米咖难出圈，库迪“进退两难”

道总有理（ID:daotmt）作者：道总

米乳拿铁不及预期，联名难成库迪突围密码

深夜的酒与清晨的粥之间的较量，似乎终见分晓。

不论是社交平台上“酱香拿铁”百倍于“米乳拿铁”的讨论热度，还是消费者反馈端对米乳拿铁口味的褒贬不一，都印证着库迪米咖离成为国民级爆品，终归还是差了些火候。

面对当下激烈的竞争业态，可以预见的是，押宝的新品热度不及预期，库迪联营商们可能会再度面临杯量下滑的窘境。

自年初开始掀起咖啡价格战的库迪，一直试图凭借各种“商战”追上瑞幸，但低价让利结束后，它能被消费者记住的又有多少呢？

在吃尽低价带来的短期红利后，最终还是没能逃过这场决定消费品牌核心价值的产品力考验。

01
低价难成产品力“遮羞布”

近年来，国内市场咖啡需求的持续性释放，为本土咖啡品牌刮起了东风。

《2022年中国现磨咖啡行业研究报告》显示，我国现磨咖啡行业规模从2017年的284亿元增长至2021年的876亿元，年均复合增长率高达32.52%。

具体到今年，一众品牌都在“低价”上做起了文章。库迪从最早的8.8元/杯都后来的1元喝咖啡，低价优惠不断。幸运咖、沈阳“干咖人现磨咖啡”、上海三立方等品牌，则是将精品咖啡卖到了5块钱。咖啡价格正呈“膝斩式”下探。

低价固然能吸引大批对价格敏感的消费者，但单单只有低价一个优势，于消费品牌长远发展而言却是并不“保险”的。

从近期在“花西子事件”里翻红的显眼包国货身上不难发现，附着在低价之上的产品力才是消费品牌迈步长红的密码。

像是此次事件里尤为活跃的蜂花和活力28，就不仅仅有价格优势，前者拿下了诸多实用专利和发明专利，后者是同类产品里唯一不添加荧光剂的品牌。

咖啡行业亦是如此。

以不到一年开出5000家门店的库迪为例。前期为品牌赢得扩张优势的低价标签，终究没能成为其产品力不足的“遮羞布”。

因产品缺乏竞争优势，库迪此前就因产品价格的数次调整出现过杯量的大幅涨跌，出现“杯量被价格带着走”的尴尬。

8月初，库迪曾上调价格，取消“天天9.9元”的活动。有数据显示，自调价后，库迪门店的单店杯量迅速下滑至不到200杯/天。

而库迪此次上新的米乳拿铁，不仅与五常大米的联名被质疑涉嫌虚假宣传，还错失商战势头没能走上“爆品”之位。

米乳拿铁能收获目前的关注度，主要源自五常大米自带的市场认知度。然而，在库迪官方的宣传文案里，却并未出现大众期待的五常大米，反倒由东北大米取而代之。

吊诡的是，在部分库迪联营商自发宣传的物料里，却出现了五常大米的身影。

尽管五常大米本就可以称作东北大米，但二者在从属关系上还是有明显差异。库迪放任联营商在联名的品牌上玩文字游戏，不仅不尊重消费者，也将自身卷进了虚假宣传的争议里。

而即便是借了与五常大米的联名之势，米乳拿铁也没能为库迪带去预期的热度和销量。不少联营商都表示自己这个月营业额下滑明显，“一直很绿”。

02
联名不是爆款咖啡的“万金油”

消费品牌靠联名借势并非新鲜事，但真能达成国民级热度的联名案例却并不多。瑞幸非联名产品诸如生椰拿铁的走红更是早已表明，联名于产品出圈也不那么必须。库迪米咖未能成为爆款咖啡，归根结底还是源自前面提到的产品力不足。

这里的产品力不足，可以拆解为两个层面。

一方面，将瑞幸的爆品生椰系列、瑞纳冰系列像素级复刻进自己菜单的库迪，“不愿”在产品研发下太多功夫；

自成立之初起，库迪几乎处处对标瑞幸。门店选址的原则是“贴着瑞幸开”，宣传横幅上更是直接写着“瑞幸前老板请大家喝咖啡”，就连产品，也选择像素级复刻瑞幸的菜单。

当前，瑞幸的生椰系列、瑞纳冰系列等都能在库迪找到对标的产品系列。

对库迪这样的咖啡新品牌来说，选择已经被市场验证过的成熟品类的确相对保险，但过度模仿就容易失去自身的品牌特色。一如中国食品产业分析师朱丹蓬对库迪产品的评价：“产品线看起来好像很丰富，但是从品牌的调性和矩阵来看，缺乏核心竞争力”。

当然，库迪也不是完全放弃产品创新，此前推出的潘帕斯蓝系列曾在网上收获过部分好评。只是之后，再无掀起水花的新品。

在品牌们争当显眼包的年代，联名未达国民度、产品不具辨识度，一旦出现价格更低、开店速度更快的新品牌，库迪将更容易面临被替代的风险。

另一方面，门店产品、原料时不时缺货指向的供应链不成熟，又导致库迪“不能”在产品研发上取得优势。

社交平台上关于库迪的吐槽帖里，不少都是购买消费者对库迪在售产品时不时缺货的不满。像是麦芬蛋糕，有人在收到补货提醒后早早点进去购买，还是没货。也有人蹲了好几周都没买到麦芬，怀疑官方拿麦芬当营销噱头。

消费者买不到产品，缺货的联营商日子也不好过。

近期刚上新米咖系列，就有人在相关话题下留言，自己不仅订不到原料，还三天两头断货。

有库迪联营商表示，甜品麦芬、瑞士卷、大福等是自己店里常态性缺货的产品，食品原料类的基底包括新品米乳、厚乳、燕麦奶和部分口味的果酱等，也时不时就会没货。

更让消费者费解的是，不仅这些食用类产品买不到，兑换的周边、打包袋这些本就没有保质期限制的产品，也买不到。

近一周内，小红书上不止一位用户发出自己用透明塑料袋打包的库迪咖啡。有用户甚至在本就没有纸袋包装的情况下，还因为库迪店员不主动提供帮助“被迫”自助打包。

而没有成熟的供应链作支撑，库迪即使想精进产品，也多少有些“心有余而力不足”。

事实上，不论是追低价还是追联名，都一定程度暴露了库迪对自身产品的不自信。但偏偏，消费市场从不缺追风者。

咖啡行业随时都可能有更低价格、更火联名的品牌持续冒出，库迪若是不能慢下脚步耐心修炼产品力，未来仍难以避免“销量被价格或联名带着走”的被动处境。

眼下，库迪联营商的信心已因杯量持续下滑大幅受挫，一旦他们不再愿意“流血陪跑”，库迪可能会面临更大的生存挑战。