从“出海打工人”到“品牌打造者”——消费产业出海路在何方

来源：观潮新消费（ID：TideSight）作者：刘煜

挖掘新的业务增长点已经成为众多出海企业的共识。

今天中国消费品的附加值已经发生较大变化，单纯依靠低价格和高产量已经不再是中国企业的唯一优势。

受国际市场不确定因素影响，全球经济分化趋势明显，外贸持续承压，因此挖掘新的业务增长点并开拓新市场已经成为众多出海企业的共识。

过去20年，国际化主要以跨国公司等大型企业为核心推动力。然而伴随人工智能、工业4.0、云计算、社交媒体、远程办公、电子商务物流系统等技术及产业应用的快速发展，广大中小企业也逐渐进化出成为“新型全球企业”的能力，并在国际舞台上扮演着越来越重要的角色。其中既有大疆、追觅科技等创新品牌的爆发，也有TikTok、SHEIN等新型内容电商和跨境电商的崛起。

由此可见，今天的国潮产业正从过去的“出海打工人”向“品牌打造者”的方向演进，并推动中国在全球价值链中的地位和影响力迈入新的阶段。

01
全球市场空间广阔，三大点位构筑强劲增长极

中国主要消费品在全球拥有较大发展空间，欧美地区或为最大市场增量

据Euromonitor统计显示，2022年全球零售市场规模约17万亿美元，2017—2022年的CAGR为3.2%。从具体的地区市场结构看，欧美地区在多个行业的市场份额均占据全球市场的接近半数。

基于此，拥有品牌和产品竞争力的中国消费企业在欧美地区有望获得更大的增长空间。

基于产业成本优势，东南亚成为中国企业当前的出海首选

对消费制造业来说，东南亚拥有劳动力成本、产业政策及关税优惠等核心优势；与此同时，近年来地区经济快速发展，物流运输等基础设施日益完善，产业链逐渐成熟。优先在该地区落地的中国企业或将在同业竞争中率先建立制造成本优势。

以时尚服装企业歌力思为例，歌力思成立于1999年，近年来积极布局以东南亚为代表的海外市场，并已在当地建立了多个生产基地。

得益于东南亚的低成本劳动力、关税优惠和基础设施的快速发展，以及企业自身对供应链管理的持续优化，歌力思得以有效降低原材料和零部件成本，进而降低产品成本。加之歌力思注重在东南亚市场通过广告宣传、时装秀等活动进行营销推广，目前品牌在当地已经建立了一定的知名度和影响力。

除去消费制造企业，当前数字经济也在成为中国企业集中布局东南亚的主要领域。

数字经济率先体现在电商、旅游、食品和运输，以及线上付费媒体行业。数据显示，预计到2025年，东南亚数字经济规模将从2022年的近2000亿美元增长至3300亿美元，复合增长率达20%。

东南亚发展数字经济具有充分的市场条件和产业基础。

2022年，东南亚总人口达到6.8亿（主要六国人口数占据6亿），35岁以下人口占比超过50%。其中，网民用户规模达到4.6亿，互联网渗透率超过75%。庞大的年轻人口和快速增长的互联网用户，为东南亚发展数字化业务提供了坚实基础。

另有数据显示，2025年东南亚电商市场规模预计将达到2110亿美元，年复合增长率17%；且该地区的电商产业正处于起步阶段，因此电商正在成为当下中国数字经济企业出海东南亚的重点关注赛道。

掘金中东市场，超强购买力开启电商业务新蓝海

与东南亚类似，中东市场目前在电商领域也处于快速成长阶段。

Statista数据显示，预计2025年，中东电商交易规模将从2020年的220亿美元增长至500亿美元，增长率高达110%。从具体地区市场来看，沙特阿拉伯和阿联酋的用户购买力强劲，是中东地区最大且增速最快的电商市场。

基于此，电商业务有望成为中国企业在中东布局的核心领域。

值得一提的是，支付和物流是现阶段中东地区电商发展中面临的主要痛点，因此以本地化服务快速响应市场需求成为中国电商企业的核心发力环节。

近年来中国企业在世界市场多点开花，主要底气来源于中国不断提升的全球经济地位。而如今政策及市场红利的持续释放，又对中国企业在新兴市场的拓展产生了进一步的推动作用。

2023年6月2日《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）对菲律宾正式生效，标志着RCEP对15个签署国全面生效。RCEP通过降低货物贸易关税、规范投资标准、加强知识产权保护等方式，为跨境贸易发展提供政策支持，从而吸引更多的跨境企业参与其中。

2023年也是共建“一带一路”倡议提出的十周年。自2013年以来，中国与共建国家贸易规模稳步扩大，基础设施互联互通不断加强，“一带一路”战略为中国企业“走出去”带来巨大机遇。

而借鉴海外的发展经验也可以看出，在美国和日本经济崛起的过程中，其品牌在全球的影响力和市场份额也得到了相应提升。因此，伴随中国经济规模的日益扩大、“一带一路”倡议的推进，以及中国文化在全球范围的广泛传播，未来中国品牌也有望在国际市场获得跨越式发展。

02
核心产业要素齐备，三大赛道迎来出海黄金期

经过多年积累，完备的产业链和领先全球的产能优势，已经为中国企业出海打下坚实基础。观潮研究院基于对核心产业要素的梳理和分析，总结出三大正处于出海爆发期的产业领域。

日用品：国内强大供应链打下牢靠基础

日用品行业涉及洗漱用品、床上用品、个人护理用品、文化办公用品和家居用品等多品类，具备 高频、易耗、刚需 的基本属性。且由于现阶段消费者对日用品的品牌敏感度相对较低，价格仍是当前该领域的核心竞争要素之一。

当前，中国在高品质日用品出口领域优势明显，主要源于两方面因素 ：

第一，中国具有独立、完整且高效的现代工业体系，涵盖加工制造、仓储、物流等多个环节，并在全国形成了包括冶金、塑料、橡胶、金属零件、化工、电子等多品类在内的专业产业集群。

第二，依托庞大的国内消费市场，中国日用品产业集群具备一定的规模优势。

总结来看，强大的供应链体系配合出色的设计制造能力，加之超大规模的市场加持，使得国产日用品产业得以凭借规模化、高效率的生产，高质量、高性价比的产品，在海外市场建立竞争优势。

纺织制造：成本和政策驱动产业横向迁移

产业链转移是全球产业重塑背景下的主要趋势之一，对中国而言，纺织制造业正在成为今天产能外迁的典型产业部门。

纺织制造处于纺服产业链的中游环节，包括纱线、面料及成衣制造三个核心步骤。整体来看，今天中国纺织制造的生产模式更偏向劳动密集型。

近年来，国内劳动力成本持续上涨，东南亚国家则基于充沛的劳动力资源供给和优惠的税收、关税等政策开始在成本层面展现优势。在此背景下，国内纺织制造企业出于降低成本、扩大市场、提高效率的考量，开始逐步将生产基地从东部沿海地区向东南亚国家转移。

中国纺织制造产业由此呈现出主 动横向迁移的趋势，进而推动东南亚国家在全球服装出口中的份额逐年提升。

需要指出的是，中国纺织制造企业主动跟随并部分主导产业横向转移，并不意味着中国纺织业的整体产业优势外溢。

一方面，在产业转移的背景下，今天中国纺织制造业供应商仍然占据产业主导位，产业上下游密切的合作关系难以被产业转移轻易打破。

另一方面，部分外迁的产业环节也能通过与国内产业优势的强强联合，激发出最大程度的生产效能。

以申洲国际为例，该公司早在2005年就启动了在柬埔寨的扩张计划，并在2013年进一步布局越南市场。这种战略眼光的前瞻性，使得公司得以借助当地早期招商引资的优惠政策以及劳动力成本等方面的优势，不断降本增效，同时满足下游品牌客户对低成本、稳定性和分散化供应链的需求。

与此同时，申洲国际也保留了其在宁波大本营的生产基地，在充分利用国内完整的产业链和高效率生产队伍的同时，积极开展创新研发和优质管理人员的培训。

目前，申洲国际已经形成了覆盖中国和东南亚的垂直一体化布局。这种“内外兼顾”的模式，既帮助申洲国际稳固了自身的产业优势，又使其得以不断对外输出成熟的工艺和优秀的管理人才，为公司深化全球布局奠定基础。

值得一提的是，今天跨境电商企业的高速增长，正在为中国纺织企业转型升级进而布局全球提供可靠的模式借鉴。

以SHEIN为例。梳理该公司从2008年创立至今的发展历程，其对纺织产业的启示集中体现在两个方面：

首先是以独立站为主的渠道布局思路。

SHEIN初期以低价女装切入海外市场，借助Google搜索营销和Facebook网红营销迅速将流量引入独立站，并结合折扣券引导用户完成首单。这种以独立站为主的渠道模式不仅可以沉淀流量，还可以跟踪用户行为数据，为选品和投放引流提供参考。

需要注意的是，独立站的存续取决于其能否争取到源源不断的自然流量，这要求独立站卖家警惕投流依赖。

其二是注重全产业链数字化水平的建设完善。

在完成初始用户积累后，SHEIN纵向开拓中高端服装赛道，横向则推出美妆和宠物产品。伴随赛道和品类扩张，如今的SHEIN已经呈现出鲜明的平台化特征。

在从垂直品类向综合平台发展的过程中，“小单快返”的供应链管理体系始终是品牌的核心支撑力。通过数字化赋能供应系统，SHEIN得以整合多个小作坊产能，继而使柔性生产成为现实。

家用电器：“自建生产基地+兼并收购”，合力加速全球化进程

中国是全球主要的家电生产国和消费市场。经过多年发展，中国家电产业在珠三角、长三角等沿海核心地区，以及山东、安徽、湖北等重要点位建立起产品种类丰富、产业链配套能力强的产业集群，在满足大量内需的同时也能充分支撑对外出口的需求。

中国大家电企业的出海布局，主要通过“自建生产基地+兼并收购”的方式进行。

以美的为例。

根据美的官网数据，截止2022年，公司已在11个国家建立了35个研发中心，其中海外研发中心18个。由此可见，美的集团在生产层面已经树立起相对清晰的全球化战略。

在大型家电企业出海的带动作用以及国际贸易不确定因素的综合影响之下，近年来国内中小家电企业出海布局进程加速。其中，具备关税优势的东南亚再次成为领域企业海外落子的首选地。

但囿于东南亚家电产业根基相对薄弱，至今还未形成完备的家电产业集群，中国家电品牌全球化之路仍然任重而道远。

03
因地制宜、因势利导，四大模式助力中国企业走遍全球

在国潮产业开启全球化新征程的当下，不同类型企业应当根据自身发展需要选择相适配的最优出海策略。在此，观潮研究院基于产业视角，将企业划分为零售、品牌、产能和电商四大类型，并对其出海的典型模式进行概述。

零售类

零售品牌宜借助供应链优势在海外开设门店，并通过高性价比的产品和优质的本地化服务实现稳健增长。

例如大疆通过在海外设立研发中心和生产基地，提供无人机等高科技产品，并利用本地化的渠道和营销策略实现快速盈利。如今，品牌已在海外市场建立起强大的品牌影响力和有竞争力的市场份额。

品牌类

品牌企业的侧重点在于创新的产品设计和品牌形象，从而在海外市场获得较高的知名度和市场份额。

例如安踏基于在国内市场形成的品牌认知度和产品设计力，积极推进国际化战略，并通过赞助国外知名运动队和运动员，以及在海外开设专卖店等方式，逐步提升品牌的国际影响力。

产能类

以产能优势作为核心竞争力的中国企业，更适合通过海外投资和产能合作，实现与全球客户的深度绑定。

例如宁德时代通过与海外知名汽车制造商建立稳定的合作关系，不断拓展在全球市场的产能布局，从而建立可持续的订单增长模式。

电商类

国电商企业适合以跨境电商模式为出海抓手，并借助国内产业链优势整合行业资源，最终实现快速发展。

例如拼多多先在国内市场通过创新的社交电商打法获得了初步成功，继而将其延伸到海外市场形成完整的跨境电商模式，并借此把中国制造的产品推向全球市场。

总结来看，今天中国消费品的附加值已经发生较大变化，单纯依靠低价格和高产量已经不再是中国企业的唯一优势。伴随越来越多的消费类企业开始重视产品创新，中国的出口也会发生革命性、根本性和结构性的变化。