至于如何安排在当地的旅行，薇薇表示，自己正在联系一些当地的包车服务。“以前我出国留学的时候就试过海外包车，司机同时也算半个导游，可以快速带自己熟悉环境和当地文化，这次也想尝试这种方式。”薇薇虽然自己也有驾照，但因为不太适应右舵驾驶，也是第一次去英国，所以还是选择了更省心的包车出游方式。

像薇薇这样正在计划境外包车游的消费者不在少数。

北京自由从业者林飞告诉霞光社，今年十一自己计划带父母去美国旅行，不是很想跟团游，在浏览了各个平台做攻略后，决定选择海外包车服务。

“几年前跟团去过欧洲，每天六点多就要起床，不是在坐大巴的路上，就是在景点走马灯似的打卡。而且现在父母年纪大了，也怕体力跟不上。”林飞说，由于人生地不熟，又考虑到自驾要办理手续麻烦的国际驾照，还可能出现安全问题，就选择了“既能满足路线、时间自由，又能有人带着有保障”的海外包车平台。

而随着中国出境游的全面开放，海外包车业务再次复苏。

今年9月，主营境外包车业务的皇包车宣布完成新一轮融资，金额为2亿元人民币，由新东方集团和神骐资本领投、无锡惠山政府基金跟投。对于此次融资，皇包车和新东方也在客户导流和供应链上达成了业务合作意向。

除了自主品牌逐渐受到资本关注，携程、飞猪等也陆续开始经营上线海外的租车、包车服务。随着消费水平的升高，以及消费者对旅行细分需求的增加，包车出海的受众群体也从消费能力较高的中高产群体，逐渐延伸至中等收入群体。

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市场不大，难题不少

境外包车游，不是谁都能做的生意。后疫情时代市场的不稳定性、重资产运营的难度，以及大资本入场后带来的竞争，是包车出海要面临的三大难题。

从市场需求来说，过去三年包车出海业务受到了较大打击。以皇包车为例，疫情后皇包车业务一度停摆，如果要转做国内包车业务又难以迅速打开市场，退单不断、订单减少、现金流枯竭、供应链债务、人员流失等一系列问题接踵而至。

后，皇包车公司规模一度从700人下降至30人左右，营收也从2019年的大约20亿元，下降至2021年的大约3000万元。甚至公司还曾被最高人民法院公示为失信公司。

疫情放开后，出境游开始抬头，皇包车的业务也开始起色。据媒体公开报道，今年1月，皇包车宣布重启出海业务的同时，完成了由老股东继续跟投的一轮融资（具体金额未对外公布），资金用于业务重启及解决之前供应链的债务问题。

而其出境包车游仍沿用之前的业务模式，围绕“中文司机+导游”和“包车定制游”展开，并且延伸性布局“目的地资源池”来扩张业务边界。

此后，皇包车的单量开始上升，至今年9月订单量破2万，这其中大部分来自对老用户的重新唤醒。

而在资产运营方面，境外包车是一个重资金、重人力且重资产的行业。包车出海企业想要迅速抢占一处市场份额，就要撒钱营销，并且安排足够多的车辆，这都需要大量现金投入。一旦企业没有在订单中实现盈利，就会很容易面临资金链断裂的难题。不论中外，租车平台从2020年来就接连面临退市、破产，其主要压力就源于背后的重资产运作。

汽车行业观察员艾伦告诉霞光社：“包车出海的重资产运营几乎是不可避免的。从消费者的直观感受而言，大家肯定下意识会选择站点、车队多的平台，因为这种平台给人的感受就是正规与安全，这两点恰恰是消费者对包车品牌最看重的。另一边，在接到订单后，企业如何迅速地在当地实现人员、车辆的调度，这就需要企业内部高效的管理，以及充足的人力、物资。说到底，这个产业就是一个有很多钱，并且持续有很多钱才能做的产业。”

而从消费者的角度而言，对包车游平台的使用往往是低频的，且忠诚度较低。消费者往往会对比多家平台最终选择性价比最高、安全性最好，并且不存在恶意收费的平台。所以，包车出海企业不仅要卷价格，还得卷服务、卷宣发。要维持企业长期健康发展，如何“把钱用在刀刃上”就成了一门学问。皇包车创始人孟雷就曾表示，目前更多服务入口是官方APP和小程序，未来也可能会在社交媒体平台如抖音、小红书上进行品牌曝光，“但我们不会采取大规模烧钱的策略去获客和拓展”。

大资本的入场，也是一些自主包车出海品牌的挑战。携程、飞猪、途牛、同程、马蜂窝等线上旅游平台，都将海外包车作为一个独立品类进行扶持发展。这些企业有更多元化的业务，可以利用其他盈利业务的现金对包车出海业务进行补贴，且比起自主包车出海品牌，综合类的出行平台有更大的品牌号召力和综合影响力，让自主品牌处于竞争中的不利地位。

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包车出海，如何收拾残局再出发？

面对市场、运营和同业竞争三重困难的包车出海，未来会往哪走？

艾伦认为，包车出海未来还可以在几个方向做加法。“比如特色服务。”艾伦说，根据选择包车的消费者和选择租车自驾或跟团游的消费者在旅游偏好上的差异，可以为包车游提供更多服务升级思路。

“跟团的人通常对旅行没有那么多心思去做攻略，主要图个方便省事；而租车的旅客就完全相反，追求自由。包车旅客则是在两者之间，他们追求路线上的自由，又追求行动上的省事。所以，如果包车平台配的司机还能提供一定的路线参考服务，或者非常熟悉本地非大众景点、设计小众好玩的路线，甚至能充当一下导游进行解说，那么就会让消费者觉得物超所值。而包车平台大多靠的都是老客户介绍新客户，这样的创新服务也会增加客户推荐的可能性。”

当然，想要真正实现靠升级服务吸引用户，包车出海平台就需要在当地扎根深耕。而做到这点，本身就很难。旅游业务的覆盖需要宽度，占有更多市场，才有盈利空间。而深耕本地市场，又需要垂直方向的深度。这需要大量时间、人力和资本的注入。因此，包车平台要如何在扩宽市场和做深市场之间平衡，是重要的战略决策问题。

另一方面，包车平台也可以在车型上进行扩充。除了用户常选的五座轿车和SUV，也可以扩充高端车。通过服务和车型的差异化，形成产品金字塔，并搭配不同的收费价位。

此外，疫情后，消费者对私密空间、安全性等的关注进一步升级，包车平台也面临从市场宣发、客户关系再到整个供应链的重构。

皇包车创始人孟磊曾表示，目前皇包车供应链只恢复到60%，产品和用户体验还有许多不完善的地方，当务之急仍是修复供应链。这也是目前多个包车出海平台的现状——收拾过去三年的“残局”，然后再升级、再出发。

“整体而言，包车出海不会是一个极大的市场。”一位汽车行业资深从业者这样评价整个包车出海市场潜力。“这个需求是整个租车领域下的一个细分需求，注定是一个海外小交通的品类，市场分量不会很大很大。而这个领域中，还不乏进来‘插一脚’的大厂，‘肉少狼多’会让自主品牌更难做，也更难讲出特别差异化的故事来吸引资本。”

这样的环境下，自主包车出海品牌想要活下来，并且活得好，就要做得够宽、够专又够重。足够重资产，才能抵抗大厂“边角料”式布局的竞争；足够宽覆盖，才能形成品牌影响力，以及抗风险能力；足够专注精细，才能做好特色加分的服务。

这三者缺一不可，即使在出境游全面恢复的背景下，包车出海归根结底仍是件充满挑战的难事。