万字长文，刘博谈清流资本的消费观

来源丨清流资本

近期，清流资本的合伙人刘博接受了「36氪」首档聚焦投资主题的直播栏目「投资派」的访谈，聚焦消费行业的投资方法论，阐述了清流独特的投资逻辑和对早期消费赛道现状和未来趋势的看法。

清流看消费的缘起，如何做人群研究

36氪：清流资本最早是以消费行业的投资为大家所知的，不同于很多偏风口信徒的早期资金，清流资本通过广泛的项目覆盖来提高自己命中独角兽的机率，更像是偏中后期以精选风格去投资的一家基金。今天我们邀请到了清流资本的合伙人刘博做客36氪投资派，请您介绍一下清流资本在消费领域的布局，以及您自己关注的一些主要赛道。

刘博： 好的，我介绍前先简单介绍一下 清流资本开始看消费的缘起 。因为我们最早其实是一支美元基金，那会儿我们有一个比较重要的方向，是（Consumer Internet）消费互联网，就是包括社区社交、交易平台，以及一些新的技术。所以大家可以看到现在大街上跑的货拉拉、餐馆的怪兽充电，还有一些垂直人群会比较熟悉的LGBD社区blued都是我们早期投的项目。

我们从2015年开始募集了第一期人民币基金，从那个时候我们开始看早期消费这个赛道，总体上我们布局早期消费赛道的思路可以总结成三个重要的方向：

第一个就是 新人群 。清流的底层投资逻辑就是看人群，按人群来划分看他们的诉求。这个新人群其实跟我们在早期去看消费互联网是有所承接的。从2015年到2020年整个的中国人群GDP的变化，我们也看到在很多投资领域，大家都已经有了新的人群划分。比如说现在我们主要关注的消费主力是95后，然后现在母婴的新人群其实是85后，包括我们谈到的新中年/银发经济等等，其实都是把人群做了一个垂直的划分。

我们基于新人群这个划分，就会去找一些可能在中国这个时代符合特定人群喜好的消费品。比如年轻人现在最常见的娱乐方式是刷手机，大家喜欢边刷手机边吃零食，所以我们投了卤味零食——王小卤；再比如说大家现在很重视健康，要喝无糖的汽水，喝果汁含量比较高的汽水，我们就投了网红汽水——汉口二厂。那这是我们第一个基于人群的思路。

第二个是基于 新品类 。新品类这个回撤来看，也有一些比较关键的节点，首先是基于人群生活方式的变化，我们看到了很多细分品类、新的机会。另一个其实就这五年当中最重要的就是2018年的中美贸易战，中美贸易战出口退位，消费变成核心的驱动因素以后，我们从供应链端会看到很多原来服务于国外一些品牌的产能冗余出来了。比如说像宠物用品，其实原来很多包括上市公司都是做海外代工的。那现在我们觉得有了我们做自己的品牌的机会，我们就投了宠物品牌——pidan。另外就是现在很火的潮玩领域，是玩具的成人化，在中国也是刚刚开始发生，我们投资的52 toys现在也是第二大潮玩品牌。

第三个逻辑是 新渠道 。这个新渠道其实是我们看到一些商品的链路的改变，我们就去寻找投资机会。比如说生鲜赛道很火，但我们当时没有去冲进去投一个团购的形态，我们投的是这种社区小店的形态，现在是南京最大的社区生鲜便利店——欢乐番茄等等。

36氪：您如何看待消费赛道现在的发展？以及您在投资的过程中，认为哪些地方可能会比较难，哪些地方可能会是比较相对容易一些呢？

刘博： 以早期举例，我们当时决定看早期消费赛道的时候受到的挑战是两点： 第一点是壁垒 ，那会儿在早期有一个共识就是对于很多类型的消费品，产品并不形成壁垒，规模会形成壁垒。因为中国本身整个消费品是一个生态化的，它有品牌商、供应链、分销商，所以规模带来的壁垒使短期内一个新的品牌难以拥有进入到整个生态圈里的力量。 第二个挑战是时间 。VC基本上从投资到退出的期限是10年左右。那我们当时去选择早期的消费品，有一些品牌它可能是天使轮刚刚创立这个品牌。那是不是能够在这个十年的周期内从一个产品还只是demo的状态到一个上市公司？

从今天再回过头去看，这两个问题分别都有了答案。

第一个规模的问题，我们后来发现这些新的消费品创业公司，很多都是基于消费品的细分带来的机会。大量的新的品牌争夺的其实是一个增量的市场空间，所以就没有在和原来的生态圈去抢夺资源，最起码在现在看起来还没有，他们还是在打人群渗透的发展阶段。

那第二个时间周期的问题，我们也看到越来越多像完美日记这种新消费品公司，它们从创立到最终变成一家上市公司的时间已经都是个位数了。所以现在无论是基于什么原因，相比于之前在美国、香港的一些品牌公司，其从成立到上市的中位数大概是30年，消费品牌的成长周期被极大的缩短了。

那对于我们目前面对的投资的难点是，我们要去找出一套方法，来投中能有品类的增量价值，并且能够在我们的投资期间内成长成为一个上市公司的项目。

36氪：之前我们36氪推出的一篇清流资本的专访里，记者当时定义清流是一家“妖异”的基金，因为相对于其他的一些机构，我们认为清流对垂直人群的洞察和研究更加深入，包括选择标的独特性方面有自己的一些特征。清流的投资组合里也包括了大众化的怪兽充电、针对LGBT人群的Blued、针对女性的花点时间，还有针对于中年男性的天天鉴宝这样的公司，在对于不同的人群、包括不同性别、不同的年龄段这种研究的过程中，会有一些方法上的不同吗？

刘博： 那一定会的。清流原来是一个看互联网起家的基金，那我们最先选择的是年轻人，因为互联网上声音权重最高的是这些年轻人，他们愿意发声,他们愿意表达,他们也很容易学会使用很多新的互联网产品。

对于研究这些年轻人，我们的方式方法上就会比较多、也比较灵活，收集信息的面也会比较广。所以在年轻人这个大的人群里面，我们甚至还有能力把他们再做细分，就是有一些小众爱好的圈层的人我们再做细分，去看他们可能会蕴含的投资机会。

剩下的比如说新中年，或者甚至是LGBT人群，他相对来说在早期我们介入研究的时候会稍微有一点脸谱化，有一点标签化。我们会带着标签化的一个思路去破它。因为很多的互联网的这种文化，它是一个快速让你破圈的文化，所以它会产生对某一类人群很简单的一些定义，让你迅速能够理解一群人。我们的研究也是从这个开始的，但是我们研究里边有一个非常非常重要的目标，就是 我要破掉这个标签，再去看看这个标签之外，这个标签背后这群人的复杂程度 。

比如说当我们再去看所谓的新中年，其实新中年着重研究了新中年男性，他们的生活进入了一定的稳态，你会预见到他们的生活在未来十年不会有巨大的波动，就这样一群人，我们觉得他们是消费力被忽视的一群人。你的生活急速发生变化的时候，你的消费观其实是在变化的。进入稳态的时候消费观则会形成一个新的一个相对稳定的状况。然后我们当时研究的新中年集中在二三线城市，因为一线城市的人的消费或多或少处在焦虑的状况下，反倒是二三线的消费比较闲适而且很有自己的特点。我们那会其实是打包看了很多针对这个人群的项目，我们实际的走下去，从DD项目、访谈项目到观察人群，去界定我们如何去理解新中年他们是谁，他们需要什么。

清流如何判断项目，如何看创始人

36氪：那在研究完一个人群发现投资机会以后，如何甄别这里面的项目的好坏呢？

刘博： 因为我们主要还是投资中早期，我们在看消费品公司的时候，大概率可能是单月的收入有小几百万的一家公司。所以关注重点其实是非常动态的， 我们先关注的第一个核心点可能是它的盈利性，以及它的定价合理性 ，就是指它的价格是不是已经在它的目标用户当中是一个稳定的一个价格了。那这个我怎么甄别呢？基本上除了财务报表我去看它的真实的毛利润以外，我还要看它很多的营销活动。有可能很多公司它定价的毛利润比较高，但它的销售驱动是由降价产生的。那这种其实它的所谓定价在消费者心中「合理性」其实是不稳定的，你标了一个高价，但你其实经常是在八折销售，那我就定义你在消费者心中合理的价格就是定价的八折。

鉴于此，反馈出来的是公司的一个打法的价值观问题。有一些公司，它净利润比较低，但它净利润低的来源可能是因为它更大程度的开销是市场营销、拉新的活动费用，而不是一个价格打折的费用。无论是讲了一个很好看的故事，有了一个活动，或者是找了一个明星代言，这些东西其实都是让用户知道了你，对你的产品感兴趣，而且他们按正价买了你的产品。但如果是长期打折的这种，我会对它未来真实的毛利润去打一个折。

第二点就是整个品牌的增长驱动因素 。比如现在大家很爱在抖音上做营销，那我们现在看抖音的信息流、广告的营销，你的ROI是什么样的？那这个ROI其实也不是一个说2就比3差，那我们会去看一个转化率的问题。你在抖音上看到了我的信息流广告，它有一个点击率，就我们曾经看过一家公司，它在抖音上信息流的点击率非常非常高。但是它跳转到淘宝页面的转化率就是交易转化率非常低，那你这样算出来其实ROI是不高的。但是为什么我们觉得这个也很好呢？我动态去看这个问题，无论是这个产品的颜值，还是信息流上打广告的内容，它一定是吸引了很多的用户，大家才会有这个动机去点它。那至于点到这个页面为什么没有转化，那一部分可能是你价格的因素，或者是进来以后淘系的页面陈列不好等等。那我会觉得如果说这个潜在需求是摆在那的，那未来的转化率是有提升的空间，我觉得这是一个好的迹象。

第三点就是所谓的复购率 。但这个复购率可能在早期去看的时候是一个不稳定、不成熟的一个状态。但是我们会非常关注一个产品在早期它所针对的种子用户的一个反馈。如果说你的品牌理念和你针对的种子用户逻辑都讲的已经很完备了，那我就用尽调的方式去验证你的这套完备的理论，是不是已经被你的目标用户感受到，并且通过你的产品已经传递到他们手中了。同时因为复购率很多时候也是比较容易拉动的。比如靠补贴，或者靠上一个新的SKU。那我们就会去看复购背后用户的评论，做一些用户的抽样回访，去看这个复购率是不是意味着用户已经接收到你品牌的message。

然后最后一点就是我们会非常关注我们投的这笔钱它未来消耗的是否会很高效地为公司所用。其实这是一个我把公司拆解成一个组织，然后去看它整个资金的使用效率。

36氪：您是否会投资一些，现在只有一个创新的商业模式，但是还没有比较能够让你去参考财务数据的公司呢？

刘博： 我们会投，其实当时我们投怪兽充电就是这个例子。甚至现在其实我们看到一些公司，它即便有一些数据，它也都是一个没有对标的一个状况。所以我们看到的屡见不鲜的事情就是有一些品类很细分，很多PE跑过来找我聊对标是什么，天花板在哪？我只能回答就是基于我们对人群的分析，它渗透有多少的空间，但是天花板在哪里，取决于这家公司它做多大。就是很多问题已经不是我们自上而下去能够解答的了，它确实在动的过程当中。

那看这样的公司，我会觉得有的时候投资人他有点像一个心理咨询师。因为我们今天的消费走到了很细分的状况，用户已经不是用检索去购买他想要买的商品，而是一个即时性消费、随机性消费的时候。其实你要先走到消费者的心理状况去发现他们潜意识里的一些需求，甚至去看他们的一些问题可能会通过什么样的一个购物的方式被解决掉。所以很多时候其实它并不是一个共识领域，它也不是一个有对标的领域，然后它也不是一个理性的判断。有时候你可以叫它是“直觉”，这种直觉是基于长期大量的用户洞察和分析看到的，人群当中潜意识里会有的这种诉求。比如用户要去学习的是我如何体验到挣钱的快乐，也就是说职场或者是自己小事业上，用户先体验到挣钱的快乐，同时要体验到花钱的快乐。我觉得这都是需要学习的，那很多我们看到的新的消费品牌，其实在帮助大家去解决你怎么样去获得花钱的快乐。

36氪：清流在投资项目的时候，更看重人还是更看重事？

刘博： 我把这个问题拆解一下。这个「人」里面，我理解他是分两个方面， 一个就是创始人创始团队，另外一个就是我无论是做社区形态还是消费品形态，它针对的人群。 然后这个「事」就是说你怎么做。

我们更看重人，因为我们在决定投一个项目的时候有这几个顺序，第一个就是赛道，这个赛道是基于我们对于这个人群的分析，我们觉得这个品类，或者这个服务是有机会的。然后第二点其实是创始人，创始人非常重要。从创始人的角度来讲， 第一就是我们不迷信他的背景非常光鲜，我们追求人事匹配 。

因为我们是中早期，所以我们看到的项目数量其实蛮多的，很多在创业圈里的创始人的履历还是蛮光鲜的，如果是看他的履历来做投资的话太容易了。但清流其实一度否掉了很多背景还比较光鲜的创始人。

有一类创始人，他过去的背景很好，在大的消费品公司，或者大的互联网公司，他其实在实践上已经形成了一个比较成型的方法论，然后他的创业思路也是依据他这个比较成型的方法论去打算展开的。另外，他依据原来在大厂、大公司的背景，手里会有不少资源，所以他也希望在他新的创业项目里面能把他这个资源拉拢进来。但创业很多东西其实是需要试的，它其实没有那么高的确定性，你按照一套方法去扣到一个事情上去，我们也不好做这个判断，说一定会发生。所以 我们更喜欢的创业者的类型相对来说更open一点的，他愿意有这种试错精神 。

另一方面，从资源的角度来说，很多你原来在大公司里的资源，其实很难跟着人到你的这个创业项目里来。如果你创业的这件事情做的很好，做成这个品类的头部了，其实有一些外部的资源会自动找过来，它们并不会因为你过去是跟他们有过商业合作而选择跟你合作。所以我们不会把资源building in到一个项目是否能成功的因素。

还有一个就是 创始人的耐挫力其实非常重要 。因为我们投过的项目，无论成功的或者正在成功路上，还是失败转型的，没有看到一个案例是每一轮、每一年、每一个月都是按计划进行顺水顺风的，甚至市场上我觉得也很少。创业这条路上不确定性太高了，其实需要创始人的这种素养是，你要熟悉去生活在一个每天处理问题的这种工作环境当中，不要过度的焦虑、不要过度的反应。而且也要有耐受力去面对很长一段时间的孤独。那这个就基于你对于你现在所选择的这个事情，你的一个信仰。

所以我觉得首先就是人。事的话，如果人是对的，赛道是对的，这个创始人的方法和心态是对的，事情怎么做我们都能容忍他有一定的变化度，他可以去试错，可能不是一两年，可能三四年，我觉得最终这一件事情是有成功的概率的。

但是看创始人也是需要动态的去看，无论是我错过的项目还是我们已投的项目，等过了一两年，我再跟创始人去聊，可能他已经不是一年前跟我聊天的那个人，他已经有非常强大的学习能力。

这也不是有一个算法、一套理论就能执行好的。它更是一个手艺活儿，因为对人的判断真的太取决于你怎么去了解一个人，你之前了解过多少人。甚至有时候在你去了解一个新的人时候，你要摒弃掉过去你对很多其他人的判断和理解，因为这会让你有经验的负担，你要自己本身也要用一个更开放的心态，去看你面前的创始人。

火爆的消费行业，项目估值的合理性

3 6氪：消费行业近两年无论在一级市场还是二级市场，都是非常火爆的行业，是大家公认的未来发展趋势，它也是潜力非常巨大的市场。大多数投消费的基金，包括垂直类的基金也非常多。

您认为现在市场上比较抢手的公司，这种标的，它的估值是合理的吗，还是处于比较贵的阶段？特别是像2020年，上市的一些这种千亿估值，或者百亿估值的消费类的独角兽。

刘博： 我觉得贵，2019下半年到2020年是消费赛道比较魔幻的一年半，魔幻背后其实是有一些动因的。

第一个就是 你创业的成本确实变高了 。你要找到好的人，人是越来越贵的，你要做营销，用户在互联网上的关注力是越来越贵的。然后你要做独特一点的产品，你整个的开模成本，包括小成本起量的时候你整个产品成本都是贵的，自然而然我起步的时候需要拿的钱肯定比可能三五年前要多了。

第二个原因是说，我们其实看到所谓的贵不贵，我们要先说它的参照物是什么，就是它的对标到底是什么。我觉得过去这一年半之所以消费这个赛道估值很疯狂，是因为 它的参照系坐标也在漂移 ，二级市场的消费品在过去一年涨的也很疯狂。虽然我们看到的消费品公司没有完全一模一样的，但是它有雷同或者类似的，大家就会去往二级市场上去找这个参照物去定自己的估值，自然而然估值就被推着变高。

对于投资人的心理来说还是要尽量去发现公司的价值，我也相信长期来讲，价值跟价格之间会有一个拟合，但是这个假设在一级市场真的是一个失效的假设。因为一级市场的周期太短了，我可能一期基金都结束了，我也没有到经济假设的时间周期的终点，我也看不到那个状况。所以我们在投一家公司的时候，其实都是在一个所谓的经济假设失效的时间周期里去做决策，我们在做这个决策的时候，对于很多消费品项目来讲，可能和二级市场最不一样的一点就是我们没有所谓的卖入、卖出时点，我们是一个参与式的投资。

很多早期的项目对我们来讲你投它就存在，公司就能存在，大大小小这样的公司出来了以后，赛道就能形成，你如果不投这个东西就不会有。 贵与不贵对于我们来讲是第二位的问题，成与不成对我们来讲是第一位的。

最后一个我们看到的公司确实也很给力，它的增速也快，一个非常重要的原因其实就是 用户的消费路径在发生十分巨大的变化 。这个变化就是从检索式的购买，变成了启发式的购买，这对于我们现在的消费品公司来讲，是一个质的变化。就是说原来你只能做守株待兔的事情，比如你要做一瓶去屑洗发水在网上去卖的时候，大概率上需要用户检索你才能购买，你就要迎合平台的竞价规则，要有更高的转化率，那可能会去做低价，而低价伴随的是低质/低利润，就出现了上一代的淘品牌。

但是今天大量的营销发生在站外，像小红书、抖音等站外的这种流量的拉拢是启发式的。 就是用户可能在看一个八卦，在看一个穿搭，突然就给他推了一个去屑洗发水，而且这个去屑洗发水无论从颜值上还是它的营销标语上都在那一瞬间打动了他，他就被引导到站内进行了交易。大量的用户的消费习惯已经被系统左右了，而这个庞大的系统也在为很多消费品牌所用，大家就不像当年守株待兔式的发展。 竞价式的发展，大家可以用自己更好的产品，更好的设计，或者说更好的营销方式，去加速发展 。

原来一个传统消费品公司，它的利润规模可能十年才能达到的水平， 现在这些创业公司依靠融资来做它三年就达到了 ，那对于资本来讲，irr会很快实现，所以在这轮给的估值也比较慷慨。

36氪：刚才提到说有一些因素背后的动能会影响到一级市场的公司的估值，你觉得一些大型的PE，它从中后期一直走向了早期，这会对早期的一些消费项目的定价估值产生影响吗？

刘博： 影响是一定会有的。我们也会遇到，有一些项目我们投的时候原本是一个养成系的投资（我需要投入一定的投后精力陪着他发展），现在也有非常好的一线PE过来开始进行投资了。里边有一个技术性的原因就在于VC和PE管理的基金的规模不一样，从PE的人效管理颗粒度来讲它是需要对单笔投资的金额有一个下限的。

我举个例子，比如说PE投一个项目最起码是1亿美金，同时它进入到中早期的时候又确实不是它非常舒适的、按照以前的方式去做判断的一个业务发展阶段，那有的时候在这个错位当中，估值就在一个灰度上被推高了。推高以后呢，大家对整个消费赛道还有一个偏故事性的研究，就是我刚才提到的规模，规模它就意味着壁垒。那大家自然而然又有这种高速可期的预期，这种抱团的现象就也会比较明显。

尤其是去年加今年过去几个月，其实我们看到很多消费品公司，融资里边其实挺华丽的，就是一串投资人就很多。然后大家就会觉得，最后成与不成，可能一方面我投了一家公司，在竞品当中就锁死了，其实融资背后也有一个竞争策略的考量，所以估值被推高了，这是一个最显性的结果。

我还发现投资一个公司要做决策的周期变的越来越紧、越来越短。

36氪：那会给清流出手的时候造成困扰吗？

刘博： 这件事情也不太会让我们有过多的焦虑，因为清流投的比较少，再者是因为市场确实太大了，你细分下来，我们所谓的品类坑位真的还有很多。

然后我们看到消费品的赛道里会出现非常，就像你们形容清流资本的，很「妖」的创始人，很多创始人的想法其实是很鬼马的，我觉得我们还是掌握了一些跟这些很有特点的创始人的一套沟通的方式。你怎么去问这个问题，也决定了你能不能在一两次聊天当中对这个创始人有一个比较好的了解。我觉得对于人的判断上，其实后期基金因为他们见到太多的人是成功的人，到了C/D轮，他其实是已经很面面俱到的一个状况。那一级市场充斥的其实是很多沟通上你感觉他好像有很明确的短板，这样的创始人， 他是有待成长的创始人，我觉得我们对这样的创始人的理解会更深。

但很多时候，甚至去年反倒让我们焦虑的是，比如我们去年投资了一些品牌公司，可能钱还没有打进的时候，下一轮就搞定了，而且估值涨了很多，这就说明我们看到的东西，我们认为是我们在非共识领域看到的一些亮点，可能别人很快也看到了，或者是公司很快也把这个亮点传递到了市场当中去就被人看到了，这个会让我有点焦虑。

消费行业的风口还会持续多久，

有哪些具体的方向还有机会

36氪：我们看到过去的两年，无论是从融资额还是融资事件频发上面，消费赛道已经成为一级市场最火热的赛道了。你认为未来的消费行业的这个风口可能还会持续多久？

刘博： 我也没有这个能力说能火多久，但是我认为所谓的消费赛道，或者消费行业，它的反题其实是互联网赛道。互联网赛道是有新技术驱动的，当时大部分商业形态其实是做效率的，也就是说我的服务、我的产品其实没有什么变化，但是我是通过一个新的方式把它做了一个连接，起到了一个提效的效果。在那个时候，其实大部分的企业发展思路都是一个免费思路，就是我把“免费”这个行为习惯培养出来，所以这个是我觉得现在我叫它消费时代的反题。

我们现在看到的消费时代是比较大的外延，或者你可以叫它是个付费时代。原来我们叫的用户，他们身份全部变成了消费者，也就是说我现在看内容，享受服务，还是我买商品，我其实都是以一个消费者身份在做这样一个事，它其实是 你人群的定义方式发生了很大的变化 ，这是第一方面。

然后第二个方面呢，我会觉得，因为我们在看消费的时候，其实我个人有一个特别喜欢的研究的思路，是我去看这个「消费主义」的演变。你会发现，中国整个的消费社会应该才刚刚开始。欧美所有的我们看到的消费行为的发生，其实基于一个社会学的“阶级”原因。原来欧美出现的大量的品牌，它其实是对标阶级的，就是我在不同的阶级人群当中，我产生了不同类型的品牌，那这也是我们最早看品牌的时候我们的一个困局。就是说，如果没有阶级这个大的标尺的话，我的品牌它的用户会是一个怎样的划分？

那到今天为止，其实有一个很有意思的现象，我们看欧美的D2C品牌，看欧美的年轻人群，其实大家对于消费的标尺都已经发生了变化，已经都不是一个阶级作为锚定的。因为大量的社会都已经进入到了一个阶级固化，或者在阶级固化前期，所以 阶级流动已经不能再驱动人们的消费行为 。

那现在的消费行为，我相信我也希望是基于热爱所驱动的消费行为，热爱变成你的需求，变成你的刚需。所以 有很多的消费其实是基于文化兴趣属性的 。那从整个中国，从整个大的国运，国家的发展阶段上来看，2015年十三五是一个供给侧改革，十四五又是强调了消费的主导地位，所以让消费被整个社会所正视，有序的引导消费，其实才刚刚开始。我们刚刚习惯于给自己这样一个称呼，就是我是「消费者」。那「我怎么样去消费」，我的「权益」如何保证等一系列基础设施的东西，我只解决了互联网时代所解决的效率部分。

所以呢，回到说这个“风口”能持续多久，我更会把它定义成是一个时代的展开，这个时代的展开它带来有快的机会，也有慢的机会。

36氪：你认为有哪些具体的赛道，还会有一些比较充分的发展机会呢？

刘博： 我举两个例子， 一个是健康化，我喜欢管它叫「人们健康的修养」 。尤其疫情期间，很多人有了运动的习惯，有了健康饮食的习惯。我周围，包括在网上，我们发现大量的人心态的转变就是，他刚刚意识到他过去生活是亚健康的，疫情期间开始养成健身习惯的人，他确实有觉得自己一天不动两下会觉得不舒服。那这一股风潮其实会带来很多消费品的，尤其食品饮料，我叫「健康化内卷」，当有产品站出来我是无糖的，我是有机的，不这样去标榜自己的产品就会好像变成了有害的，有负罪感的。所以我们看健康化的这波趋势，其实发生的非常的迅速，无论是初创品牌，还是这种大的品牌公司出的产品。以前大的品牌公司也出过健康类产品，但真的要到人群有这个群像的需求之后，这种趋势才形成一种力量。

第二个我一直在看的方向，就是品牌的一种内涵化 。比如我们看欧美的D2C品牌，我觉得很有意思的一点就是，他们都太会讲故事上价值了。一个很简单的行李箱，一个很简单的一双羊毛鞋，它给你上价值到你买了它好像能意味着什么，好像能意味着你去了哪儿，你变成了谁。但是我觉得现在其实人们是需要的。我觉得这个是跟是不是消费主义，鼓吹消费是没有什么关系的，我终究是需要一双好穿的鞋子的。但是当我买了这个好穿的鞋子，你给了我更多精神上的加持我会更开心，所以我们会看到一批这样的品牌，在不同品类里都更内涵化，它不只是在卖消费品，它好像还是一个文化公司，它好像还是一个价值观公司，我觉得这样的公司会越来越多。而且它确实是时代的产物，它能成功也一定是代表了这个时代一批人的一个追求。

内涵化这个东西其实更需要做品牌的公司慢下来，不是说一股脑地冲上去告诉你，我是谁，我代表什么我传达什么。而是给用户一些需要意会而不是言传的东西，所以很多它其实在你的产品里，在你产品的体验里，在你营销活动当中，或者在一些事件当中让用户体会的。 而这种用户自己感受到的品牌的价值观，其实是更植入到用户心智当中去的 。通过营销标榜品类，我觉得是占坑位，是把一个新的品类的定价权先优先把握在当中，但是内涵化这个可能是更慢更长久的一个事情。

 

36氪：因为你投资的项目都比较早期，在这过程中你在跟创始人进行沟通，包括长期陪伴过程中，你会有意识的让他们去慢下来吗？

刘博： 我有的时候会让他们慢下来，有的时候会让他们快起来。慢下来我觉得还可能很好理解，就是因为消费品的公司，尤其我们喜欢的一类创始人，其实或多或少有一些产品的执念，所以他更容易把产品当成自己的孩子悉心投入。 但快起来呢，更多是说我们需要鼓励他打开他的不舒适区 。甚至这个快起来，在我们看起来更多的并不是销售收入层面的，而是所谓的组织层面，就是我们对于未来的新的消费品牌公司有一个核心的判断，即伟大的消费品牌它是一个一体化的公司。

所谓一体化就是说我从设计到生产制造，营销，到零售，其实是一个一体化的，那这种公司其实对于整个公司管理文化挑战是非常巨大的，因为你用一套文化去管理工厂的职工，去管理这个营销的人，去管理终端零售门店的店员，去管理你内部的工程师，其实很难的。这是一个非常跨圈的一个大组织，但是未来这样的公司会越来越多，那需要的就是创始人有一个破圈的能力，他的破圈更多的就是在他组织内部的破圈，他要把每一个环节先在外化的情况下去学习，然后内化，然后一体化，所以快我觉得更多是在组织上去快，当然你可以在早期阶段在人上有一些试错的动作。