我，消费投资人，不敢妄议霸王茶姬

来源：东四十条资本（ID：DsstCapital） 作者：里予

投中是极好的，不敢妄议，只有羡慕的份。

在传播学上，有一个学术概念叫做“议程设置”，最早的提出者是著名的社会评论家沃特·李普曼。简单概括，即通过大量案表明，大众范围内、不设边界的内容传播，往往很难影响人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题，来有效地左右人们关注哪些事实和意见及谈论的先后顺序。

学术理论大多晦涩，但“议程设置”是例外，因为它被大量地应用在当代的所谓“话题营销”当中：老牌的数字营销机构蓝色光标流传在江湖里的知名方法论“O5I”里的“I”，第一个就是“议程（Issue）”；当年罗永浩创业造锤子的时候，喊出的“东半球最好的手机”“收购苹果”是“议程设置”；后来罗永浩创业失败、转型带货主播，在脱口秀综艺上喊出“真还传”的口号，也是一种“议程设置”。

最新的应用案例，可能是“霸王茶姬”。

在很长一段时间里，我对这个品牌都没有特别的感知，也很少看到朋友圈里业内的朋友严肃地讨论他们。也别说聊“霸王茶姬”了，“声称自己是看（过）消费的投资人”也是一种需要勇气的行为。我还记得几个月前，我投稿了一篇关于“投资行业现状”的看法，观点有些偏激，于是遇到了不少同行的质疑，流量也顺利扑街。

其中还有一位前来打算深入交流的同行，第一句话就是确认我“平时都看哪些赛道”，我刚说“以前看泛消费、toC”，对方马上回复“哈哈，原来是消费”——那一刻她明明什么都没说，又似乎什么都说了。

而这一切在6月彻底改观，投资行业出现了“霸王茶姬是当红炸子鸡，所有投资人之间的会议，无论一二级，最近都绕不开这个名字”的声音。我的社交圈也如实把这句话变成了现实。

比如一位硬科技投资人、许久未有过私聊的朋友忽然问我，霸王茶姬怎么看？我说我没怎么看。结果对方穷追不舍：“那你喝过没有嘛？”

我的一位看消费的战友则在巨大的讨论声量中感到了惶恐。我问他“你怎么看霸王茶姬”，他说“我不敢看”。我问为啥，他说“投中（四声）是极好的，不敢妄议，只有羡慕的份”——“不敢”两个字，白描了消费赛道短短几年的资本之路。

当然，猜测类似的讨论氛围是霸王茶姬在主动“议程设置”，赤裸裸的现实就是AI和滴灌通的热度刚刚下去，打入冷宫数年的“新消费投资”马上就成为了新的公共话题，这只能说明现在的投资圈毫无边界感可言，而没有边界感的本质，是因为投资主题的长期缺乏、长期无聊，把大家都憋得太易敏了。

是口味也是审美

“不怎么甜”，这是中国人民对于休闲饮食的最高评价。

在咖啡店保有量世界第一的上海，这个评价标准得到了更深层次的贯彻：据相关数据统计，2023年全国通过外卖渠道共消费9.3亿杯咖啡，金额超200亿元，其中上海一地贡献了超34亿元、售出1.6亿杯，平均每人每年外卖消费咖啡约6.5杯——如果算上线下消费，上海人每年的平均咖啡消费数量将超过20杯，“加浓美式”硬生生地挤进了最受欢迎口味的排名前3。

所以当年瑞幸虽然营销感十足，但推动投资人以及商业媒体开始讨论“中国人的日常生活里是不是缺少咖啡”，其实并不怎么费劲。包括后来做空瑞幸的浑水，也在报告里面很大方地承认，中国人人均每日摄入咖啡因量达到了86毫克，和其他亚洲国家类似，并不像人们想象当中的那样“保守”。只不过其中95%的咖啡因摄入量来自于茶。

我第一次去英国游学，住在一个英国人家里，清晨喊我去她家花园里喝早茶，第一句话就是，你为啥不在茶里放糖和奶？中国人是不是都这么做？我回答，是的。她说，很不能理解，中国人难道不怕苦和涩味吗？

我回答，我不知道。但是，我自己觉得苦和涩，因此我喝茶很少。我的印度同学，伦敦同学，香港同学都会在茶里面加奶，口感丝滑很多。奶茶这个东西，在台湾就是让周杰伦变胖的珍珠奶茶，在香港就是丝袜奶茶，印度就是Masala chai。和这个类似的桥段还有，面、粉、煎饼这些全世界都有的东西，只是因为当地的取材和特产原料不同，呈现不同形态。

饮食人类学讲，食物是就是这么在各地变通流行到世界的。

换句话说，奶茶本就是一种世界范围内，大众口味的最大公约数，而霸王茶姬的奶茶则像是目前国人口味的“新公约数”。伯牙绝弦会不会昙花一现，不重要。并且数年之后，霸王茶姬在不在另说。但是，伯牙绝弦会像那几款经典咖啡一样，保留下来。

是国潮也是情绪

2017年11月，霸王茶姬在云南昆明开出第一家店，灵感来自于电影《霸王别姬》。

此时的霸王茶姬的境遇就好似段小楼在戏里的台词一般：什么时候是个角儿啊？

2024年5月21日，“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛"上，霸王茶姬创始人张俊杰分享了公司最新运营数据。2023全年，霸王茶姬 GMV首次超过百亿、达到108亿元。2024年第一季度(Q1)，霸王茶姬单季度GMV超58亿元，预计 2024年全年GMV超200亿元。

张俊杰表示，霸王茶姬2023全年足月月店均销售为48.3万元，去年 Q4，这一数字逆势增长到 57.4万元而在同店增长方面，霸王茶姬 2023年同店营收同比增速为 88%，同时新开速度继续增长，截至2023年12月31日，霸王茶姬的门店数已经达3511家，“截至目前，霸王茶姬全球门店数已突破 4500家"。这位号称初中毕业的创始人，在媒体的书写中，充满了戏剧性，在诸多精英的创投圈，增加了一丝振奋的戏码，草根逆袭。

“人得自个儿成全自个儿”。程蝶衣在认清了自我命运和价值之后说出了这样的话，放在张俊杰身上也颇为熨贴。

霸王茶姬的logo是中国戏曲的旦角，借力戏曲传承中国文化，聚焦戏曲，传承创新茶文化，由此延展出与品牌属性强关联的品牌态度，主张“霸王茶姬，就是有戏”，主张每个人及其人生都能够扮演一个“戏精”角色，拒绝平庸，打破偏见，告别刻板印象，拥有无限的变化和可能。最夯单品伯牙绝弦，取自于中国古代的《高山流水》的故事。

张展鸿教授把饮食人类学理论上的发展，归纳为三大主题：

1.对社交指标的了解，如赠礼、酒席及宴会。

2.对社会身份及身份象征的研讨。

3.对建构民族及文化身份认同的解读。消费者永远都在用金钱投票来彰显自己的价值主张。爱国是价值主张的一部分。

小时候，我妈妈给我穿汉服，我同学就说这好丑啊。长大之后，一个个如果公司允许，恨不得穿汉服去上班。人均汉服，看的我小时候的往事又沉渣泛起。这穿的哪是汉服，是民族自豪感，这喝的哪是奶茶，喝的是文化自信。

每一次开店，霸王茶姬就会让一个穿着汉服的帅哥，在门店面前晃荡。一圈小姐姐围着拍照，这喝的是奶茶吗？这喝的是社交货币，这个社交货币的成分复杂、多元，民族自豪，文化自信，最后才是那一口清甜的茶。

我们缺喜茶，奈雪，茶百道，蜜雪冰城任何一款茶吗？我们缺的是一个绝对的拥护的，买它的理由。

喜茶，奈雪是果茶，蜜雪冰城是绝对性价比，霸王茶姬是审美，是汉文化的认同。

但是，我们不能把文化当成购买理由，这只能构成强烈的购买动机。

以上两个都属于马后炮视角的成分，接下来才是真的炮制王者的关键。

是零售更是管理

何为霸王茶姬？

听起来，似乎不是一个新鲜的故事，消费以及消费投资的解构似乎是最简单的，甚至都没有什么理解成本。所有的零售生意拆解开来都非常简单，人，货，场。而为什么有的人成了，有的人没成。

霸王茶姬的出身带着抄袭的原罪，像极了名创优品。有人诟病，这不就是低配版的茶颜悦色吗？不过以茶颜悦色的门店数量，就能轻易喝到吗？所以，霸王茶姬甚至要感谢茶颜悦色，大家种草于茶颜悦色，拔草在霸王茶姬。

商业上说，“成功的企业不是第一个进入市场的，而是第一个在顾客心中留下印象的。”

这里要引进两个理论，视觉锤和超级符号。"视觉锤"（Visual Hammer）是营销和品牌策略中的一个概念，主要用于描述如何通过强有力的视觉元素来强化品牌信息和概念。"视觉锤"的概念强调了视觉元素在品牌传播中的重要性，它帮助品牌在消费者心中建立强烈的视觉识别，从而增强品牌的影响力和记忆度。

你但凡走近一点，你甚至不需要看清楚，他们杯子上的字，你就能从一众的奶茶的包装中识别出谁是霸王茶姬。品牌色和品牌logo的高度的辨识度，也就是视觉锤的应用，影响顾客心智。

标准化。所有的零售企业但凡想要扩张，就要解决标准化的问题，标准化不够，就会影响扩张速度和扩张效率，在霸王茶姬这个执行层面来说，可以称之为超高级别的SOP。所有的茶饮都在号称自己有自己的SOP，但是，目前市场上所有的产品而言，只有霸王茶姬做到了极致。为了做到极致，他们做了很大的取舍。

首先是品控和稳定性。大量的奶茶店，都在极致的卷水果茶。而水果茶虽然单价高，但品控难，霸王茶姬舍弃了很卷的水果茶，最大的好处是带来出品的极大稳定性。很多人都说霸王茶姬抄袭茶颜悦色，可是至今茶颜悦色都没有解决出品的稳定性问题。门店操作的小伙伴根本不需要去背诵大量配方，机器可以解决出品的速度和品质问题，操作流程上自动化程度也高，配方也极其简单，无非是茶，奶，糖，号称10秒一杯，这也保证了单店的日产出量。

另外是加盟扩张。很多人看不起零售企业，直营和加盟的扩张方式，这么多年似乎没有变过。问题的关键是经销商的筛选。霸王茶姬单店投入大，筛选经销商的也严格，基本不对没有做过饮品奶茶生意经验的人开放加盟。简单说，加盟商一要有钱，二是熟手有手感。这在某种程度上，保护了品牌价值。

最后是出海。中国大量的茶饮都选择出海，第一站基本上都是东南亚6国。霸王茶姬的CFO万晖，曾经是原华为全球财务副总监；供应链负责人付熙，曾经是华为德国和俄罗斯市场的供应链负责人，以及大疆和喜茶的前供应链总监；产品负责人万维仁，曾担任贡茶和喜茶的产品部总监；运营负责人陆冕曾是茶煮KRAFTEA的联合创始人。

这个组合基本是茶饮出海最强战队。而张俊杰作为一个初中生，能说服这些精英跟他一起在全世界卖糖水，不管如何，我相信都有他的人格魅力在。而不管是喜茶还是奈雪的茶，亦或者是蜜雪冰城在海外的门店数量，都远不及霸王茶姬。

那么，霸王茶姬是如何在东南亚6国快速铺开的？这里就不得不提到私域流量的管理。

很多人是通过tiktok知道霸王茶姬的，在tiktok上疯狂种草之后，再去当地开店，自然解决了品牌冷启动的问题。据相关资料显示，霸王茶姬的私域流量大概有200-300万，这些流量主要是为了线下门店倒流，哪里生意不好，就为哪些门店来进行助力。

做到以上这些就能很好的经营一个品牌吗？不是的。

零售是最没有门槛的事情。但是，零售成功的要义就是简单事情重复做，做到极致。

比如复盘门店线上线下的“进店率”，如果不高，那么要导流；如果进店率高但营收上不去，有可能是客单价不高，可以连带销售（可否售卖2杯，升杯，充值卡等）来增加连带销售；生意还不好，又要看复购。

有点像玩游戏扣战力，永远有可以优化的地方。

比如霸王茶姬为了解决员工积极性的问题，除了全员持股，员工也可以持门店的股。在薪资的计算方面，采取了“计件制度”，即“多劳多得”以及“优劳优得”，保证优秀员工获得即时奖励，解决的工作意愿的问题。

这位说了，听起来还不就是那样吗？但线下零售就是这样，阐述逻辑成立，不代表执行逻辑成立，执行逻辑成立，更不代表结果是好的。

早期投资的双S理论，一是Stills，要坚持下去，二是Speed，速度。也许此前张俊杰没有听过类似的理论，但是他是有手感的人。什么叫做事的手感？就像人形机器人学抓鸡蛋，松了鸡蛋会滑掉，紧了鸡蛋会碎。

假设，当年的XVC，复星等一众机构没有投资给张俊杰呢？可能不会发展这么凶猛，但是，我相信依然会很稳健。

因为，机构给他钱的时候，他就是盈利的。

张俊杰在采访中表示，一定要把霸王茶姬开到欧美去。很多人调侃，还真觉得自己是地方星巴克了？照我看，中国企业出海的迅猛，可能超出大家的想象。

中国茶最早登陆英国，与查理二世的皇后、葡萄牙公主凯瑟琳有关，她被人称为“饮茶皇后”，嫁给查理二世时嫁妆中，包括221克红茶和精美的中国茶具。当时茶在英国的价格与银子相当，虽然平民、贵族喜欢模仿王室生活，但是茶的价格还是让英国平民和普通贵族望而生畏，只在王室和一些大贵族的女性间受到追捧。

Coco早在十年前就开在大英博物馆出口处了。所以，霸王茶姬出海去欧美又有什么惊奇？我们不过就是回来了。那个红色鲜明的旦角logo，大可以跟Coco奶茶一样立那里。

写在最后

当企业取得短暂性胜利，任何解析都不过是微不足道的注脚。戏里，段小楼对程蝶衣说：我是假霸王，你是真虞姬。

故事还没有到最后呢，谁都不能下这样的结论。