抖音上的餐饮人，迟早还要回美团

来源：新熵（ID:baoliaohui），作者：古廿

2018年发起于POI的抖音本地生活，连续多年不见起色，今年终于等来新的动作。

一方面，今年的本地生活是抖音在广告、电商业务增速放缓后，为数不多增速还不错的板块；另一方面，当本地商家需要更多的加速恢复能力以走出困境，具有流量优势的抖音，实则拿到了更多进攻的机会。

不管是主要建立在到家侧的高速增长的线上成交额，还是联合外部合作伙伴的多次调整，2022年的抖音本地生活，总算热闹得能够听见声音了。

在抖音附近算法的加持下，理论上有流量的地方就会有生意。然而，在注重短期流量的本地商家和想持久作战的抖音平台之间，却似乎又天然存在着难以建立深度合作关系的沟壑。

本地商家的每一次情绪时刻，都在不断动摇着抖音本地生活持久作战的能力。

01 直播间里餐饮商家过节

在直播间里过节，正在成为不少餐饮商家重新拿回堂食烟火气的主要手段。

以堂食为主要收入来源的火锅经营者薛凯，疫情防控调整一个星期后的第一个节日，选择在当地一个美食团购直播间以5.5折的价格上架圣诞节日套餐，希望吸引更多的顾客进店堂食。

在他看来，低价引流虽然不挣钱甚至赔钱，但是眼下让整个门店忙起来，员工乃至整个店面的营运才能有所恢复，才可以做好下一个阶段的规划。

为什么选择在抖音过节而不是美团？薛凯认为美团用户的行为模式是，消费者到店以后，会在美团上看一看有没有优惠套餐。这种到店团，本质是门店目标消费者的更多性价比选择，拉新引流效果有限。

相比较而言，抖音的团购主要侧重于本地拉新引流，往往是消费者提前购买后预约到店消费。在门店自然客流可以满足堂食的时候，这种低价引流是伤客的，但是对于堂食恢复阶段的加速效果还是不错的。

一方面在恢复阶段，需要更多的公域外部流量来加速门店回暖，在流量侧更具优势的抖音成为不少商家的拉新选择；另一方面在抖音泛娱乐的内容生态中，以直播的形式做低价引流，也更具有节日氛围。

有餐饮品牌营销人士表示，节日促销本来就是商家一直都有的常规动作，只是过去主要集中在线下。此前不管是美团还是饿了么，做了这么多年，但是真正适合餐饮商家做节日促销的线上场景并不多，当下的抖音直播间很好地填补了缺席多年的餐饮线上节日场景空白。

不仅仅是到店侧的公域流量，在到家侧的公域流量上，节日同样是抖音不错的攻击手段。

强势如海底捞的火锅顶流品牌，此前对于美团外卖不冷不热，一直坚持品牌自营的私域外卖客户。但是在抖音的优势流量面前，今年8月也低下了头。

自入驻抖音本地生活以来，海底捞全国首场直播GMV突破2000万。随后，在抖音本地生活过节成为常态，从“开学季”节点经营，到“抖音心动新品日”新品孵化，再到圣诞节前后的到家团购套餐，海底捞动作不断。

不到半年，海底捞在抖音平台的GMV就累计突破5亿。能不能挣钱不说，这毫无疑问会成为一根美团心中难以拔掉的刺。在餐饮观察者张扬来看，当一个口子被打开，美团的护城河就要不断地被侵蚀。

02 持久作战抖音尚落下风

当抖音希望借助更多的进攻手段，打一场本地生活闪电战的时候，作为市场上固有的优势方，美团反倒并不着急。

基于自身的优势能力防守，以时间换取进攻方的疲软。毕竟拉新总会过去，线下商业环境的自然流量总会回来，丰富的本地供给能力和全国范围内分钟级的运力体系，依然是美团最坚固的堡垒。

为了准备持久战的到来，抖音也在加紧部署更多的平台闭环能力，把本地商家留下来。

比如在商家分类上更精细化，自6月1日起，按照不同的本地行业，从最低2%到最高8%的区间收取抽佣。如此在保障平台收入能力的同时，也对商家的成本运营提出更精细的要求，有利于实现本地生活的良性可持续经营能力。

随后在流量获取上，抖音本地生活的运营人员也有了自己的专属选择。在公用的DOU＋投流之外，抖音在6月上线了专门针对本地生活商家的营销平台——本地推，该产品支持通过短视频、直播方式推广店铺或商品。

作为巨量引擎旗下的本地生活专属服务平台，巨量本地推主要以短视频推门店、短视频推商品、直播推商品三大营销目标，提供APP端和PC端两个端口能力，帮助本地生活商家实时进行降本增效的营销调整。

从流量拉新到本地经营，抖音想要为公域拉新而来的商户留下来，并把直播间从特殊时期经营状态转变为常态化经营能力。但是在一些本地商家看来，难度依然颇高。

全国性的品牌大多自建团队，走的是一个直播间面向全国流量，最终转化到本地门店的ROI路径，可以做到更划算。相比之下，地域性品牌想要搭建团队常态化直播经营，成本不菲效果难测，大多选择本地的代运营团队外包，也就意味着效果好可以继续合作，效果不好合作就会中断。

因此在不少中小商家看来，抖音的公域经营可以看作是门店经营的兴奋剂，需要的时候可以做，比如节日，新品发布等等；但是距离成为一种常态化经营平台，可能需要等到抖音本地生活拥有类似货架电商的独立入口，可能才会认真考虑要不要设置专职团队。

03 要增长更要看得见的方法论

在平台加速构建服务生态能力之外，可以将直播能力标准化复制的服务商，也是抖音打持久战的另一类伙伴。

今年爆火的“咖啡你冲不冲”，应该是抖音本地生活业务最大的惊喜。作为一句现象级的废话，在一位人称“大嘴妹”的女主播口中，成为热梗之一。

当所有人还在津津乐道于T97会不会是下一个瑞幸，同时背后的操盘手开始卷入更多的褒贬争议时，更多的T97模仿秀开始在抖音直播间涌现。废话文学也伴随着现象级的流量，涌入更多的餐饮品牌直播间：从新茶饮头部品牌喜茶，到快餐品牌巨头肯德基，乃至圣诞节前后的海底捞。

爆款、本地流量、模仿，当这三个词语放在一起时，似乎象征着抖音本地生活来到了标准化复制的新阶段。

这种裂变式爆款增长，进一步助长了本地商家的流量兴奋效果，然而在餐饮连锁品牌营销负责人郝灏看来：“网红爆款直播间，有热闹没品牌，短效拉新，长效抛弃依然是最终的结局。所有创业者都想要增长，但是如果增长的方法论不能被自己掌握，这种增长总是心里没有底的。”

如果说现象级服务商IP只是本地生活代运营的一个侧写，更多的本地生活营销空间，则赋予了抖音更多的攻击手段；但是在平台支配下的附近算法商业生态里，每一个本地生活商家的爆款情绪时刻，似乎又在警醒着另一批看不透抖音黑盒方法论的本地经营者。

来自温州的人类学家项飚曾提出“消失的附近”概念，表述现代社会发展中，人们居住的社会，正在成为要抛弃、离开的东西。但是在移动互联网的发展下，这种消失的附近，以数字化形式成为另一种新的附近生态。

只是在这种数字附近的连接中，抖音中心化强支配的不透明，总是让依托于实体位置的经营者少了一份掌控感。

毕竟在本地生活的市场里，永远有追逐流量狂欢的新玩家，以闪电式身法留下一串痕迹。但是在摸索长期经营能力的老玩家眼中，弯腰埋头才是本地生活的正确姿势。

所谓附近三、五公里的熟人生意，再好的算法，也抵不过岁月人情。