降价、裁员、拓品，焦虑的奈雪喜茶成不了星巴克

来源：Tech星球（ID:tech618） 作者：耐耐 杨晓鹤

最近，网红奶茶的日子不好过。 

继喜茶宣布降价，不再有30元以上奶茶品类后，另一家网红奶茶“奈雪的茶”，于3月17日官宣9-19元“轻松系列”鲜果茶，并承诺每月将上新至少一款不超过20元的茶饮。一时间，微博话题#奈雪大幅降价10元#冲上热搜。 

从今年1月份开始，奈雪推出了一档价格区间为9元-19元的“轻松系列”的新茶饮系列。如今在奈雪的产品单上，主力价格集中在14-25元区间。曾经都想对标星巴克的喜茶和奈雪，集体退出了30元的高端茶饮序列。 

降价，一场数字游戏？

日前，奈雪的茶创始人彭心接受凤凰网科技的采访时提到“高端奶茶不赚钱，因为它的成本很高。”成本高还要降价，奈雪是在吐血做促销吗？有不少网友反映并非如此，比如价格低的“轻松系列”是通过将原来650ml的饮品降为500ml，这种“减量降本”的方式来实现的。 

Tech星球3月17日下午17点左右到访奈雪北京的一家线下店，点餐时店员表示：“降价最多的是霸气芝士草莓，从32元降为了29元。” 

点单时发现，大屏上只有一款定价为9元的纯茶，和3款定价在20元左右的“轻松”果茶。菜单上确实没有“3”开头的数字了，取而代之的是“29”。对此，网友调侃道，“降是降了，轻松也挺轻松的，就是加料得另付钱，奈雪啊奈雪，不愧是你”。 

喜茶也是如此，有消费者发现新增的MAX杯需要加4、5元，加料也是单独付费，降价手法和奈雪如出一辙。 

网红茶饮们集体降价的背后，是新茶饮市场增速正在降低。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮市场2020年增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，市场增速正阶段性放缓。 

从30元一杯争夺一二线城市年轻人，到用15元争夺下沉市场的小镇青年，如今，新茶饮维持增速似乎只能依靠低客单价。 

年推百款新品，茶饮边界扩张

与咖啡只有美式、拿铁等几款经典口味为主不同，为了拿捏年轻人“善变”的特性，喜茶和奈雪保持一年推出几十款新品的节奏。 

比如，奈雪就先后推出了霸气荔枝气泡茶、霸气玉油柑、鸭屎香宝藏茶等爆款系列产品，以及在空间形式上不断推陈出新，先后推出奈雪的茶、“奈雪的礼物”店、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪梦工厂以及奈雪的茶PRO店五种店型。 

在2022年1月，奈雪的茶还推出6元点心。预包装的点心由中央工厂统一生产，在门店售卖；现烤现制的新中式点心，目前则主要出现在核心商圈规模较大的门店。 

喜茶内部人员也提到，每周会推出一两款新品，最为成功的爆款要数多肉系列。在2021年，继气泡水、果汁茶后，喜茶还推出一款轻乳茶饮料，将自己的战线拉到了瓶装饮品领域，与元气森林正面竞争。 

不约而同，奈雪的茶、喜茶等新茶饮都还曾推出过咖啡业务，将自己所涉足的饮品边界不断扩张。 

亏损、裁员，喜茶奈雪成不了星巴克？

从年初开始，喜茶奈雪们的各种动作，就经常占据热搜。 

2月初，新浪财经曾报道，喜茶内部正在实施裁员，经与多位喜茶员工确认，主要信息包括：内部年前已启动裁员，年后还会再裁一部分，总体涉及30%员工。文中提到一位喜茶前员工的推测：“公司今年的业绩不好，虽然在赚钱但是净利润在负增长。精简人力资源，可以让财报好看一点。” 

无独有偶，去年11月，“新茶饮之王”茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭近百家门店，以作为对疫情期间客流量锐减的应对。这是茶颜悦色在年内的第三次集中临时闭店。 

而已经上市的奈雪，情况也并没有更乐观。 

此前，奈雪的茶的创始人彭心在接受采访时提到，2014年创立奈雪的茶时，提出要对标星巴克。据了解，奈雪的茶早期的产品定位、用户画像、店铺选址，包括给消费者提供“第三空间”的想法等确与星巴克类似。在接受采访时，彭心也大方称，“我们第三家店投了 100 万，两个月挣了利润 100 万。”据了解，第三家店开店时是2018年2月左右。 

在尝到对标星巴克的甜头的后，奈雪的茶不断扩张。在2018年到2020年间，奈雪迎来持续亏损。随着店铺越开越多，单店平均销售额也在持续下降。为了适应市场，更是止损，奈雪在2020年10月，开始尝试开店面小一半、没有烘培作坊的 PRO 店。 

数据显示，2021年星巴克的原料成本占总收入的30%。2021年上半年，奈雪的原料成本率也实现了从2019、2020年的38%左右，控制在了31%。截至 2021 年年底，奈雪经营817间店，但它仍在亏损：市场预期2021年奈雪的茶净亏损约1.35亿-1.65亿元。从奈雪来看“高端现制茶饮对标星巴克”，可能不太不现实。 

“奈雪的茶登陆港交所”、“彭心夫妇身价200亿”、“新茶饮行业天花板”……过往赞誉正在散去。也许做下一个瑞幸，是高端现制茶饮对标星巴克的“体面”收场。