手机、芯片、汽车……多元化之路，董明珠从不认输

来源：观潮新消费（ID：TideSight） 作者：王叁

在这片中小品牌接连倒下的红海中，格力手机历经8年探索，却仍是一个难以写进财报的业务，而董明珠对于手机业务最大的坚持，就是年年都说要坚持。 

从“好空调格力造”到“好电器格力造”，格力的转型方向非常直白：从空调到智能家电。自“万物互联”的概念普及以来，这也是大部分家电制造企业共同的转型方向。 

为了完成定位的升级，格力在丰富家电产品线的同时，还开启了手机、汽车、芯片等领域的多元化布局，但在投入了极大的人力物力之后，格力没能延续在空调领域的辉煌，反而被“白家电三巨头”中的两位同行反超。

格力的“盛极而衰”既是家电行业转型升级的大势所趋，也是新老发展模式激烈碰撞的必然结果，更隐藏着改革开放以来中国制造业与科技产业发展的天然短板。

在时代发展与企业竞争的双重压力之下，业内与股东对于格力有着共同的疑问：多元化之路有没有尽头？

而董明珠的答案是：坚持下去。

坚持造手机

5月中旬，据界面新闻报道，格力电器已解散手机核心团队。

一位于去年离职的员工表示，格力手机业务最早在珠海组建，于2019年左右将核心团队搬至深圳。该人士透露，深圳团队包括开发、测试以及行政人资部门，高峰时期有接近100人。但从去年开始，深圳团队逐渐解散，到2022年中期还剩40余人，之后“深圳团队全部解散，后面应该不会再做手机了”。

5月20日，格力公开回应称，格力手机研发持续进行中，TOSOT G7是格力第六代手机，且与格力+智慧家居结合，欢迎进入“格力董明珠店”选购体验。

不过，虽然格力否认了传闻，但格力手机官网（phone.gree.com）已无法打开，其官方公众号“格力手机”在2020年4月16日以后也已停止更新。

目前，格力官网上只有两款手机产品，公开回应中提到的TOSOT G7，是2021年11月推出的“新品”。

而格力官方销售平台“格力董明珠店”只有TOSOT G7一款产品在售，根据颜色、内存的不同做成了4个链接，销量分别为5240、2070、1080和370，累计售出了8760部。

产品停更、销量垫底，让格力的回应显得绵软无力，无奈之下，董明珠再次回应称：“前段时间网上说我们手机不做了，那是不可能的，我们一定要坚持做！”

这也是格力一直面临的难题：外界对于董明珠的关注度，甚至超过这家集团本身。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2022年5月，董明珠在接受央视采访时也曾表示：“现在我依然在做手机。我没有真正在市场上全面推开做销售，但我已经做了好几代了。”

从高调入场到连续辟谣，董明珠的手机梦一做就是九年。

格力电器在2014年的年报中首次提及手机业务——格力手机即将面世，作为承担链接和控制智能家电产品的载体，格力会抢先争夺智能家居入口，成为连接各个家电设备并搜集数据的平台，帮助用户时刻关注家电设备的运行状态，最终达到远程可视化控制目的。

2015年年报中，格力电器表示，格力将继续以空调产业为支柱，大力开拓手机等新兴产业，将格力从单纯的家电制造企业向新能源行业及装备制造企业进行产业拓宽，打造有较强核心竞争力的、有自主知识产权的、管理先进的国际一流企业，实现多元化稳健发展。

2015年3月，董明珠在广州中山大学演讲，在互动交流环节中，她突然拿出一部格力手机，并表示自己已经在使用了。

同年6月的格力电器股东大会上，董明珠正式宣布格力手机开卖，数量有限，售价1600元。据当时媒体报道，其产品主要由卓翼科技代工，预估早期投放量在10万部以下。

当时，格力手机开机动画为董明珠的个人头像以及签名寄语，将大众的关注度拉满。

董明珠曾表示，格力手机供不应求，销售5000万部没问题，未来卖1亿部都不成问题。

然而，千元档是当时国产手机竞争最激烈的价格段，搭载骁龙615的魅蓝Note售价799元起，而搭载骁龙410的格力手机定价1599元。虽然配置低、价格高，但是送一张签名照。

这款手机的最终销量只有万余台，且大部分是内部消化。那一年的二手交易平台上，曾有很多全新未拆封的格力手机。

在“2016十大经济年度人物”颁奖典礼上，被问及“强制员工使用格力手机”的传闻，董明珠曾明确表示，“不是买的，是送的。”

但这个问题被问了太多次，董明珠不厌其烦，在一次大会中直言：“我们让员工体验完再推广，别人就说你强制让员工用自己的手机，我就回答一句话，我就是强制了又怎么样？你是我的员工有什么理由不用我的手机，你对自己的产品都没有信心，凭什么让市场认可？”

2017年3月，董明珠在接受采访时表示，在手机业务层面，华为能做到全球第一的话，格力也希望能够做到第二。

这种独属于铁娘子的“舍我其谁”的霸气，让董明珠对于手机业务的坚持丝毫没有受到外界的影响，她屏蔽了外界的声音，不管是毫无来由的嘲讽，还是客观公正的评价。

2018年，董明珠说出了她对于做手机成败的理解：“谁说我手机没成功，我手机到现在也没有在市场上公开卖过，你怎么定我成功失败呢？”对此，网友解读为“只要不卖就永远不算失败”。

目前，格力已累计推出6款手机。从最初的格力手机1代、格力手机2代、格力色界手机、格力手机3代，到2020年更换品牌名为TOSOT大松，又先后推出G5、G7两款5G手机。

2022年之前，格力每年都在财报中提及手机业务的重要性，但从未公布手机的销量。不过，发布一年半的TOSOT G7在“格力董明珠店”中累计销量不足万台，可见一斑。

在格力电器2021年年度股东大会上，董明珠曾表示格力在做的手机也不比苹果差。而且此前外界多次质疑格力手机，董明珠也称格力还是会“坚持做手机”，不会放弃手机制造，做手机能带来很多技术延伸，全屋智能控制里面含有很多跟手机有关的技术，希望手机和系统配置能够一致。

从全球范围来看，智能手机早已不再是增量市场，任何一个价格段的竞争都十分激烈。2023年一季度，中国智能手机出货量同比下降13%，这是中国市场连续第五个季度出现两位数的下跌。

数以万计的销量，在巨头云集的手机红海中，连others都算不上。即使被称为小众品牌，也是对小众品牌的误解。

而在这片中小品牌接连倒下的红海中，格力手机历经8年探索，却仍是一个难以写进财报的业务，而董明珠对于手机业务最大的坚持，就是年年都说要坚持。

格力多元化

格力的多元化才是董明珠真正的坚持，手机只是其中的一项。

2016年，董明珠瞄准新能源汽车，她看中在锂电池方面有技术积累与生产资质的珠海银隆，并宣布格力将以130亿元收购珠海银隆100%的股权。这在资本市场引发轩然大波，也遭到董事会极力反对。

在2016年10月格力电器的临时股东大会上，董明珠称，预计钛酸锂大巴车将占据中国一半的市场，全球保守估计至少有10万辆大巴订单。

众多的反对并没能阻挡住董明珠收购银隆的决心。2016年12月，董明珠个人及大连万达集团股份有限公司、中集集团、江苏京东邦能投资管理有限公司、北京燕赵汇金国际投资有限责任公司，与银隆签署增资协议，共同增资30亿，获得珠海银隆22.388%的股权。

其中，万达集团增资5亿元，持股占比约3.7%；中集集团增资2亿元，持股占比约1.5%；董明珠个人出资约10亿元，持股7.46%，与北京燕赵汇金并列第五大股东。

据网易清流工作室报道，董明珠最初投资珠海银隆的10亿元资金中，7.5亿元来自格力电器经销商，剩余2.5亿元则借自魏银仓全资持有的广东银通投资控股集团有限公司。

此后，董明珠继续参与珠海银隆的融资，个人持股增加到17.46%，成为公司第二大股东。

银隆也迎来短暂的巅峰期。2017年，银隆新能源客车以6626辆的年销量排行全国第四；2018年，银隆新能源客车以7278辆的年销量排行全国第二，仅次于宇通，高于比亚迪。

（图源：天眼查） 

但好景不长，2019年，银隆的销量出现断崖式的下跌，全年销量仅为2708辆，同比下滑62.76%。到2022年，银隆的销量仅有1789辆，同比减少11.65%；而前三名的宇通客车、中通客车和苏州金龙分别为24892辆、8957辆和7741辆。

销量下滑的背后，是银隆管理层的“地震”。

2018年初，珠海银隆被曝拖欠多家供应商货款超10亿元；5月，银隆新能源的上市辅导被终止，河北武安工厂大面积减产；7月，南京产业园被法院查封；11月，银隆集团实际控股人魏银仓、前高管孙国华被曝涉嫌侵占公司利益超10亿元。

2019年4月，银隆官微发表声明，魏银仓出逃，孙国华在内等六人已被刑拘，涉及侵占公司利益总计超过14亿元。

银隆多次股权拍卖，股价从最初的每股35元一路下跌至5.43元。

2021年8月底，三家公司持有的珠海银隆3.3619亿股在京东司法拍卖平台上拍卖，起拍价18.28亿元。格力用起拍价拍下珠海银隆30.47%的股权，成为珠海银隆的第一大股东，董明珠将自己持有的17.46%银隆股权的投票权委托给格力，让格力电器成为珠海银隆的控股股东。

同年11月，珠海银隆新能源正式更名为“格力钛新能源股份有限公司”，成为格力电器控股的子公司，在年报中并表。

格力电器在2021年报中表示，2021年通过收购格力钛进一步完善新能源产业布局，新增锂离子电池、新能源商用车、专用车等业务领域，构建了涵盖锂电池材料、锂电池、模组/PACK、新能源汽车核心零部件以及下游新能源整车、工商业储能、光伏（储）空调、能源互联网系统的一体化产业链。

2022年，格力钛的营收与净亏损分别为25.87亿元与19.05亿元，总资产从年初的272.82亿元降至250.24亿元，总负债从年初的251.35亿元降至247.86亿元。以此计算，净资产从年初的21.47亿元缩水到2.37亿元。

值得一提的是，格力电器首次在财报中提及银隆是在2016年。当时的财报中提到：“携手银隆，拓宽相关产业链。牢牢把握与银隆合作所带来的机遇与挑战，在模具、电机、汽车空调、智能装备等领域创造新的利润增长点。”

与2014年、2015年中提及手机业务的说法配合阅读，非常下饭。

2019年，董明珠也曾谈及对于新能源的坚持，她表示，“为了格力更长远的发展，必须要进入汽车领域。常年来格力在汽车空调业务上没有得到认可，但是银隆提供了一个汽车空调的平台，通过这个平台，格力汽车空调的门打开了，这才是真正的收益。”

从“豪赌500亿做芯片”，到“愿意拿个人所有的资产投入到新能源”，再到坚持做手机、跨界预制菜，董明珠一直在为格力的多元化造势。

在董明珠看来，格力电器已经在多元化发展上拥有了清晰明确的思路。格力的多元化业务大致可以分为三个业务方向：消费品业务（全品类家电）；智能装备板块（下游覆盖面包括家电、重工、汽车行业等）；新能源方面（格力钛等储能技术方向）。

但时至今日，格力空调业务在总营收中的占比始终在70%上下徘徊。据2022年财报显示，格力电器空调业务实现营收1348.59亿元，占总营收的比重高达71.36%，较2021年不降反增了1.25个百分点。

近年来，董明珠最成功的多元化布局是直播带货。

2020年，董明珠试水直播，一年13场直播，带货突破476亿，以一己之力完成了格力近一个季度的业绩。

国海证券研报显示，2021年“格力董明珠店”直播带货迎来高速发展，公司开启双线融合的“新零售”营销模式变革，“新零售”以27家销售公司、70+家线上经销商店铺、3万+家线下专卖店、第三方电商平台官方旗舰店为基础，建立覆盖全国的双线销售网络。

（图源：格力直播） 

然而，直播带货依然没有离开营销模式的范畴，这是销售出身的董明珠最擅长的领域，而前文提到的一系列多元化探索都是技术成色较重的领域，是她一再坚持、最终只剩坚持的地方。

格力始终没有找到第二个董明珠，格力需要的可能也不是第二个董明珠。‍‍‍

被反超的巨头‍

2019年4月，格力电器披露财报，格力1981亿的全年营收超过小米的1749亿，董明珠赢下了与雷军的十亿赌局。

2018年是格力的巅峰，以31.5%的市占率稳坐空调市场的龙头宝座。董明珠在接受凤凰网财经专访时表示，如果以美的为对手会感觉悲哀，其对手是自己。“空调领域我是世界第一，他算老几？”

2019年，格力与奥克斯从公开举报到对簿公堂，打得难解难分，美的强行发难，先是宣布降价10%，随后推出2000元价位的空调攻入下沉市场。当时的报道中提到，美的空调最多能比格力便宜700元。

长期以来，价格战是白家电行业的传统艺能。由于技术迭代慢，这本质上是薄利多销的市场，美的用实际行动向世界第一证明自己是老几——2020年第一季度，美的的市场份额历史性地超过了格力，成为新的龙头。

最新财报显示，2022年，格力电器实现营收1889.88亿元，同比增长0.6%，实现归母净利润245.06亿元，同比增长6.26%。

美的集团实现营收3439.17亿元，同比增长0.79%；实现归母净利润295.53亿元，同比增长3.43%。

海尔智家实现营收2435.13亿元，同比增长7.22%；实现归母净利润147.10亿元，同比增长12.48%。

此外，美的2022年空调业务的营收为1506.35亿元，占总营收的比重仅为43.8%，消费电器营收为1252.85亿元，占总营收的比重为36.4%。相比于空调业务占比不降反增的格力，美的的空调业务营收更高，在集团中的占比更低，证明美的在多元化方面领先了几个身位。

曾经“白家电三巨头”中常年垫底的海尔智家，冰箱、洗衣机、空调、厨电几大业务在总营收中占比分别为31.9%、23.7%、16.5%、15.9%，同样在总营收超越格力的同时实现了均衡发展。

或者说，均衡发展才是他们甩开格力的直接原因。

表面上看，格力在与奥克斯和美的的竞争中两头难以兼顾，但很多人忽视了董明珠为了赢下那场赌局所付出的代价。

一位重庆的格力经销商曾向媒体抱怨，2018年，他的销售任务翻了几番，导致到2019年3月，仓库里还囤着100万的空调。

经销商压货，财报亮眼，但库存爆了。

格力在2018年之前连续多年拿下行业第一，靠的就是“淡季返利”策略和以股份捆绑经销商的阳谋，借经销商之手熨平厂家的生产和资金周期，曾帮助格力以超越美的10%的毛利率跃升为行业老大。也就是说，格力的“核心科技”其实一直都是渠道。

以空调为代表的家电行业，与房地产市场密不可分。千禧年后，11号文件中“土地竞拍”带来的红利，让家电行业成为资本角逐之地，短短一年空调厂商暴增至400家，产量超过3500万台。

随后，4万亿基建计划开始推进，格力深耕空调领域，趁着家电下乡的东风搞渠道下沉。在房地产大发展的时期，“白家电三巨头”吃到了时代的红利。

实际上，家电是我国科技商业化的第一个大舞台。彩电、冰箱、洗衣机、录音机成为新的“四大件”，西门子、松下等外国品牌加速抢占中国市场。

中国老百姓从外国品牌中看到了外国人的生活方式，而一批批下海经商的人看得更远，只要能生产出同样的产品，就能像国际巨头一样挣钱。

家电确实是暴利行业，催生了慈溪、顺德等产业基地，培养了美的、格力等行业霸主，就连经销商中，也诞生了苏宁、国美等连锁化巨头。

中国家电品牌的崛起，背后是美日等国的产业链外迁，他们的资本流入了更尖端的产业。于是，他们先有了谷歌和微软，先有了苹果和三星，先有了特斯拉和ChatGPT，直到今天，中国科技大佬创业，第一反应还是要做“中国的OpenAI”，从开始就扮演着模仿者的角色。

在这样的时代背景下，加快多元化布局，并不仅仅是为了找到集团发展的新曲线，而是摆脱单一制造业企业的形象，向科技化集团迈进。

比如，2022年，美的机器人和自动化业务实现营收299.3亿元，占总营收比例8.7%。据美的表示，其正在向工业自动化、智慧交通、楼宇科技甚至高端医疗器械布局，打造综合科技集团。

而海尔的转型方向是物联网。早在2019年，海尔就开启了全新的生态品牌战略，实现不同产品的互联互通，最终互相拉动销售，这是科技巨头布局全屋智能的固定思路。

而多次跨界的格力，留给市场的只有董明珠霸气的言论，以及屹立不倒的“铁娘子”形象。

无论是以手机为入口的智能家居，还是以新能源为基础的智能汽车，或者以预制菜为代表的新消费家电，格力在科技国潮中随波逐流，早已不再是弄潮儿。

结语‍

在定下那场赌约时，董明珠和雷军站在第十四届中国经济年度人物颁奖盛典的舞台上。

董明珠向观众提问，有多少人使用小米手机，现场只有3个人举手。雷军的尴尬一闪而过，他很快回应道，这说明我们的市场空间很大，还有99%的人都没用小米手机。

董明珠又把矛头对准了小米的短板：工厂和供应链。她问雷军：“如果全世界的工厂都关掉了，你还有销售吗？”雷军作答：“发展到今天，强调专业化分工，做工厂的人专心把工厂做好，做产品的人专心做产品。”

随后，董明珠说，刚才在后台，雷军和她“杠起来”了，雷军说五年以后小米会超过格力，自己当时没有回应，在台上她要说：“不可能”。 主持人陈伟鸿见缝插针：“那你跟他打个赌。”

雷军还没接话，董明珠又说，小米的网上销售模式也可以为格力所用，假如她和马云合作，利用好传统和电商两个零售渠道，“那不是天下都是格力了吗？”

对于“天下第一”的期待似乎让董明珠的思路稍有停顿，雷军终于找到了接话的机会。被多次抢麦的雷军也收敛了笑容，他抛出了这场赌局：“五年之内，如果小米的营业额击败格力的话，董总输我一块钱。”

董明珠回过神来，区区一块钱的赌局不值一哂。她说：“首先，小米超过格力是不可能的；其次，要赌就不是一块钱，我跟你赌10个亿。”

如果不知道董明珠在2016年筹集10亿投资款的难度，就无法理解她在2013年接下这份赌约时的自信和压力。‍‍‍‍

十年以来，太多人关注过这场赌局的结果，但却忽视了那场辩论的真相：他们分别代表了传统与虚拟两种经济模式，这场讨论的真正意义是理清产业转型升级的思路。

雷军输掉了赌局，但他如今边卖手机边造车，活成了格力憧憬过的模样。