阿里PK腾讯：谁将是日后万亿文娱产业老大？

文丨吴丹

CFP供图

如果你一直关注文娱领域的各种“战争”，那么一定会发现一个现象： 这些领域，多数的“山头”，都已经被BAT所占领，更确切的说，是阿里和腾讯两家。

这不是危言耸听。

我们来看一下现状： 离我们最近的电影票领域 ，目前有四大玩家，除了猫眼，就是微影时代的娱票儿（从微信电影票发展而来，腾讯是投资人之一）、阿里的淘票票占据较大的市场份额，根据CBN data的数据，上半年微票儿和淘票票的市场份额分别为18%和21%。猫眼也和光线走到了一起，而光线曾被阿里投资。

再看在线音乐。 和电影票务市场的局面很像，除了网易云音乐，剩下就是BAT。阿里系的虾米音乐、腾讯系的QQ音乐，以及由于前网易云音乐的构建者王磊加盟，会发生变化的百度音乐。这三家形成今天的体量与规模，也和它们这两年一系列的收购、并购有关。现在的QQ音乐，就是已经融合了之前的酷狗、酷我等的综合体；阿里系音乐也由虾米、天天动听等组成。

至于视频领域，BAT占较大市场份额已经很久。 百度系的爱奇艺，阿里系的优酷土豆，以及腾讯视频，是在版权和IP的争夺上，最为积极的三家。

以上三个体系都属入口级别，和互联网属性最近。那么在产业链的上游，它们又做了什么？

首先是几大电影公司，以及配套的“IP孵化器”——网文网站。 马云在电影上游的作为有目共睹，入股华谊、光线、博纳，成立了阿里影业。腾讯有两家电影公司，腾讯影业做标准的电影业务，企鹅影业做电视剧艺人经纪等，同时有阅文集团提供IP支持。但目前看来，在“一口气”发布一系列片单外，除了对电影的投资和发行，两家还没有显著的电影作品成果，也缺乏口碑之作。

无论如何，阿里和腾讯的在文娱产业的“攻城”决心已经显露无疑。寻本溯源，AT到底如何一步步攻占“娱乐入口”，它们的布局思路又是如何？

阿里的文娱布局：马云的娱乐野心

阿里2006年入股华谊，是外界所能获知的，马云接触娱乐领域最早的消息。当时更多的人把马云这次60多万人民币购得华谊13.5%股份的行为，当做一次纯财务性的投资。毕竟，阿里接下来并没有太多文娱方面的动作。

家庭/移动娱乐

阿里第一次较有规模地“进攻”文娱领域是在2013年，首先选择了音乐领域。这一年，阿里宣布成立了数字娱乐事业部，首次将相关业务集合集中发展。这也可以看作是如今阿里“大文娱”板块的前身。当年，它的第一个大动作是年初就收购了音乐网站虾米网，那时的虾米，已成立7年之久。之后阿里便成立了音乐事业部。

阿里在布局文娱时，经常采取的策略是，收购或并购该领域市场排名靠前的公司。 要做游戏时，它收购了九游，要做文学时，收购了书旗小说。在阿里今年6月公布的“大文娱板块”中，绝大多数业务也都是通过收购合并得来。

在收购虾米之后的第二年，阿里又收购了号称拥有3亿用户的天天动听。于是，将虾米的4.6%份额和天天动听的17.3%相加，阿里一举便拥有了音乐市场21.9%的份额。（相比阿里，腾讯的音乐更像是从社交平台里“长”出来的，大量的用户闲着没事挂QQ的时候，都想放点音乐听听，做音乐播放器，自然成了QQ关心的业务。）

天天动听已于日前发布公告称，其已暂停了互联网服务，取而代之的是“阿里星球”。据阿里官方新闻介绍，“阿里星球”是一个涵盖明星站点、音乐视听服务、粉丝圈子等业务的“泛娱乐交易平台”——可以，这很淘宝。由此可见，阿里布局音乐，还有一点虚拟电商的意思。

一年后，阿里对待音乐业务的手法在布局电影时进行了复制。这次的购买对象是香港上市公司文化中国。

2014年3月，文化中国宣布向阿里发行62.44亿港元新股，阿里持有其60%的股份。这家公司的主营业务是电影、电视节目和电视剧，参投《西游降魔篇》是它近年来的知名案例。这一举动也引发了原公司的人事“地震”，原董事会主席兼总裁董平转为公司顾问，任期12个月，4位董事辞任。

阿里与文化中国的交易完成，同时阿里影业也浮出水面。第二年，淘宝电影票业务和娱乐宝业务注入阿里影业。

也就在2014年，阿里的文娱布局进程加快了。

2014年4月，马云和史玉柱成立的“云溪投资”收购了华数传媒20%的股权，涉及金额约10亿美金。华数是一家做数字电视网络运营的公司，覆盖范围主要是浙江全省，其时拥有浙江1500万有线电视用户。而比较明显的一大优势是，华数是广电总局认可的7家互联网电视牌照方之一。此前，阿里也与它共同推出过“电视淘宝”和电视盒子等业务，属阿里家庭娱乐布局的一部分。

此外，收购文化中国后两个月，阿里又向优酷土豆投资12.2亿美金，并最终在次年6月占得其流通股的18.3%。2015年10月，阿里用56亿美元现金买下了优酷土豆在美的所有流通A类和B类股，收购了优酷土豆，这也成为当时中国互联网轰动性的并购事件。

在硬件方面，阿里的策略主要是合作，对象主要是传统制造业厂商， 如和海尔、熊猫及魅族合作。电视方面，阿里早于2013年与海尔达成协议，次年便打造了一款智能电视产品，主推电视网购。2015年10月又和熊猫一起推出智能电视。2015年2月，阿里以5.9亿美金投资魅族手机。

至此，在家庭电视屏和移动屏的业务上，从内容制作、通行证到用户入口，阿里均占有了一席之地。

大屏幕产业链

在影院系统，2015年4月，阿里以8.3亿元现金买下了粤科软件。这是一款影院售票管理软件，它的主要业务，是以大数据掌握影院排片、价格、衍生品收入等核心秘密的武器。从事这项业务，同样需要广电总局发放的牌照。

在文娱上游环节的电影电视制作上，在入股华谊9年之后，阿里和光线也牵上了线。2015年3月，阿里以24亿元入股光线，占公司发行后总股本约8.8%，成为光线第二大股东。

几个月之后，2015年底，博纳私有化的“买家阵容”中，首次出现了阿里和腾讯。私有化完成之后，阿里以8600万美金占股8.29%。

至此，华谊、光线、博纳，阿里已悉数入股。

那么，阿里自己的影业做得如何？ 成立两年，6个季度持续亏损，零作品问世，阿里影业正面临着外界对“互联网公司做电影”的质疑。成立之初的“每年要投资或制作8-10部电影”的说法也在今年上海电影节上变更为“一年拍3部带有阿里影业logo的作品”。不过，对一家成立时间只有两年的电影公司，目前下结论为时尚早。

阿里影业同时也在进行着全球布局。2015年的《碟中谍5》它就开始了和派拉蒙的合作，这也延续到今年的《忍者神龟2》等影片上。今年十月，马云更是亲自站台，宣布阿里与斯皮尔伯格旗下公司达成了合作。

客厅娱乐，影院经济，移动视频 ——阿里在文娱行业的布局可以大致分为对这三种消费场景的构建。只要你眼睛盯上了某块屏幕，上面就可能有阿里的印记。其中，属于客厅娱乐的有硬件、牌照，影院系统包括数据工具、售票平台，移动视频有硬件、平台。这一系列动作集中发生在2014-2015年，2015年则投入了更大的资金和阿里自己的人力资源。后者也从阿里大文娱板块相关管理者人选的不断变更中体现了出来。

马云布局文娱的目的？

阿里，或者说马云，对文娱布局的原因和目的是什么？

马云在接受《南华早报》采访时就表示，“选择娱乐，是因为能掌握年轻人的未来”。掌握年轻人的方法有很多种，而他认为娱乐是“容易掌握”的。

从阿里自身来看，它也正在从一家纯电商网购平台，变成一家越来越注重内容及其渠道的公司。 新经济环境下电商行业的变革，使得“内容+电商”的趋势愈发明显。

就在阿里布局着娱乐的同时，另一家大公司也在悄然而动，做着几乎同样的事，而在某些领域，两家已然形成了对垒局面。那就是腾讯。

腾讯的娱乐版图：从游戏开始说起

众所周知，腾讯最重要的变现法宝是游戏。 QQ和微信作为其底层基座，为所有可盈利业务源源不断地导入着流量。QQ的主要用户是年轻人，娱乐业务发展迅速，“QQ+”成为早年腾讯的主要打法，如QQ游戏、QQ音乐、QQ Live（腾讯视频前身）、QQ阅读等。这个时候小马哥的思维，看来仍然是“模仿是最稳妥的创新”。

改变始于2011年。

资料显示，2011年1月底，腾讯宣布成立产业共赢基金，规模为50亿人民币。据《每日经济新闻》统计，仅仅是这一年，腾讯就实现了至少40多次对外收购，而此前11年内的并购交易才30多项。

2012年，成立“互动娱乐事业群”之后，腾讯开始探索 除游戏之外的“泛娱乐”业，这里主要指文学、动漫、影视、视频、QQ音乐等业务。 2014年，腾讯投资文娱的步伐加大了，投资金额也在增多。根据不完全统计，2014年后，腾讯投资的文娱类公司已近90家，其中知名公司有微影时代、海洋音乐、B站、盛大文学等。

游戏

2014年开始，阿里和腾讯都进入到了对文娱行业大规模资本运作的时期。而和阿里不同，有游戏基因的腾讯在布局时， 动作最多的是游戏领域，几次大手笔动作也都来自该领域。

有媒体根据公开资料统计，腾讯投资和收购的游戏公司已达60多家，投资范围主要是韩国和美国，也有少量欧洲公司。而其动作第一次引起大范围的公众注意，是腾讯在2012年，与美国最大的游戏开发商动视暴雪建立了合作。

多年来，腾讯在游戏领域主要投资还有：2014年3月花5亿美金收购韩国游戏公司CJ Games 28%的股份；2015年以6000万美元获得美国移动游戏开发商Pocket Gems约20%股份；2.31亿美元收购美国网游公司、《英雄联盟》的开发商Riot Games。腾讯史上最大笔并购也来自游戏领域，86亿美金（约566亿人民币）收购芬兰手游开发商Supercell（出品过经典游戏《卡通农场》和《部落冲突》等）。

音乐、文学、电影

此外，在音乐、文学、电影产业等的布局上，腾讯选择了合作。

在音乐领域 ，今年7月，QQ音乐和中国音乐集团（简称“CMC”）合并，自此，CMC旗下的酷狗、酷我、海洋、彩虹、源泉等公司和QQ成为了一家人。在线音乐形成了腾讯系、百度系、阿里系、网易云音乐四家瓜分市场份额的局面。

文学方面 ，IP一直是腾讯看重的。用小马哥通俗的话说就是“一鸡多吃”。2015年3月，腾讯文学并购盛大文学，成立新公司“阅文集团”，共有起点中文网、创世中文网、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网、云起书院、QQ阅读、中智博文、华文天下等数个知名网文品牌。

在电影方面 最早的公开资料是，2011年腾讯对华谊进行了投资，腾讯以4.5亿元持有华谊4.6%的股份，成为第一大机构投资者（马云早年入股华谊是以个人的名义）。有意思的是，三年之后，“二马”都对华谊进行了增资，且持股比例相同，均为8.08%（阿里的持股比例算入了马云此前个人的持股比例）。

2013年，微信电影票上线。而腾讯对微信电影票的掌控，已由早期的孵化转为了背书、投资人和资源支持者。CEO林宁是当年百团大战中“F团”的掌门人，有传媒和O2O背景，并购过QQ团购。在流量和资本的支持下，微信电影票迅速成为在线票务市场前四名玩家之一，近期也升级品牌为“娱票儿”，将主攻泛娱乐领域各方面业务。

2014年6月，腾讯在上海电影节上公布其已参与出品了多部国产大片，如《天将雄狮》、《痞子英雄2:：黎明升起》等。正式宣布进军电影业。

2015年9月，腾讯同时成立了两家电影公司，腾讯影业和企鹅影业。前者将围绕“泛娱乐”概念深入游戏、动漫、文学、影视等各板块，后者主要负责网剧。目前已公开21个影视项目。

腾讯如何升级成“买买买”？

合作、扶持，腾讯涉入文娱业务的策略由“做做做”升级成了“买买买”。 这种开放型平台策略是何时形成的？

知乎上曾有人分析了腾讯的这种行为，并认为是张小龙的“开放生态”观念影响了马化腾。在微信之后，腾讯变得比以前开放。

这一说法也在低调的腾讯总裁刘炽平那儿得到了验证。加入腾讯11年，刘炽平却很少出现在大众视野。据媒体报道，他是在高盛为腾讯筹备上市计划时，与马化腾相识的，之后加入了腾讯。高盛、麦肯锡、斯坦福，刘炽平身上的标签十分亮眼，毫无疑问，他的到来为腾讯增添了在资本市场运作的实力。

“ 对新的领域，企业会采用两个角度进入。 对于那些具有相应经验的领域，企业可能会选择自己来开展业务。但对于那些新的领域，要想进入其中，你需要知道该行业里的具体做法，还可能需要相应的线下业务能力。企业在这些相对不熟悉的领域里会更多地采用开放式平台(Open Platform)的战略。”刘炽平在2014年3月出席分析师电话会议解读腾讯财报时所说的这番话，也成为腾讯的改变最好的注解。

腾讯采取这种做法，当然也有“以史为鉴”的成分在。资本充裕如阿里腾讯，也都有一段想做对方的业务，在历经曲折之后，却还是以失败告终的历史，如知名的“来往”和“拍拍”。

两家巨头比拼的异同

具体看阿里和腾讯两家在文娱上的打法，它们的一些特点也显而易见。

阿里做文娱，肯定有马云所说“娱乐容易抓住未来的年轻人”的一部分原因。 其他原因也曾有人分析过，如马云个人是比较认可文化事业的传播力、影响力的，这一点从他对媒体业务的重视上也能看出来。

另外，马云和娱乐圈重要人士都有交往，善于处理人脉关系。赵薇、李连杰、冯小刚等都和他有交情。冯小刚曾向马云公开致谢，说在买华谊股票这件事上，马云帮自己赚到了钱；黄晓明结婚时，马云还当了证婚人。这些都是马云触达娱乐行业独特的路径之一。

由此，当我们说“阿里的娱乐布局时”，有一些程度上说的其实是“马云的娱乐布局”。

说到阿里公司和娱乐产业的关系，最明显的就是在营销方面，也就是上文提到的从“内容到交易”。电视盒子、电视购物、电影推广等都是阿里曾尝试过的路径，如在淘宝上做电影营销，电影里植入品牌广告等。而同时，音乐、文学等产品具有社交属性，也属于阿里能触达普通用户的产品。

概括来说，文娱，是阿里连接年轻人、连接消费端的利器，同时也是“虚拟电商”的重要组成部分。

腾讯做文娱显得更好理解。 QQ微信几亿用户在聊天之外，都有着娱乐需求。而后期腾讯不断并购产业链上各种公司，则有着更深层的原因：深入上游，是想成为规则制定者，获得最高掌控权，吃利润的大头；布局用户端，要的则是数据，要死死把握住触达用户的能力。具体操作上来看，目前腾讯投入最大的还是游戏，而做影视则很明显，腾讯非常看重IP转化的市场空间。

当然，两家巨头做文娱的背后，还有一个重要原因，那就是作为中国仅有的两家达到千亿美金市值的互联网上市公司，必须有新的业务来支持其高速增长的势头。而随着时代发展、科技进步，进入各不同领域，自然成了它们考虑的对象。除了文娱，在打车、AR/VR、大数据、云计算、人工智能等领域，它们也都有布局，方式也以投资、入股为主。在文娱行业的比拼因其更直观、离普通人生活更近，也更容易被外界所注意。

当一家公司，处于它们这样的位置时，已经不能容忍自己落后于时代了——国外那些倒下的巨头已是证明。往前跑、看清趋势提前布局，并不仅仅是输赢问题，长久来看，实为生死问题。